Quand le design se fond dans le consensus

Dif­fi­cile de trou­ver une voi­ture qui ne res­semble pas à ses concur­rentes ? Une ques­tion de desi­gn, certes, mais aus­si de vision et de mar­ke­ting.

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Par Patrick Le Qué­ment, desi­gner naval.

« Toutes les voi­tures se res­semblent, c’est pas comme avant… »  J’entends, depuis plu­sieurs décen­nies, cette lamen­ta­tion qui s’avère être fon­dée non pas sur la réa­li­té mais sur de la nos­tal­gie d’un temps meilleur, car for­cé­ment c’était mieux avant… Il y a quelques années j’ai fait un exer­cice en pre­nant des pho­tos de la Place de la Concorde à dix ans d’intervalle, en com­men­çant dans les années 1920 et jusqu’en 1980. Après avoir bif­fé les voi­tures qui n’avaient pas été fabri­quées dans la décen­nie, je suis alors arri­vé à la conclu­sion que le phé­no­mène du : « Fol­low the lea­der » a tou­jours exis­té. Dans la réa­li­té, ceux qui s’expriment en disant que les auto­mo­biles du pas­sé étaient beau­coup plus dif­fé­ren­ciées les unes des autres que celles d’aujourd’hui ont ten­dance à baser leurs impres­sions sur une Place de la Concorde où figurent des voi­tures cou­vrant trois ou quatre décen­nies…

Gas­ton Dou­mergue, pré­sident de la Répu­blique élu le 11 juin 1924, se rend à Auteuil avec son cou­pé Chauf­feur Avions Voi­sin, qui équipe l’Élysée depuis 1920.

En fait, il y a des grands cou­rants qui tra­versent les époques et qui balaient au pas­sage toute vel­léi­té de non-confor­mi­té pour englo­ber l’ensemble dans une uni­for­mi­té ras­su­rante. Certes il y a, et il y aura pro­ba­ble­ment tou­jours quelques pro­duc­tions qui sortent du lot, qui crient au-des­sus du bruit ambiant plu­tôt que de mur­mu­rer dans un brou­ha­ha col­lec­tif, des voi­tures comme celles de Gabriel Voi­sin, ou la DS de Fla­mi­nio Ber­to­ni et, pour­quoi pas ne pas men­tion­ner l’Avantime de Renault. Il est néan­moins impor­tant de sou­li­gner, même si la véri­té ne fait pas tou­jours plai­sir, que ces voi­tures n’ont eu aucune influence sur le reste de la pro­duc­tion auto­mo­bile. La DS en est l’exemple par excel­lence, après la DS, le néant. Il n’y jamais eu une après DS.

Fla­mi­nio Ber­to­ni der­rière une des pre­mières esquisses de la DS.

Et puis tous les construc­teurs se copient. On com­mence par démo­lir la concur­rence par du « off » lors des salons auto­mo­biles puis on la copie sans ver­gogne. La liste est longue de ceux qui ont cri­ti­qué BMW sous l’ère de Chris­to­pher Bangle mais qui l’ont pour­tant bien imi­té par la suite. Le desi­gn auto­mo­bile se fait en grande par­tie avec un regard per­ma­nent dans la cour du voi­sin tout en gar­dant un œil dans le rétro­vi­seur et en pra­ti­quant des tests de mar­ke­ting où l’on ras­semble sous un seul toit des maquettes de styles et des véhi­cules de la concur­rence avec pour objec­tif, que la moins déran­geante des nou­velles pro­po­si­tions gagne. Il y a quelques années de ça, la mode chez les construc­teurs auto­mo­biles vou­lait que les voi­tures de la concur­rence soient pré­sen­tées sans leur logo, pour s’assurer que l’image de marque ne domine pas le débat, elles étaient ain­si confron­tées à deux ou trois maquettes en lice pour le choix suprême.  Quelle ne fut pas la sur­prise que de consta­ter que 30 % des per­sonnes appe­lées à por­ter un juge­ment n’arrivaient pas à recon­naitre leur propre voi­ture.

Le grand publi­ciste David Ogil­vy patron de l’agence Ogil­vy & Mathers disait d’ailleurs sur le sujet des tests mar­ke­ting, aus­si appe­lés « cli­nics » :  « La plu­part des entre­prises uti­lisent les cli­nics comme un ivrogne se sert d’un lam­pa­daire, beau­coup plus comme sou­tien que comme éclai­rage ». Mer­ci David, je t’ai sou­vent cité, de la même façon que j’ai fait remar­quer à mon pré­sident à qui un diri­geant du mar­ke­ting expri­mait l’importance d’un choix consen­suel que, dans ce mot consen­suel, ce n’était pas le mot sen­suel qui me gênait.