Degrenne cuisine sa croissance avec Starck

Le spé­cia­liste de l’art de la table perd son pré­nom, gagne un « Paris », retrouve ses capi­tales et s’offre une col­la­bo­ra­tion avec Phi­lippe Starck. Ana­lyse de la nou­velle stra­té­gie de Degrenne.

Par Del­phine Mas­son, jour­na­liste à Desi­gn fax.

Nou­velle iden­ti­té visuelle, nou­veaux pro­duits, nou­veau site et par­te­na­riat avec Phi­lippe Starck… Avec un chiffre d’affaires 2017 de 85,5 mil­lions d’euros, en baisse de 6,7 %, le fameux Guy Degrenne est bien déci­dé à sor­tir du rouge. « Voi­là quinze ans que l’entreprise perd de l’argent », recon­naît Tho­mas Mul­liez, nou­veau direc­teur géné­ral venu de Lin­vosges pour réveiller cette marque fran­çaise de réfé­rence, créée en 1948 dans la Manche par l’in­dus­triel épo­nyme. Plu­sieurs fac­teurs expliquent cette mau­vaise passe : un sec­teur très concur­ren­tiel avec l’arrivée de nou­veaux acteurs comme Zara Home ou Mai­son du monde ; la qua­si dis­pa­ri­tion des listes de mariage cen­trées sur les arts de la table ; un manque de vision et d’investissement et des choix peu judi­cieux, comme celui de pas­ser le nom de la marque en minus­cule en 2003. « Elle a ain­si per­du de son sta­tut », assure Blan­dine Franc, direc­trice mar­ke­ting arri­vée en mars après un par­cours chez L’Oréal et Chris­tofle.

Le nou­veau logo (à gauche) s’af­fine, rap­pelle la roue de polis­sage de l’a­cier, évoque une table de quatre per­sonne à la façon d’un bla­son alors que le nom s’af­fiche en majus­cule.

La nou­velle équipe s’est atte­lée à réveiller cette belle endor­mie dont la noto­rié­té et le capi­tal affec­tif res­tent impor­tants. Son iden­ti­té visuelle, confiée à Agathe Fau­cheur de Bat­tis­ti, renoue avec la majus­cule. Le pré­nom « Guy » dis­pa­raît et « Paris » s’ajoute à Degrenne pour mieux briller à l’international (75 % de son chiffre d’af­faires est réa­li­sé en France). Le logo, tel un trèfle à quatre feuilles, est moder­ni­sé. Il évoque tou­jours la convi­via­li­té de quatre per­sonnes atta­blées par­ta­geant un repas, mais aus­si la roue de polis­sage uti­li­sée par le fon­da­teur pour trans­for­mer, après guerre, l’acier des chars de la bataille de Nor­man­die, en cou­verts de table. À la pointe, déjà, du recy­clage.

Un cof­fret « d’ou­tils de cui­sine » signés Starck.

« Désor­mais, Degrenne Paris se veut le sym­bole du renou­veau de l’art de vivre à la fran­çaise et non plus seule­ment de l’art de la table », pour­suit Blan­dine Franc qui a éga­le­ment col­la­bo­ré avec l’a­gence Bon­jour Paris. Ses nou­velles valeurs sont le savoir-être, l’élégance, la légè­re­té, l’audace et le sup­plé­ment d’âme, por­tés par une nou­velle accroche : « L’art du moment ». Concrè­te­ment, la marque pre­mium veut enri­chir ses col­lec­tions de nou­veaux pro­duits pour accom­pa­gner le consom­ma­teur à tous moments de la jour­née et dans toutes les pièces de la mai­son, du déjeu­ner au goû­ter et de la chambre à cou­cher au salon. « La salle à man­ger clas­sique a dis­pa­ru. Aujourd’­hui, on prend ses repas dans dif­fé­rents lieux. Nous devons accom­pa­gner ce mou­ve­ment, » explique Blan­dine Franc. D’où le lan­ce­ment de linges de table, de bou­gies, de vases, mais aus­si de cou­teaux de cui­sine après l’acquisition, en 2015, de la socié­té Thé­rias et L’Économe, fabri­cant de cou­teaux à Thiers depuis 1819.

La gamme com­plète des « outils de la cui­sine » pour séduire de plus jeunes clients.

Degrenne, dont la cliente type est la mère de famille de 40 ans, sou­haite éga­le­ment rajeu­nir et moder­ni­ser ses gammes pour tou­cher une popu­la­tion plus jeune, plus mas­cu­line et plus connec­tée. Le par­te­na­riat avec Phi­lippe Starck va dans ce sens. La star du desi­gn a été choi­sie pour réin­ven­ter le cou­teau L’Économe. Une valeur sûre même si elle manque cruel­le­ment d’originalité. « Qui mieux que lui peut des­si­ner des objets intem­po­rels et ico­niques ? » com­mente Tho­mas Mul­liez en indi­quant tou­te­fois que le desi­gner est aus­si un très bon ami de l’actionnaire prin­ci­pal de Degrenne, Phi­lippe Spruch, à la tête de Diver­si­ta.
Phi­lippe Starck, adepte des entre­prises patri­mo­niales, arti­sa­nales et locales, a tra­vaillé en convo­quant le sou­ve­nir du pota­ger de sa grand-mère éplu­chant les légumes de son jar­din après guerre pour en gar­der le maxi­mum. Il s’est dit ravi de moder­ni­ser un outil, en phase avec la néces­saire « éco­no­mie éco­lo­gique » de l’époque. Ses trou­vailles : un manche qui rap­pelle la forme d’une carotte éplu­chée à l’économe, une four­chette-cuillère pour mieux man­ger de la qui­noa ou des céréales, un cou­teau qui tient seul sans que la lame ne touche la table, un manche conçu à par­tir de bois recy­clé qui passe à la machine à laver. Le tout pré­sen­té dans un cof­fret-livre en car­ton, « pour le plai­sir d’ofrir », à des prix rai­son­nables : 9 euros pièce pour le modèle en plas­tique, 25 euros pour le cou­teau en inox. Phi­lippe Starck planche aujourd’hui sur le desi­gn de la vais­selle, mais aus­si de cocottes et de poêles alors que l’entreprise peau­fine son plan de relance avec un tout nou­veau site inter­net. Ses points de vente – 20 bou­tiques en propre – seront pro­gres­si­ve­ment revus pour s’adapter à la nou­velle iden­ti­té visuelle. Pro­chain chan­tier : la clien­tèle pro­fes­sion­nelle, les hôtels, les res­tau­rants et les indus­triels qui repré­sentent deux tiers de son chiffre d’af­faires.

 

Cet article paru dans le Desi­gn fax n°1037 du 18 sep­tembre 2017 vous est gra­cieu­se­ment offert. Vous pou­vez vous abon­ner ici.