“La profession doit s’ouvrir à de nouveaux métiers”

Frédéric Messian, président de Lonsdale, la plus ancienne agence de design de l’Hexagone, multiplie les acquisitions, exhorte ses confrères à faire leur mue et reproche à l’Association Design Conseil, qu’il a longtemps présidée, son immobilisme. Entretien.

Quel bilan pour cette année 2017 ?
Frédéric Messian :P our nous, c’est une grande année, marquée notamment par deux évènements forts : notre déménagement rue Lavoisier dans le 8e arrondissement de Paris en avril 2017 et le rachat de l’agence de communication digitale Shiva il y a quelques semaines.

Et côté business ?
F. M. : Côté business aussi tout s’est bien passé. Nous affichons une croissance organique de 12 % de marge brute, soit quasiment 30 millions d’euros en fin d’année. Pour 2018, les astres paraissent alignés comme rarement, aussi bien pour notre agence que pour la profession. Sur le plan économique, la confiance est revenue. Et contrairement aux prévisions de certains experts, les grandes marques milliardaires n’ont pas tué les marques locales qui redécollent. De même, déjouant les pronostics, les entreprises réinvestissent massivement dans le retail (la distribution). Bref, l’optimisme est de mise.

Vous avez repris votre marche en avant en matière de croissance externe. Pourquoi avoir racheté Shiva ?
F. M. :
Sur nos 240 collaborateurs d’aujourd’hui, un tiers nous a rejoint à la suite d’opérations de croissance externe. Depuis 2012, nous avons notamment racheté Western Design, Peter Pan, Steaw, Loop, AKDV, les activités européennes du réseau indépendant Open D Group et maintenant Shiva et ses 29 talents. Avec eux, nous renforçons nos capacités digitales sur nos cœurs de métiers et élargissons notre savoir-faire sur les problématiques de création de contenus et d’interactions entre les marques et leurs audiences. Le pôle digital de Lonsdale va compter désormais près de 50 experts. Des stratèges, designers et développeurs, data analystes, creative technologists, développeurs mobile, développeurs UX [User eXperience, soit des spécialistes de l’expérience de l’utilisateur], etc. Notre modèle de développement est construit à la fois sur l’intégration des talents et le croisement des expertises. Cette dimension nous donne la capacité de répondre aux attentes de nos clients en leur proposant des solutions de marques “full service” sur l’ensemble des points de contact.

Quelle a été le montant de l’opération ?
F. M. :
Je ne peux vous répondre précisément. Un indice, toutefois : les prix du marché se situent entre la moitié et une fois la marge brute. Et celle de Shiva était de 2,5 millions d’euros..

D’autres acquisitions sont à venir ?
F. M. : Oui, sans doute. Nous sommes aujourd’hui, la première agence de branding et de design en France, et nous voulons dans trois ans être la première en Europe en doublant notre taille dans cinq ans. Cela passera nécessairement par de la croissance externe, qui n’est pas, je le précise, un objectif en soi. En effet, l’important n’est pas la course à la croissance, mais la construction d’une agence parfaitement intégrée, avec des experts pointus capables de travailler ensemble. C’est une course à la compétence, en somme.

Quid des investissements récents des sociétés NextStage et MI3 en décembre dans Lonsdale et quels en sont les montants ?
F. M. : Ce nouvel LBO va nous permettre de faire face à d’éventuels recrutements de talents, voire à de nouvelles acquisitions. L’investissement est de 8 millions d’euros pour la société d’investissement NextStage et va au-delà de 10 millions pour le Luxembourgeois MI3.

Vous êtes toujours indépendant, avez-vous été approché par d’autres groupes ?
F. M. :
Oui, et récemment, notamment par des acteurs du marketing et de la communication. Mais nous n’avons pas été séduits. Ce qui compte c’est la solidité et la pérennité du projet industriel proposé. Pour l’instant, aucun n’a été convaincant. Nous restons ouverts, mais pas spécialement vendeurs.

Après deux mandats consécutifs à la tête de l’ADC, vous claquez la porte. Pour quelles raisons ?
F. M. : L’ADC [Association française des agences de design] n’a pas assez intégré les changements profonds de l’écosystème du design. Il y a encore trop de pesanteurs, de résistances au réel changement. En 10 ans, nos métiers ont connu des transformations comme jamais et nous avons dorénavant de nouveaux concurrents face à nous. En aval, des plateformes de production et pré-production remontant sur des problématiques de déclinaisons graphiques, et en amont des pure players du conseil qui investissent dans le design, comme Accenture (avec Fjord) ou Capgemini (avec Backlite). Tous ces acteurs font état de compétences en design, et les utilisent en véritables accélérateurs de la transformation des entreprises. Notre profession doit donc impérativement s’ouvrir sur de nouveaux métiers, de nouvelles techniques. Si nous continuons à vivre cachés et dans l’entre-soi, nous sommes morts.

À quoi faites-vous référence ?
F. M. :
Je trouve que l’ADC est de moins en moins représentative de la profession. De grandes agences comme Malherbe, Saguez ou W n’y sont plus. Les agences UX de design d’interface n’ont pas été intégrées. Idem, rien pour accueillir les designers indépendants. Il y a des dialogues à ouvrir avec notamment les grandes agences d’architecture dont aucune n’est membre de l’ADC. Je trouve également incroyable qu’il n’y ait pas d’échanges avec l’AACC, souvent diabolisée. Avec les agences de publicité, il faut bien comprendre que nous sommes les seuls légitimes aux yeux de nos clients pour travailler sur la marque. Profitons-en avant qu’il ne soit trop tard et partageons les informations sur les projets. D’autant que nous intervenons souvent pour les mêmes clients. De toute façon, l’exigence stratégique de l’annonceur est parfaitement claire : il demande des experts pointus qui savent travailler ensemble autour d’un projet global.

Comment imaginez-vous la suite : rejoindre l’APCI, ou bien créer une nouvelle association représentative de la profession ?
F. M. :
L’APCI [Agence pour la promotion du design industriel], pourquoi pas : sa voix porte et il y a une réelle volonté de représenter l’ensemble de l’écosystème, en tenant compte des mutations du secteur. Quant à une nouvelle association représentative de la profession, l’idée pourrait faire son chemin… ■

Interview parue dans le Design Fax 1051 du lundi 15 janvier 2018. Vous pouvez vous abonnez ici.

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Photo : ©cecilegabriel