Le pourquoi des marques à succès

Pris lors d’une confé­rence de Gérard Caron (avec son accord !), ces huit points consti­tuants de toute grande marque mon­diale, sont à rete­nir.

C’est l’ob­ser­va­tion des 50 pre­mières marques mon­diales qui la conduit à cette syn­thèse.

Il sem­ble­rait qu’une marque à suc­cès, satis­fait obli­ga­toi­re­ment les huit points sui­vants :

1- Le code géné­tique :

Il est néces­saire d’ex­ploi­ter l’his­toire fon­da­trice, ne serait-ce qu’en interne. Une marque a abso­lu­ment besoin d’a­voir un point de départ, une his­toire d’homme même si elle semble éloi­gnée. Cer­tains jouent même de cela dans leur com­mu­ni­ca­tion grand public (comme Lip­ton). Coca Cola, se pré­vaut d’une recette mys­té­rieuse (bien connue, par ailleurs…), gar­dée dans un coffre, et livrée sous forme de sirop, sous fûts cel­lés !

Le code géné­tique peut par­fois être embar­ras­sant comme celui de Wolsk­wa­gen et son pas­sé hit­lé­rien ou celui de Louis Renault accus é de col­la­bo­ra­tion. Les doutes étant récem­ment écar­tés, Renault peut enfin se défi­nir comme créa­teur d’au­to­mo­bile…

D’autres exemples : Ikea com­mu­nique sur la Suède, Marl­bo­ro s’est construit une his­toire de cow-boy. Quant aux marques de luxe elles se pré­valent toutes d’un code géné­tique…

2- Le savoir-faire :

Il y a tou­jours un point de départ au savoir-faire. Il peut se trans­mettre de façon sub­jec­tive sans rela­tion tech­nique avec la réa­li­té d’au­jourd’­hui. Exemple des fro­mages indus­triels mou­lé à la louche électronique…ou la recette des petits Lu.

3- Les signes dis­tinc­tifs :

Ils sont essen­tiels. Il peut s’a­gir du logo­type (cer­taines entre­prises vont jus­qu’à  » vendre  » leur logo­type comme Louis Vuit­ton) ou du ser­vice, des pro­duits, du desi­gn, d’une cou­leur (le jaune de Kodak)…On ne confond pas un pro­duit Apple avec un Toshi­ba…

4- Le lan­gage :

Un lan­gage est défi­ni et uti­li­sé dans la com­mu­ni­ca­tion. A titre d’exemple : La cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion d’IBM sur le e‑business a une ambiance par­ti­cu­lière et auto­ma­ti­que­ment défi­ni un ter­ri­toire immé­dia­te­ment reconnaissable.(la télé­vi­sion le temps de la publi­ci­té devient le véri­table ter­ri­toire de la marque IBM).

5- Un mar­ché por­teur :

Cela tommbe sous le sens, encore faut-il pour cela anti­ci­per les ten­dances : les nou­veaux concepts de voi­ture de Renault avec la Twin­go, les bala­deurs et les jeux de Sony…

6- Un réseau de dif­fu­sion :

Le réseau doit évo­luer sans cesse pour suivre les com­por­te­ments des consom­ma­teurs. Cer­taines marques, comme Yves Rocher, savent adap­ter leur mode de dis­tri­bu­tion selon le pays et la clien­tèle.

7‑Un esprit de conquête :

Le ter­ri­toire d’une marque est défi­ni par son plus haut repré­sen­tant dans l’en­tre­prise qui a pour mis­sion de la pro­je­ter dans une vision anti­ci­pa­trice. Cer­taines marques pour­tant à forte noto­rié­té peuvent souf­frir momen­ta­né­ment d’une absence de cet esprit de conquête et de clair­voyance (Nis­san).

8- Du cha­risme :

Il s’a­git du cré­dit d’i­mage qui est accor­dé par le mar­ché quand les sept autres com­po­santes sont satis­faites.

Quant aux marques de luxe elles doivent impé­ra­ti­ve­ment avoir cette dimen­sion cha­ris­ma­tique. C’est une de leurs com­po­santes de base. Bien que for­te­ment sou­hai­table, elle repré­sente pour les marques grand public, un carac­tère moins impé­ra­tif.