L’irritant, source du design de Carrefour

Après la créa­tion de la pre­mière Conven­tion Desi­gn de Car­re­four en 2017,  signe de matu­ri­té de la dis­ci­pline au sein de l’entreprise, son direc­teur pré­sente sa réflexion et l’ap­proche cen­trée sur l’u­ti­li­sa­teur, sa créa­tion de valeur et son impact sur la per­for­mance du distributeur.

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Par Phi­lippe Picaud, direc­teur du desi­gn de Carrefour.

Nous vivons une période de tran­si­tion… depuis la pré­his­toire. La vitesse est quant à elle bien nou­velle et résulte de l’accélération de notre volon­té de trans­for­ma­tion et de notre capa­ci­té à le faire grâce aux outils numé­rique. Cette trans­for­ma­tion indi­vi­duelle prend forme et force col­lec­ti­ve­ment et est exa­cer­bée par l’ouverture du monde.

La mon­dia­li­sa­tion déve­loppe l’as­pi­ra­tion à une expé­rience sen­so­rielle nou­velle, conduite aus­si par la mon­tée de l’hédonisme dans un monde de plus en plus esthé­tique. Une mon­tée du niveau d’exigence s’opère dans tous les domaines, deve­nant ain­si notre com­bat quo­ti­dien. Pour y répondre nos entre­prises doivent se trans­for­mer en indus­trie cultu­relle et créa­tive. Cultu­relle par l’histoire de leur envi­ron­ne­ment et des codes qu’elles ont su déve­lop­per ; et créa­tive car c’est un des prin­ci­paux leviers de dif­fé­ren­cia­tion qui per­met de satis­faire la quête émo­tion­nelle des consommateurs.

Du com­ment au pourquoi

Les consom­ma­teurs veulent déci­der, être acteur de leurs choix. Ils attendent de nous une offre visible, lisible et per­ti­nente. C’est en com­pre­nant leurs aspi­ra­tions avec des méthodes et outils propres au desi­gn que nous serons en mesure de les enchanter.

Nous pas­sons donc du com­ment au pour­quoi, nous obser­vons le monde qui nous entoure, les com­por­te­ments d’usage et libé­rons notre ima­gi­na­tion pour deve­nir plus per­ti­nent, plus effi­cace. Une forte dose de curio­si­té est néces­saire, aujourd’hui faci­li­tée par le numé­rique. Grâce à inter­net, cha­cun est capable de créer son cabi­net de curio­si­té, et d’ob­ser­ver les cou­rants por­teurs ou signaux faibles pour orien­ter son offre ou son choix.

Par­tir de l’empathie et de l’observation des usages pour nous pen­cher sur l’expérience de nos clients est une pra­tique qui informe sur la per­cep­tion poli-sen­so­rielle de toute chose qui nous entoure.

L’ir­ri­tant comme opportunité

L’expérience pour nos clients doit être posi­tive et demande un cer­tain niveau de conscience de notre part afin de trans­for­mer une expé­rience néga­tive en action posi­tive. Il s’a­git de trans­for­mer les irri­tants en oppor­tu­ni­tés. L’expérience doit donc se « desi­gner », se pro­je­ter. De la même façon qu’un pro­duit, une voi­ture, est pro­to­ty­pé pour en vali­der sa forme et sa fonc­tion, l’expérience doit être modé­li­sée après en avoir conçu les élé­ments prin­ci­paux. Elle sera ensuite modi­fiée en fonc­tion des obser­va­tions réa­li­sées lors du « par­cours client ». Sa vali­di­té est mesu­rée par le  niveau de satis­fac­tion des clients, duquel découlent natu­rel­le­ment les résul­tats éco­no­miques. Son éva­lua­tion sanc­tionne l’enseigne, la marque et son image.

Un bel exemple de trans­for­ma­tion d’irritant en oppor­tu­ni­té est celui de Airbnb, entre­prise créée par Joe Geb­bia et Brian Ches­ky, tous deux diplô­més de l’école de desi­gn de Rhode Island. Ils ont créé un ser­vice qui per­met de se faire héber­ger à moindre coût dans des villes à l’hôtellerie satu­rée : concept du « air Bed & Breakfeast ».

Les pro­duits apportent aus­si leur contri­bu­tion à cette évo­lu­tion deman­dée par les uti­li­sa­teurs : les voi­tures sont truf­fées de tech­no­lo­gies qui per­mettent notam­ment de garer sa voi­ture sans faire de manœuvre ou de se lais­ser gui­der pour aller d’un point à un autre. D’une manière simi­laire l’équipe de desi­gn de Car­re­four tra­vaille sur des solu­tions faci­li­tant la mani­pu­la­tion de nos pro­duits. Nous avons ouvert un Living Lab, véri­table appar­te­ment, qui nous per­met d’observer les usages et de com­prendre où et com­ment les « irri­tants » sont détour­nés afin d’en déduire les pos­sibles inno­va­tions. Deux illus­tra­tions sur le mar­ché : une table à repas­ser avec double sécu­ri­té et un moule à gâteau « trois en un ».

Plier, déplier

La table à repas­ser Klin­do a été conçu pour pal­lier les craintes des usagers.

Lors de nos échanges avec des uti­li­sa­teurs, nous avons iden­ti­fié que la prin­ci­pale pré­oc­cu­pa­tion dans l’u­sage d’une table à repas­ser est la sécu­ri­té : sta­bi­li­té de la table et pro­tec­tion, notam­ment des enfants, étaient réclamés.

Nous avons répon­du avec 3 solutions :
– aug­men­ter la sta­bi­li­té au sol
– colo­rer et sur­di­men­sion­ner les points d’ap­puis au sol
– créer un deuxième ver­rouillage central

Le four­nis­seur a été « chal­len­gé » sur la tech­nique et sur les coûts avec une forte inter­ac­tion entre leur cel­lule de recherche et déve­lop­pe­ment et l’équipe desi­gn de Car­re­four. Le fabri­quant, à tra­vers ce pro­jet inno­vant, a pris conscience de la créa­tion de valeur du desi­gn et de la dif­fé­ren­tia­tion qu’il apporte au marché.
Enfin, le tra­vail des desi­gners pro­duit a été com­plé­té par celui des gra­phistes qui ont déve­lop­pé les housses des nou­velles tables pour offrir un « look & feel » [une image et une per­cep­tion] cohérent.

Les clients ont bien reçu ce nou­veau modèle. Au sein de notre gamme de tables à repas­ser, décli­né sur trois réfé­rences, il repré­sente 30 % de l’assortiment.

Cake à la carte

Man­dine, le moule à cake deux en un.

Les recettes de gâteau se per­son­na­lisent et se déclinent en mul­tiples parfums.

Nos uti­li­sa­teurs nous ont dit : « faire un seul gâteau pour toute la famille, c’est faire un choix d’arômes et d’ingrédients ! »

Lors de la concep­tion du moule à cake, nous avons déve­lop­pé une solu­tion qui per­met de varier les goûts : avec le sépa­ra­teur, il est pos­sible d’a­voir deux saveurs dans le même moule ; cho­co­lat pour les enfants et rhum pour les adultes, par exemple.

L’autre « irri­tant » étant le démou­lage du gâteau, nous avons uti­li­sé un fond en céra­mique qui sert de plat pour le ser­vice. Le moule en sili­cone ali­men­taire s’ouvre en deux et libère le gâteau, prêt à servir.

Man­dine intègre un socle en céra­mique afin de faci­li­ter le service.

La mise au point indus­trielle a néces­si­té plu­sieurs allers et retours et de mul­tiples tests d’usage avant d’as­su­rer l’étanchéité entre le plat et le moule en sili­cone de qua­li­fier le pro­duit pour la vente. A un prix de 14,90 euros, dans les stan­dards du marché.