Degrenne cuisine sa croissance avec Starck

Le spé­cial­iste de l’art de la table perd son prénom, gagne un “Paris”, retrou­ve ses cap­i­tales et s’of­fre une col­lab­o­ra­tion avec Philippe Star­ck. Analyse de la nou­velle stratégie de Degrenne.

Par Del­phine Mas­son, jour­nal­iste à Design fax.

Nou­velle iden­tité visuelle, nou­veaux pro­duits, nou­veau site et parte­nar­i­at avec Philippe Star­ck… Avec un chiffre d’affaires 2017 de 85,5 mil­lions d’euros, en baisse de 6,7 %, le fameux Guy Degrenne est bien décidé à sor­tir du rouge. “Voilà quinze ans que l’entreprise perd de l’argent”, recon­naît Thomas Mul­liez, nou­veau directeur général venu de Lin­vos­ges pour réveiller cette mar­que française de référence, créée en 1948 dans la Manche par l’in­dus­triel éponyme. Plusieurs fac­teurs expliquent cette mau­vaise passe : un secteur très con­cur­ren­tiel avec l’arrivée de nou­veaux acteurs comme Zara Home ou Mai­son du monde ; la qua­si dis­pari­tion des listes de mariage cen­trées sur les arts de la table ; un manque de vision et d’investissement et des choix peu judi­cieux, comme celui de pass­er le nom de la mar­que en minus­cule en 2003. “Elle a ain­si per­du de son statut”, assure Blan­dine Franc, direc­trice mar­ket­ing arrivée en mars après un par­cours chez L’Oréal et Christofle.

Le nou­veau logo (à gauche) s’affine, rap­pelle la roue de polis­sage de l’aci­er, évoque une table de qua­tre per­son­ne à la façon d’un bla­son alors que le nom s’af­fiche en majus­cule.

La nou­velle équipe s’est attelée à réveiller cette belle endormie dont la notoriété et le cap­i­tal affec­tif restent impor­tants. Son iden­tité visuelle, con­fiée à Agathe Faucheur de Bat­tisti, renoue avec la majus­cule. Le prénom “Guy” dis­paraît et “Paris” s’ajoute à Degrenne pour mieux briller à l’international (75 % de son chiffre d’af­faires est réal­isé en France). Le logo, tel un trèfle à qua­tre feuilles, est mod­ernisé. Il évoque tou­jours la con­vivi­al­ité de qua­tre per­son­nes attablées partageant un repas, mais aus­si la roue de polis­sage util­isée par le fon­da­teur pour trans­former, après guerre, l’acier des chars de la bataille de Nor­mandie, en cou­verts de table. À la pointe, déjà, du recy­clage.

Un cof­fret “d’outils de cui­sine” signés Star­ck.

“Désor­mais, Degrenne Paris se veut le sym­bole du renou­veau de l’art de vivre à la française et non plus seule­ment de l’art de la table”, pour­suit Blan­dine Franc qui a égale­ment col­laboré avec l’a­gence Bon­jour Paris. Ses nou­velles valeurs sont le savoir-être, l’élégance, la légèreté, l’audace et le sup­plé­ment d’âme, portés par une nou­velle accroche : “L’art du moment”. Con­crète­ment, la mar­que pre­mi­um veut enrichir ses col­lec­tions de nou­veaux pro­duits pour accom­pa­g­n­er le con­som­ma­teur à tous moments de la journée et dans toutes les pièces de la mai­son, du déje­uner au goûter et de la cham­bre à couch­er au salon. “La salle à manger clas­sique a dis­paru. Aujour­d’hui, on prend ses repas dans dif­férents lieux. Nous devons accom­pa­g­n­er ce mou­ve­ment,” explique Blan­dine Franc. D’où le lance­ment de linges de table, de bou­gies, de vas­es, mais aus­si de couteaux de cui­sine après l’acquisition, en 2015, de la société Thérias et L’Économe, fab­ri­cant de couteaux à Thiers depuis 1819.

La gamme com­plète des “out­ils de la cui­sine” pour séduire de plus jeunes clients.

Degrenne, dont la cliente type est la mère de famille de 40 ans, souhaite égale­ment raje­u­nir et mod­erniser ses gammes pour touch­er une pop­u­la­tion plus jeune, plus mas­cu­line et plus con­nec­tée. Le parte­nar­i­at avec Philippe Star­ck va dans ce sens. La star du design a été choisie pour réin­ven­ter le couteau L’Économe. Une valeur sûre même si elle manque cru­elle­ment d’originalité. “Qui mieux que lui peut dessin­er des objets intem­porels et iconiques ?” com­mente Thomas Mul­liez en indi­quant toute­fois que le design­er est aus­si un très bon ami de l’actionnaire prin­ci­pal de Degrenne, Philippe Spruch, à la tête de Diver­si­ta.
Philippe Star­ck, adepte des entre­pris­es pat­ri­mo­ni­ales, arti­sanales et locales, a tra­vail­lé en con­vo­quant le sou­venir du potager de sa grand-mère épluchant les légumes de son jardin après guerre pour en garder le max­i­mum. Il s’est dit ravi de mod­erniser un out­il, en phase avec la néces­saire “économie écologique” de l’époque. Ses trou­vailles : un manche qui rap­pelle la forme d’une carotte épluchée à l’économe, une fourchette-cuil­lère pour mieux manger de la quinoa ou des céréales, un couteau qui tient seul sans que la lame ne touche la table, un manche conçu à par­tir de bois recy­clé qui passe à la machine à laver. Le tout présen­té dans un cof­fret-livre en car­ton, “pour le plaisir d’ofrir”, à des prix raisonnables : 9 euros pièce pour le mod­èle en plas­tique, 25 euros pour le couteau en inox. Philippe Star­ck planche aujourd’hui sur le design de la vais­selle, mais aus­si de cocottes et de poêles alors que l’entreprise peaufine son plan de relance avec un tout nou­veau site inter­net. Ses points de vente – 20 bou­tiques en pro­pre – seront pro­gres­sive­ment revus pour s’adapter à la nou­velle iden­tité visuelle. Prochain chantier : la clien­tèle pro­fes­sion­nelle, les hôtels, les restau­rants et les indus­triels qui représen­tent deux tiers de son chiffre d’af­faires.

 

Cet arti­cle paru dans le Design fax n°1037 du 18 sep­tem­bre 2017 vous est gra­cieuse­ment offert. Vous pou­vez vous abon­ner ici.