Le futur de la beauté

Futu­re­Brand vient de réa­li­ser l’é­tude « Future of Beau­ty » qui pré­cise les ten­dance clés du mar­ché de la beau­té, l’un des plus dyna­miques au niveau mon­dial. Desi­gn fax en pré­sente une syn­thèse ci-après et en pro­fite pour inter­vie­wer Jérôme Lher­me­nier, DG de Futu­re­Brand Paris, ain­si que Guillaume Car­ré, DG de Car­ré Bas­set.  

Le mar­ché mon­dial de la cos­mé­tique – luxe ain­si que non-luxe – repré­sente un chiffre d’af­faires de 200 mil­liards d’eu­ros (source L’O­réal) et connaît un déve­lop­pe­ment régu­lier, supé­rieur à 5 % par an, nour­ri par l’infinie diver­si­té des aspi­ra­tions des consom­ma­teurs et sti­mu­lé par l’innovation des marques. Cet état de fait s’explique par la nature même du sec­teur de la cos­mé­tique, qui répond à un besoin ini­tié dès les débuts de l’histoire de l’humanité : la quête de beau­té.

L’é­tude « Future of Beau­ty » rap­pelle que depuis des années l’in­dus­trie de la beau­té est accu­sée de fixer des normes impos­sibles, de négli­ger la diver­si­té et de vendre des pro­duits inef­fi­caces. Cepen­dant, à mesure que la socié­té tend à deve­nir plus pro­gres­siste et plus inclu­sive, l’in­dus­trie s’a­dapte pour suivre cette évo­lu­tion et, par néces­si­té ou nou­velle convic­tion, adopte tout un ensemble de valeurs plus posi­tives. C’est donc plus hon­nête, plus consciente et plus éthique que cette indus­trie répare cer­tains des torts qu’elle avait cau­sés. Une autre consé­quence de ces chan­ge­ments socié­taux et com­por­te­men­taux, est que l’at­ti­tude et le mode de com­pré­hen­sion des consom­ma­teurs ont évo­lué nota­ble­ment. Cer­tains d’entre eux sont deve­nus des « skin­tel­lec­tuals », mieux infor­més, moins fidèles et, par consé­quent, plus exi­geants à l’é­gard des marques de beau­té.

Résul­tat de ces mou­ve­ments de fond : la cos­mé­tique est un sec­teur où viennent prendre place une myriade de micro-ten­dances émer­geant de macro-ten­dances socié­tales. Une indus­trie où les marques indé­pen­dantes accé­lèrent véri­ta­ble­ment l’in­no­va­tion et fixent de nou­velles règles en matière de beau­té, alors que les puis­sants acteurs tra­di­tion­nels ont le poids finan­cier et le pou­voir néces­saires de chan­ger les normes qu’elles avaient  éta­blies il y a des années.

Pour ima­ger l’en­semble de ces lignes direc­trices, l’on trou­ve­ra ci-après les cinq ten­dances majeures que révèle l’é­tude.

1. Beau­té civique.

Les marques réagissent aux chan­ge­ments socié­taux en déstig­ma­ti­sant les tabous et en remet­tant en ques­tion le sta­tu quo. La dura­bi­li­té n’est pas une nou­veau­té dans l’in­dus­trie de la beau­té, mais elle est en train de faire évo­luer le sec­teur beau­coup plus pron­fon­dé­ment que l’on ne l’au­rait ima­gi­né – des embal­lages, en pas­sant par  ingré­dients uti­li­sés, jus­qu’aux marques. Les consom­ma­teurs exigent de la trans­pa­rence et veulent savoir quels ingré­dients entrent dans la com­po­si­tion des pro­duits qu’ils achètent, et s’ils sont ou non nocifs pour leur corps ou leur san­té.

Exemples : Cre­do, Beau­ty Pie ou Curo­lo­gy

2. Indi­vi­dua­li­té encou­ra­gée.

Les marques encou­ragent les consom­ma­teurs à accep­ter leur iden­ti­té et à être fidèles à eux-mêmes. Dans un monde glo­ba­li­sé, les consom­ma­teurs s’o­rientent vers une défi­ni­tion plus per­son­nelle de la beau­té. Ils pensent que les pro­duits beau­té doivent les aider à deve­nir davan­tage eux-mêmes et non les pous­ser à atteindre un idéal de beau­té ou à pour­suivre aveu­glé­ment une idée de per­fec­tion fixée par quel­qu’un d’autre. Ils veulent une aide sur mesure pour s’a­mé­lio­rer et trou­ver ce qui fonc­tionne le mieux. En consé­quence, nous assis­tons à l’é­mer­gence de pro­duits hau­te­ment per­son­na­li­sés – des marques qui offrent l’a­na­lyse ADN ou même la science épi­gé­né­tique, ain­si que des marques ciblant des groupes démo­gra­phiques spé­ci­fiques.

Exemples : Grand Crème, Fluide ou Prose.

3. Beau­té de l’hu­meur.

Les marques s’ins­pirent de plus en plus des rituels et pra­tiques tra­di­tion­nels de l’Ex­trême-Orient qui sti­mulent et favo­risent le bien-être émo­tion­nel. Les consom­ma­teurs sont constam­ment à la recherche de nou­velles (ou d’an­ciennes) façons de pro­mou­voir la pleine conscience et le bon­heur afin de com­battre le stress quo­ti­dien. Ce n’est pas nou­veau, mais il y a une résur­gence de la popu­la­ri­té de la méde­cine tra­di­tion­nelle chi­noise dans le monde de la beau­té. En adop­tant sa phi­lo­so­phie et ses tech­niques, cette indus­trie prouve que les cos­mé­tiques peuvent ren­for­cer l’es­time de soi, réduire le stress et avoir une influence posi­tive sur le bien-être émo­tion­nel. C’est pour­quoi les marques déve­loppent de nou­veaux pro­duits axés sur l’hu­meur, voire ali­gnés sur les cycles natu­rels et la chro­no­bio­lo­gie humaine pour aider les consom­ma­teurs à atteindre l’é­qui­libre inté­rieur et le bien-être.

Exemples : Der­ma­to­lo­gi­ca, Miléo ou Knours.

4. Beau­té intui­tive.

Les consom­ma­teurs sont à la recherche de marques qui les aident à sim­pli­fier leur rou­tine quo­ti­dienne. C’est pour­quoi cer­taines s’ef­forcent de sim­pli­fier, de ratio­na­li­ser et de mettre l’ac­cent sur l’as­pect pra­tique des soins de la peau et d’en éli­mi­ner les pro­ces­sus ultra com­pli­qués. Elles se tournent éga­le­ment vers la tech­no­lo­gie pour trou­ver des solu­tions qui leur per­mettent de gar­der une lon­gueur d’a­vance sur des consom­ma­teurs de plus en plus aver­tis.

Exemples : Hel­lo Ava, ghd ou Stars­kin. 

5. Soins médi­caux beau­té.

Les marques offrent des solu­tions de type médi­cal pour une rou­tine plus effi­cace et plus effi­ciente. Alors que les consom­ma­teurs deviennent des skin­tel­lec­tuals – consom­ma­teurs sophis­ti­qués et aver­tis –, des for­mules médi­cales assor­tis de résul­tats cli­niques deviennent la norme dans un sec­teur où la beau­té se confond avec la san­té.

Exemples : Opté, Augus­ti­nus Bader ou Gal­li­née. 

L’a­vis de Jérôme Lher­me­nier, DG de Futu­re­Brand Paris.

Futu­re­Brand (groupe IPG) est une agence de taille consé­quente avec 600 col­la­bo­ra­teurs au tra­vers le monde. L’an­tenne pari­sienne compte une cin­quan­taine de col­la­bo­ra­teurs et réa­lise 7 mil­lions d’eu­ros de chiffre d’af­faires. Jérôme Lher­me­nier explique que le posi­tion­ne­ment de Futu­re­Brand est « assez large puisque nous pre­nons en compte toute la chaîne de valeur du bran­ding, de l’a­mont stra­té­gique au déploie­ment, tou­jours dans un esprit de ‘futur posi­tif’. Notre ambi­tion est de faire en sorte que les marques soient armées pour affron­ter les quinze ans à venir. C’est pour cela que nous sommes très atten­tifs aux ten­dances socié­tales ain­si qu’à tous les mou­ve­ments d’in­no­va­tion ». Concer­nant l’é­tude, Jérôme Lher­me­nier indique « qu’elle a été menée par le bureau de Paris, en s’ap­puyant sur les moyens du réseau inter­na­tio­nal Futu­re­Brand afin d’ob­te­nir un maxi­mum d’in­sigths ». Deux points clés appa­raissent par­ti­cu­liè­re­ment : « D’a­bord, le monde de la beau­té est vrai­ment le miroir de nos socié­tés contem­po­raines. C’est assez frap­pant quant on voit, par exemple, le nombre de crèmes dis­po­nibles pour pro­té­ger la peau de la lumière bleue des écrans d’or­di­na­teur. D’autre part, la per­son­na­li­sa­tion est un axe majeur et notam­ment ce qui per­met de ren­for­cer l’ef­fi­ca­ci­té du soin en fonc­tion des carac­té­riques spé­ci­fiques de chaque type de peau ».  En termes d’ac­ti­vi­té pour l’a­gence, Jérôme Lher­me­nier constate que l’é­tude « per­met d’af­fir­mer notre posi­tion­ne­ment car on ne peut pas pré­tendre être ‘future proof’ si l’on n’est pas capable de prendre posi­tion sur les ten­dances à venir ». Futu­re­Brand Paris réflé­chit déjà à la créa­tion de nou­velles iden­di­tés en fonc­tion de ten­dances décrites dans « Future of Beau­ty ». Ain­si, une marque de beau­té des­ti­née aux aveugles ou encore une marque de beau­té s’ins­pi­rant de la phy­sique quan­tique  sont dans les car­tons !

Le mot de la fin pour Jérôme Lher­me­nier : « On peut vrai­ment dire que l’on est pas­sé d’une culture hygié­niste à une pos­ture bio­lo­gique ».

L’a­vis de Guillaume Car­ré, DG de Car­ré Bas­set.

Car­ré Bas­set est agence fran­çaise de desi­gn, créée en 1995 par Guillaume Car­ré et Franck Bas­set, qui compte une tren­taine de per­sonnes et dont le chiffre d’af­faires 2020 est pré­vu à 5 mil­lions d’eu­ros. Posi­tion­née exclu­si­ve­ment sur le luxe, elle pro­pose des pres­ta­tions allant de la stra­té­gie de marque jus­qu’au déploie­ment en matière de retail, packa­ging ou brand content. Une filiale a été ouverte cette année à Hong Kong et une autre ouvri­ra à Shan­ghai en jan­vier 2020. Objec­tif  de ces deux enti­tés : accom­pa­gner les marques de luxe occi­den­tales sur les mar­chés asia­tiques. Pour Guillaume Car­ré « la cos­mé­tique, avant, c’é­tait le côté luxe abor­dable d’une marque de pres­tige. C’est beau­coup moins vrai aujourd’­hui, du fait de l’a­gres­si­vi­té des petites marques qui se posi­tionnent dif­fé­rem­ment – ain­si Fen­ty  Beau­ty by Rihan­na pro­pose un fond de teint avec 50 teintes dif­fé­rentes. Le côté ‘je suis une femme et je l’as­sume’ est éga­le­ment pré­sent et se tra­duit par des offres qui encou­ragent le self empo­werment (Har­veys) ou encore une com­mu­ni­ca­tion vio­lente, comme Guc­ci avec la body posi­ti­vi­ty ». Guillaume Car­ré indique que « les marques se servent désor­mais de la cos­mé­tique pour prendre la parole en par­lant vrai et être ain­si plus en phase avec les attentes du public – ce qui serait dif­fi­cile à conce­voir dans le seg­ment de la haute cou­ture ou la haute joaille­rie ». Cepen­dant, il en va par­fois dif­fé­rem­ment ailleurs, comme en Chine, où « l’i­mage de la réus­site est tota­le­ment assu­mée et où il n’est pas ques­tion de véhi­cu­ler des codes occi­den­taux désuets ou pas­séistes. Une vision posi­tive du futur est requise, avec un fort conte­nu tech­no­lo­gique ».

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1125.