« La profession doit s’ouvrir à de nouveaux métiers »

Fré­dé­ric Mes­sian, pré­sident de Lons­dale, la plus ancienne agence de desi­gn de l’Hexa­gone, mul­ti­plie les acqui­si­tions, exhorte ses confrères à faire leur mue et reproche à l’Asso­cia­tion Desi­gn Conseil, qu’il a long­temps pré­si­dée, son immo­bi­lisme. Entretien.

Quel bilan pour cette année 2017 ?
Fré­dé­ric Mes­sian :P our nous, c’est une grande année, mar­quée notam­ment par deux évè­ne­ments forts : notre démé­na­ge­ment rue Lavoi­sier dans le 8e arron­dis­se­ment de Paris en avril 2017 et le rachat de l’agence de com­mu­ni­ca­tion digi­tale Shi­va il y a quelques semaines.

Et côté business ?
F. M. : Côté busi­ness aus­si tout s’est bien pas­sé. Nous affi­chons une crois­sance orga­nique de 12 % de marge brute, soit qua­si­ment 30 mil­lions d’eu­ros en fin d’année. Pour 2018, les astres paraissent ali­gnés comme rare­ment, aus­si bien pour notre agence que pour la pro­fes­sion. Sur le plan éco­no­mique, la confiance est reve­nue. Et contrai­re­ment aux pré­vi­sions de cer­tains experts, les grandes marques mil­liar­daires n’ont pas tué les marques locales qui redé­collent. De même, déjouant les pro­nos­tics, les entre­prises réin­ves­tissent mas­si­ve­ment dans le retail (la dis­tri­bu­tion). Bref, l’op­ti­misme est de mise.

Vous avez repris votre marche en avant en matière de crois­sance externe. Pour­quoi avoir rache­té Shiva ?
F. M. :
Sur nos 240 col­la­bo­ra­teurs d’aujourd’hui, un tiers nous a rejoint à la suite d’o­pé­ra­tions de crois­sance externe. Depuis 2012, nous avons notam­ment rache­té Wes­tern Desi­gn, Peter Pan, Steaw, Loop, AKDV, les acti­vi­tés euro­péennes du réseau indé­pen­dant Open D Group et main­te­nant Shi­va et ses 29 talents. Avec eux, nous ren­for­çons nos capa­ci­tés digi­tales sur nos cœurs de métiers et élar­gis­sons notre savoir-faire sur les pro­blé­ma­tiques de créa­tion de conte­nus et d’interactions entre les marques et leurs audiences. Le pôle digi­tal de Lons­dale va comp­ter désor­mais près de 50 experts. Des stra­tèges, desi­gners et déve­lop­peurs, data ana­lystes, crea­tive tech­no­lo­gists, déve­lop­peurs mobile, déve­lop­peurs UX [User eXpe­rience, soit des spé­cia­listes de l’ex­pé­rience de l’u­ti­li­sa­teur], etc. Notre modèle de déve­lop­pe­ment est construit à la fois sur l’intégration des talents et le croi­se­ment des exper­tises. Cette dimen­sion nous donne la capa­ci­té de répondre aux attentes de nos clients en leur pro­po­sant des solu­tions de marques « full ser­vice » sur l’en­semble des points de contact.

Quelle a été le mon­tant de l’opération ?
F. M. :
Je ne peux vous répondre pré­ci­sé­ment. Un indice, tou­te­fois : les prix du mar­ché se situent entre la moi­tié et une fois la marge brute. Et celle de Shi­va était de 2,5 mil­lions d’euros..

D’autres acqui­si­tions sont à venir ?
F. M. : Oui, sans doute. Nous sommes aujourd’hui, la pre­mière agence de bran­ding et de desi­gn en France, et nous vou­lons dans trois ans être la pre­mière en Europe en dou­blant notre taille dans cinq ans. Cela pas­se­ra néces­sai­re­ment par de la crois­sance externe, qui n’est pas, je le pré­cise, un objec­tif en soi. En effet, l’im­por­tant n’est pas la course à la crois­sance, mais la construc­tion d’une agence par­fai­te­ment inté­grée, avec des experts poin­tus capables de tra­vailler ensemble. C’est une course à la com­pé­tence, en somme.

Quid des inves­tis­se­ments récents des socié­tés NextS­tage et MI3 en décembre dans Lons­dale et quels en sont les montants ?
F. M. : Ce nou­vel LBO va nous per­mettre de faire face à d’é­ven­tuels recru­te­ments de talents, voire à de nou­velles acqui­si­tions. L’investissement est de 8 mil­lions d’euros pour la socié­té d’in­ves­tis­se­ment NextS­tage et va au-delà de 10 mil­lions pour le Luxem­bour­geois MI3.

Vous êtes tou­jours indé­pen­dant, avez-vous été appro­ché par d’autres groupes ?
F. M. :
Oui, et récem­ment, notam­ment par des acteurs du mar­ke­ting et de la com­mu­ni­ca­tion. Mais nous n’a­vons pas été séduits. Ce qui compte c’est la soli­di­té et la péren­ni­té du pro­jet indus­triel pro­po­sé. Pour l’instant, aucun n’a été convain­cant. Nous res­tons ouverts, mais pas spé­cia­le­ment vendeurs.

Après deux man­dats consé­cu­tifs à la tête de l’ADC, vous cla­quez la porte. Pour quelles raisons ?
F. M. : L’ADC [Asso­cia­tion fran­çaise des agences de desi­gn] n’a pas assez inté­gré les chan­ge­ments pro­fonds de l’é­co­sys­tème du desi­gn. Il y a encore trop de pesan­teurs, de résis­tances au réel chan­ge­ment. En 10 ans, nos métiers ont connu des trans­for­ma­tions comme jamais et nous avons doré­na­vant de nou­veaux concur­rents face à nous. En aval, des pla­te­formes de pro­duc­tion et pré-pro­duc­tion remon­tant sur des pro­blé­ma­tiques de décli­nai­sons gra­phiques, et en amont des pure players du conseil qui inves­tissent dans le desi­gn, comme Accen­ture (avec Fjord) ou Cap­ge­mi­ni (avec Back­lite). Tous ces acteurs font état de com­pé­tences en desi­gn, et les uti­lisent en véri­tables accé­lé­ra­teurs de la trans­for­ma­tion des entre­prises. Notre pro­fes­sion doit donc impé­ra­ti­ve­ment s’ouvrir sur de nou­veaux métiers, de nou­velles tech­niques. Si nous conti­nuons à vivre cachés et dans l’entre-soi, nous sommes morts.

À quoi faites-vous référence ?
F. M. :
Je trouve que l’ADC est de moins en moins repré­sen­ta­tive de la pro­fes­sion. De grandes agences comme Mal­herbe, Saguez ou W n’y sont plus. Les agences UX de desi­gn d’interface n’ont pas été inté­grées. Idem, rien pour accueillir les desi­gners indé­pen­dants. Il y a des dia­logues à ouvrir avec notam­ment les grandes agences d’architecture dont aucune n’est membre de l’ADC. Je trouve éga­le­ment incroyable qu’il n’y ait pas d’é­changes avec l’AACC, sou­vent dia­bo­li­sée. Avec les agences de publi­ci­té, il faut bien com­prendre que nous sommes les seuls légi­times aux yeux de nos clients pour tra­vailler sur la marque. Pro­fi­tons-en avant qu’il ne soit trop tard et par­ta­geons les infor­ma­tions sur les pro­jets. D’autant que nous inter­ve­nons sou­vent pour les mêmes clients. De toute façon, l’exi­gence stra­té­gique de l’an­non­ceur est par­fai­te­ment claire : il demande des experts poin­tus qui savent tra­vailler ensemble autour d’un pro­jet global.

Com­ment ima­gi­nez-vous la suite : rejoindre l’APCI, ou bien créer une nou­velle asso­cia­tion repré­sen­ta­tive de la profession ?
F. M. :
L’APCI [Agence pour la pro­mo­tion du desi­gn indus­triel], pour­quoi pas : sa voix porte et il y a une réelle volon­té de repré­sen­ter l’en­semble de l’é­co­sys­tème, en tenant compte des muta­tions du sec­teur. Quant à une nou­velle asso­cia­tion repré­sen­ta­tive de la pro­fes­sion, l’idée pour­rait faire son chemin… ■

Inter­view parue dans le Desi­gn Fax 1051 du lun­di 15 jan­vier 2018. Vous pou­vez vous abon­nez ici.

Et vous, pen­sez vous que les agences de desi­gn intègrent suf­fi­sam­ment les nou­veaux métiers ? Une idée, un avis à par­ta­ger ? N’hé­si­tez pas à envoyer vos contri­bu­tions à info@admirabledesign.com.

Pho­to : ©ceci­le­ga­briel