Gare aux pop-up

Sur le parvis des gares fleurissent des structures légères et éphémères qui vendent aussi bien des sèches-cheveux que des fictions. Balade à Saint-Lazare par Florence Grivet.

Par Florence Grivet, architecte.

Les fêtes de fin d’année sont passées, avec leur lot de nouveautés.

Tous les matins à la sortie du métro, je traverse le parvis de la gare Saint-Lazare qui s’offre régulièrement comme un terrain de jeux des marques. Entre camionnettes de gendarmerie et rondes de sentinelles, sur fonds de bâches publicitaires géantes annonçant les derniers nés des produits technologiques, les pop-up stores éclosent et disparaissent. Le design s’invite en gare avec des marques d’exception.

En cette fin 2017, les sociétés Globe et Médiatransports ont lancé le “pop-up store en gare”, le magasin éphémère au bout des quais en bon français.  Fin octobre, Dyson inaugure ce concept sur le parvis de Saint-Lazare. Avec des branchements sur les réseaux électriques, il s’installe pour une  semaine, puis réapparait début décembre. Entre temps, l’opération part en tournée nationale à Lyon et Marseille.  Carrefour physique d’audience massive, les gares accueillent chaque jour autour de 10 millions de voyageurs.

Fin 2017, sur le parvis de la gare Saint-Lazare. Le fabricant britannique d’électroménager Dyson s’est installé au grand air pour capter le flux des voyageurs.

Pop-up

Le mot est amusant. Le verbe anglais se traduit par “apparaître” en français.

On connait le terme pour les livres animés surtout destinés aux enfants dont les pages ouvertes laissent apparaitre des mécanismes développant en volume ou mettant en mouvement certains de leurs éléments.  Dans le domaine du marketing le terme de pop-up peut désigner différentes choses. Il est principalement utilisé dans le domaine du marketing direct et du marketing digital.
Sur Internet, un pop-up est une petite fenêtre qui s’ouvre automatiquement en surimpression lorsqu’on accède à une page web. Elle peut contenir, entre autres, un message publicitaire, une mise en avant produit, un message d’aide ou éventuellement une invitation à répondre à une enquête en ligne.
Dans le domaine du marketing direct, un pop-up est une création qui surprend à son ouverture et attire ainsi l’attention du destinataire.

Pop-up store

Le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis, inspiré par la stratégie marketing du fondateur des montres Swatch, Nicolas Hayek, dans les années 1980. Il concerne surtout des produits très saisonniers : “on vient faire du bruit, puis on dégage”.

Au sens strict, un pop-up store est un magasin éphémère de petite surface qui se monte et se démonte très rapidement grâce à une structure légère et spécialement pensée pour l’occasion.

C’est une des tendances du “retail”, de la distribution ; de vrais enjeux se cachent derrière ces points de vente originaux et créatifs. Ils peuvent permettre de lancer de nouveaux produits, au service d’une expérience d’achat forte et unique.  Sorte d’événement, vue la durée limitée de la boutique, ils éveillent la curiosité du consommateur : “la fugacité est un argument”.

Sur le Net, plusieurs entreprises s’y consacrent : Mypopupstore, avec un blog sur les magasins éphémères ou encore Popmyshop, réseau des boutiques éphémères qui croise la mise à disposition d’espaces de vente et de réseau d’exposants à la recherche d’espaces de vente… Peut-être là aussi un remède à la fermeture des boutiques en centres ville ?

Le magasin éphémère de Dyson

Un espace comme un mini-salon de coiffure pour que les passants puissent tester les dernières décoiffantes nouveautés (et les acheter pour Noël).

La société Dyson a été fondée par Sir James Dyson, un inventeur et designer industriel britannique. Le produit phare qui l’a fait connaître en 1986 est l’aspirateur à séparation cyclonique sans sac Dual Cyclone. Il est suivi de plusieurs inventions d’un design admirable équipant désormais la plupart des lieux publiques : le célèbre sèche-mains en dix secondes avec de l’air froid et le robinet  sèche-main, avec leur technique Airblade, ou bien  le ventilateur sans hélice. Le matériau phare de Dyson est l’air.
Le « Cube », ce petit édifice éphémère de la marque, propose d’interrompre notre course et de nous faire entrer dans un mise en scène en plusieurs tableaux afin de découvrir les derniers produits de la marque : une belle coupe de fruits invite à échanger autour d’une table sur le nouvel aspirateur V8, sorte de balai sans fil et au manche personnalisable ; plus loin, un petit salon de coiffure permet de tester le nouveau sèche-cheveux Supersonic, élégant et coloré ; enfin un espace est consacré au purificateur d’air Pure Cool TM Link “capable de capturer 99,95 % des gaz, particules polluantes, allergènes et odeurs”.

Du ventilateur au purificateur d’air, la société Dyson mettait en scène toute sa gamme “sans pales”.

Sur une face de la boutique, le crédo de James Dyson, “comme tout le monde, nous sommes frustrés par les appareils qui ne fonctionnent pas correctement. En tant qu’ingénieurs, nous agissons. Nous nous consacrons à l’invention et à l’amélioration”, s’affiche en lettres blanches.

La cabine publicitaire de Canal+

Cabine téléphonique posée par Canal+. La chaîne cryptée appelait ainsi ses clients et futurs clients à découvrir une série audio.

A la veille de Noël, succédant au Cube Dyson, une nouveauté fait son apparition et propose de vivre du  12 au 14 décembre une “nouvelle expérience”. Pour faire connaître sa nouvelle série audio “Calls“, une angoissante série sans image de Canal+ s’appuyant sur des documents sonores authentiques, la chaîne cryptée a posé au centre du parvis une grande cabine téléphonique semblable aux cabines publiques France Télécom d’autrefois. Dans des proportions plus grandes, elle se remarque de loin et propose de “regarder la première série qui s’écoute”.  Toutes les 3 minutes, une sonnerie de téléphone invite à entrer dans le noir intérieur, décrocher le combiné d’un téléphone et écouter un fragment d’épisode.

Retour au grand frisson que peuvent parfois procurer les parvis des gares ?