Art Clash, à l’assaut de nouveaux territoires créatifs

Que ce soit Michaël Cail­loux pour Lenôtre, ou Julien Colom­bier chez Moisson­nier, ce début d’année voit fleurir de nom­breuses col­lab­o­ra­tions d’artistes con­tem­po­rains (plas­ti­ciens, grapheurs, illus­tra­teurs…) avec les mar­ques dans tous les domaines qui soient. Dans celui de la cos­mé­tique, rien de nou­veau – Jeff Koons, Peter Max ou Ken­ny Scharf sévis­saient déjà depuis des années chez Khiel’s pour des habil­lages sin­guliers devenus col­lec­tors. En effet, la puis­sance imag­i­na­tive des artistes con­tribue égale­ment à amélior­er l’expérience client — désor­mais sacrée — pro­posée par les mar­ques, à l’heure où cer­taines de ces dernières font face à des prob­lé­ma­tiques d’authenticité, de dif­féren­ci­a­tion et de légitimité.C’est pourquoi les mar­ques mul­ti­plient les col­lab­o­ra­tions avec des artistes en créant des lignes ou des pro­duits signés. Le pro­duit béné­fi­cie d’une dimen­sion artis­tique, devenant lui-même une œuvre. L’art apporte aux pro­duits de luxe une dimen­sion émo­tion­nelle qui les dif­féren­cie des sim­ples pro­duits de con­som­ma­tion. 

Pack­ag­ing Michaël Cail­loux pour la galette Lenôtre 2019

 

Com­mode Moisson­nier par Julien Colom­bier

 

Aujourd’hui pour­tant, dans un monde en pleine muta­tion, sous l’influence des réseaux soci­aux et de l’e‑commerce, l’enjeu de ces asso­ci­a­tions « coup de comm’ » événe­men­tielles devient stratégique au point que les agences de design glob­al s’emparent de ce nou­veau marché.

C’est le cas de Paris Call­ing, agence en stratégie et image de mar­que, qui a lancé, en sep­tem­bre dernier, une entité spé­ciale­ment dédiée au sein de l’agence : Art Clash.

L’objectif : inscrire des col­lab­o­ra­tions créa­tives (mar­que + parte­naire (artiste/marque, marque/marque, marque/fondation, marque/influenceur, marque/égérie…) pérennes dans l’histoire des mar­ques en s’appuyant sur trois piliers :

• les Social & Cre­ative Trends (col­lecte de data afin de quan­ti­fi­er le poten­tiel de la col­lab­o­ra­tion (notoriété, engage­ment, audi­ence…) et analyser l’adéquation du parte­nar­i­at (con­fronta­tion des com­mu­nautés, valeurs, intérêts, points de con­tacts…)),

• le Sourc­ing d’artistes (recom­man­da­tion du meilleur parte­naire),

• l’Activation du développe­ment pro­duit (sto­ry­telling, créa­tion, réal­i­sa­tion et écosys­tème de com­mu­ni­ca­tion).

Une stratégie qui s’appuie sur les data - un social lis­ten­ing — pour rationnalis­er cette démarche et que cha­cune des trois étapes per­me­tte au client d’acquérir les con­nais­sances tant au niveau qual­i­tatif que quan­ti­tatif de leur opéra­tion.

© Paris Call­ing

Comme aime à le dire Kim de Lent­deck­er, Direc­trice du plan­ning stratégique de l’agence : « Beau­coup de mar­ques deman­dent à trou­ver des artistes pour faire des col­lab’. Mais elles man­quent sou­vent d’arguments pour prou­ver que tel artiste leur cor­re­spon­dra le mieux avec suff­isam­ment de notoriété et d’engagement pour que le pub­lic adhère au pro­duit. Ain­si, pour éviter que ces asso­ci­a­tions relèvent « du doigt mouil­lé » nous réu­nis­sons cerveau droit et cerveau gauche pour y met­tre un peu de rationnel réac­tion­nel ; les col­lab­o­ra­tions néces­si­tent de plus en plus d’investissements et, à l’heure d’arbitrer, on ne veut pas per­dre d’argent. 

La data c’est toute l’information qui est dis­cutée sur inter­net, tout ce qui est partagé. Elle est col­lec­tée grâce à un parte­nar­i­at avec un expert afin de réalis­er analyse et diag­nos­tic de nos chers parte­naires. »

Toute­fois, si la data, en toile de fond, sert à valid­er ou invalid­er toute propo­si­tion, elle ne se sub­stitue pas à l’expertise de l’agence qui se com­pose d’une quin­zaine de créa­tives — toutes artistes avant d’être graphistes — et qui, par son œil mar­ket­ing et ses études, fait ses recom­man­da­tions d’artistes.

Art Clash vient soutenir la con­fronta­tion dans la créa­tion. Pour don­ner du sens à ce qui relève de l’air du temps, elle a la volon­té de pouss­er plus loin la col­lab­o­ra­tion en s’inscrivant dans une réflex­ion pérenne. Une péren­nité qui se fait sur le fond, la stratégie.

Aller chercher des artistes engagés ou qui ont une approche nou­velle des tech­niques per­met de con­stru­ire des his­toires dans le temps et des ancrages cul­turels.

Bien évidem­ment il s’agit d’une façon plus élé­gante de faire du mar­ket­ing d’influence.

Les con­som­ma­teurs étant pour la plu­part hyper con­nec­tés partout et en per­ma­nence, un jeune inter­naute sur trois choisit une mar­que évo­quée par une recom­man­da­tion ou influ­ence sur inter­net.

Le mes­sage à dis­tiller est donc tou­jours le même, mais il se veut plus sub­tile. Insta­gram a fait explos­er le milieu des artistes, offrant une typolo­gie d’artistes qui se sont fait con­naître sur les réseaux soci­aux et non en galerie. Il y a désor­mais les artistes cotés et les autres, suiv­is.

La col­lab­o­ra­tion avec des artistes éclec­tiques rend égale­ment le proces­sus créatif très enrichissant : c’est un partage de sen­si­bil­ités, de visions com­munes, de recon­nex­ions, de co-créa­tion où cha­cun regarde avec un œil nou­veau.

C’est ain­si qu’est née la col­lec­tion l’Autre Ôud, par­fums d’intérieur de Lancôme.

Col­lec­tion L’autre Ôud — Mai­son Lancôme © Paris Call­ing

L’agence, sol­lic­itée pour réalis­er les fla­con­nage et pack­ag­ing, a tout d’abord eu l’idée de tra­vailler une fresque pour racon­ter les trois jus créés par 3 nez dif­férents de la Mai­son Lancôme. Cher­chant une « pat­te » en fonc­tion de la cible et de l’engagement de la mar­que, c’est l’envie de col­lec­tif, de plu­ral­ité de visions pour inter­préter ces par­fums d’intérieurs qui a porté leur choix sur Alex et Marine, tatoueurs de murs, dont les sujets très nature sont tou­jours adap­tés à l’environnement qu’ils investis­sent.

Déesse — Alex & Marine © Alex & Marine

Une col­lab­o­ra­tion offrant un dou­ble regard pour trois nez, qui a abouti à trois fla­cons ornés de plaques dorées ciselées au laser à l’image de la prin­ci­pale matière pre­mière de chaque accord, dont les courbes et les déliés font jouer la lumière à tra­vers les fra­grances.

Ôud Bou­quet — Mai­son Lancôme © Paris Call­ing

Un change­ment d’échelle pour les artistes et un ancrage dans la moder­nité pour la Mai­son de Par­fums sym­bole de l’art de vivre à la française, qui con­cré­tise depuis deux ans cette ren­con­tre dans l’agrandissement de sa col­lec­tion de Grands Crus et la mise en scène de ses vit­rines.

Jas­mins Marzi­pane — Mai­son Lancôme © Alex & Marine 

Si les artistes se met­tent au pack­ag­ing, il ne fau­dra plus s’étonner que les design­ers s’emploient à s’exposer en galerie…