Gare aux pop-up

Sur le par­vis des gares fleu­rissent des struc­tures légères et éphé­mères qui vendent aus­si bien des sèches-che­veux que des fic­tions. Balade à Saint-Lazare par Flo­rence Grivet.

Par Flo­rence Gri­vet, archi­tecte.

Les fêtes de fin d’année sont pas­sées, avec leur lot de nouveautés.

Tous les matins à la sor­tie du métro, je tra­verse le par­vis de la gare Saint-Lazare qui s’offre régu­liè­re­ment comme un ter­rain de jeux des marques. Entre camion­nettes de gen­dar­me­rie et rondes de sen­ti­nelles, sur fonds de bâches publi­ci­taires géantes annon­çant les der­niers nés des pro­duits tech­no­lo­giques, les pop-up stores éclosent et dis­pa­raissent. Le desi­gn s’invite en gare avec des marques d’exception.

En cette fin 2017, les socié­tés Globe et Média­trans­ports ont lan­cé le « pop-up store en gare », le maga­sin éphé­mère au bout des quais en bon fran­çais.  Fin octobre, Dys­on inau­gure ce concept sur le par­vis de Saint-Lazare. Avec des bran­che­ments sur les réseaux élec­triques, il s’installe pour une  semaine, puis réap­pa­rait début décembre. Entre temps, l’o­pé­ra­tion part en tour­née natio­nale à Lyon et Mar­seille.  Car­re­four phy­sique d’au­dience mas­sive, les gares accueillent chaque jour autour de 10 mil­lions de voyageurs.

Fin 2017, sur le par­vis de la gare Saint-Lazare. Le fabri­cant bri­tan­nique d’électroménager Dys­on s’est ins­tal­lé au grand air pour cap­ter le flux des voyageurs.

Pop-up

Le mot est amu­sant. Le verbe anglais se tra­duit par « appa­raître » en français.

On connait le terme pour les livres ani­més sur­tout des­ti­nés aux enfants dont les pages ouvertes laissent appa­raitre des méca­nismes déve­lop­pant en volume ou met­tant en mou­ve­ment cer­tains de leurs élé­ments.  Dans le domaine du mar­ke­ting le terme de pop-up peut dési­gner dif­fé­rentes choses. Il est prin­ci­pa­le­ment uti­li­sé dans le domaine du mar­ke­ting direct et du mar­ke­ting digital.
Sur Inter­net, un pop-up est une petite fenêtre qui s’ouvre auto­ma­ti­que­ment en sur­im­pres­sion lorsqu’on accède à une page web. Elle peut conte­nir, entre autres, un mes­sage publi­ci­taire, une mise en avant pro­duit, un mes­sage d’aide ou éven­tuel­le­ment une invi­ta­tion à répondre à une enquête en ligne.
Dans le domaine du mar­ke­ting direct, un pop-up est une créa­tion qui sur­prend à son ouver­ture et attire ain­si l’attention du destinataire.

Pop-up store

Le concept est lan­cé dans les années 2000 aux États-Unis, ins­pi­ré par la stra­té­gie mar­ke­ting du fon­da­teur des montres Swatch, Nico­las Hayek, dans les années 1980. Il concerne sur­tout des pro­duits très sai­son­niers : « on vient faire du bruit, puis on dégage ».

Au sens strict, un pop-up store est un maga­sin éphé­mère de petite sur­face qui se monte et se démonte très rapi­de­ment grâce à une struc­ture légère et spé­cia­le­ment pen­sée pour l’occasion.

C’est une des ten­dances du « retail », de la dis­tri­bu­tion ; de vrais enjeux se cachent der­rière ces points de vente ori­gi­naux et créa­tifs. Ils peuvent per­mettre de lan­cer de nou­veaux pro­duits, au ser­vice d’une expé­rience d’achat forte et unique.  Sorte d’événement, vue la durée limi­tée de la bou­tique, ils éveillent la curio­si­té du consom­ma­teur : « la fuga­ci­té est un argument ».

Sur le Net, plu­sieurs entre­prises s’y consacrent : Mypo­pups­tore, avec un blog sur les maga­sins éphé­mères ou encore Pop­my­shop, réseau des bou­tiques éphé­mères qui croise la mise à dis­po­si­tion d’espaces de vente et de réseau d’ex­po­sants à la recherche d’es­paces de vente… Peut-être là aus­si un remède à la fer­me­ture des bou­tiques en centres ville ?

Le maga­sin éphé­mère de Dyson

Un espace comme un mini-salon de coif­fure pour que les pas­sants puissent tes­ter les der­nières décoif­fantes nou­veau­tés (et les ache­ter pour Noël).

La socié­té Dys­on a été fon­dée par Sir James Dys­on, un inven­teur et desi­gner indus­triel bri­tan­nique. Le pro­duit phare qui l’a fait connaître en 1986 est l’aspirateur à sépa­ra­tion cyclo­nique sans sac Dual Cyclone. Il est sui­vi de plu­sieurs inven­tions d’un desi­gn admi­rable équi­pant désor­mais la plu­part des lieux publiques : le célèbre sèche-mains en dix secondes avec de l’air froid et le robi­net  sèche-main, avec leur tech­nique Air­blade, ou bien  le ven­ti­la­teur sans hélice. Le maté­riau phare de Dys­on est l’air.
Le « Cube », ce petit édi­fice éphé­mère de la marque, pro­pose d’in­ter­rompre notre course et de nous faire entrer dans un mise en scène en plu­sieurs tableaux afin de décou­vrir les der­niers pro­duits de la marque : une belle coupe de fruits invite à échan­ger autour d’une table sur le nou­vel aspi­ra­teur V8, sorte de balai sans fil et au manche per­son­na­li­sable ; plus loin, un petit salon de coif­fure per­met de tes­ter le nou­veau sèche-che­veux Super­so­nic, élé­gant et colo­ré ; enfin un espace est consa­cré au puri­fi­ca­teur d’air Pure Cool TM Link « capable de cap­tu­rer 99,95 % des gaz, par­ti­cules pol­luantes, aller­gènes et odeurs ».

Du ven­ti­la­teur au puri­fi­ca­teur d’air, la socié­té Dys­on met­tait en scène toute sa gamme « sans pales ».

Sur une face de la bou­tique, le cré­do de James Dys­on, « comme tout le monde, nous sommes frus­trés par les appa­reils qui ne fonc­tionnent pas cor­rec­te­ment. En tant qu’ingénieurs, nous agis­sons. Nous nous consa­crons à l’invention et à l’amélioration », s’af­fiche en lettres blanches.

La cabine publi­ci­taire de Canal+

Cabine télé­pho­nique posée par Canal+. La chaîne cryp­tée appe­lait ain­si ses clients et futurs clients à décou­vrir une série audio.

A la veille de Noël, suc­cé­dant au Cube Dys­on, une nou­veau­té fait son appa­ri­tion et pro­pose de vivre du  12 au 14 décembre une « nou­velle expé­rience ». Pour faire connaître sa nou­velle série audio « Calls », une angois­sante série sans image de Canal+ s’appuyant sur des docu­ments sonores authen­tiques, la chaîne cryp­tée a posé au centre du par­vis une grande cabine télé­pho­nique sem­blable aux cabines publiques France Télé­com d’autrefois. Dans des pro­por­tions plus grandes, elle se remarque de loin et pro­pose de « regar­der la pre­mière série qui s’écoute ».  Toutes les 3 minutes, une son­ne­rie de télé­phone invite à entrer dans le noir inté­rieur, décro­cher le com­bi­né d’un télé­phone et écou­ter un frag­ment d’épisode.

Retour au grand fris­son que peuvent par­fois pro­cu­rer les par­vis des gares ?