FutureBrand vient de réaliser l’étude « Future of Beauty » qui précise les tendance clés du marché de la beauté, l’un des plus dynamiques au niveau mondial. Design fax en présente une synthèse ci-après et en profite pour interviewer Jérôme Lhermenier, DG de FutureBrand Paris, ainsi que Guillaume Carré, DG de Carré Basset.
Le marché mondial de la cosmétique – luxe ainsi que non-luxe – représente un chiffre d’affaires de 200 milliards d’euros (source L’Oréal) et connaît un développement régulier, supérieur à 5 % par an, nourri par l’infinie diversité des aspirations des consommateurs et stimulé par l’innovation des marques. Cet état de fait s’explique par la nature même du secteur de la cosmétique, qui répond à un besoin initié dès les débuts de l’histoire de l’humanité : la quête de beauté. L’étude « Future of Beauty » rappelle que depuis des années l’industrie de la beauté est accusée de fixer des normes impossibles, de négliger la diversité et de vendre des produits inefficaces. Cependant, à mesure que la société tend à devenir plus progressiste et plus inclusive, l’industrie s’adapte pour suivre cette évolution et, par nécessité ou nouvelle conviction, adopte tout un ensemble de valeurs plus positives. C’est donc plus honnête, plus consciente et plus éthique que cette industrie répare certains des torts qu’elle avait causés. Une autre conséquence de ces changements sociétaux et comportementaux, est que l’attitude et le mode de compréhension des consommateurs ont évolué notablement. Certains d’entre eux sont devenus des « skintellectuals », mieux informés, moins fidèles et, par conséquent, plus exigeants à l’égard des marques de beauté. Résultat de ces mouvements de fond : la cosmétique est un secteur où viennent prendre place une myriade de micro-tendances émergeant de macro-tendances sociétales. Une industrie où les marques indépendantes accélèrent véritablement l’innovation et fixent de nouvelles règles en matière de beauté, alors que les puissants acteurs traditionnels ont le poids financier et le pouvoir nécessaires de changer les normes qu’elles avaient établies il y a des années.
Pour imager l’ensemble de ces lignes directrices, l’on trouvera ci-après les cinq tendances majeures que révèle l’étude.
1. Beauté civique.
Les marques réagissent aux changements sociétaux en déstigmatisant les tabous et en remettant en question le statu quo. La durabilité n’est pas une nouveauté dans l’industrie de la beauté, mais elle est en train de faire évoluer le secteur beaucoup plus pronfondément que l’on ne l’aurait imaginé – des emballages, en passant par ingrédients utilisés, jusqu’aux marques. Les consommateurs exigent de la transparence et veulent savoir quels ingrédients entrent dans la composition des produits qu’ils achètent, et s’ils sont ou non nocifs pour leur corps ou leur santé.
Exemples : Credo, Beauty Pie ou Curology
2. Individualité encouragée.
Les marques encouragent les consommateurs à accepter leur identité et à être fidèles à eux-mêmes. Dans un monde globalisé, les consommateurs s’orientent vers une définition plus personnelle de la beauté. Ils pensent que les produits beauté doivent les aider à devenir davantage eux-mêmes et non les pousser à atteindre un idéal de beauté ou à poursuivre aveuglément une idée de perfection fixée par quelqu’un d’autre. Ils veulent une aide sur mesure pour s’améliorer et trouver ce qui fonctionne le mieux. En conséquence, nous assistons à l’émergence de produits hautement personnalisés – des marques qui offrent l’analyse ADN ou même la science épigénétique, ainsi que des marques ciblant des groupes démographiques spécifiques.
Exemples : Grand Crème, Fluide ou Prose.
3. Beauté de l’humeur.
Les marques s’inspirent de plus en plus des rituels et pratiques traditionnels de l’Extrême-Orient qui stimulent et favorisent le bien-être émotionnel. Les consommateurs sont constamment à la recherche de nouvelles (ou d’anciennes) façons de promouvoir la pleine conscience et le bonheur afin de combattre le stress quotidien. Ce n’est pas nouveau, mais il y a une résurgence de la popularité de la médecine traditionnelle chinoise dans le monde de la beauté. En adoptant sa philosophie et ses techniques, cette industrie prouve que les cosmétiques peuvent renforcer l’estime de soi, réduire le stress et avoir une influence positive sur le bien-être émotionnel. C’est pourquoi les marques développent de nouveaux produits axés sur l’humeur, voire alignés sur les cycles naturels et la chronobiologie humaine pour aider les consommateurs à atteindre l’équilibre intérieur et le bien-être.
Exemples : Dermatologica, Miléo ou Knours.
4. Beauté intuitive.
Les consommateurs sont à la recherche de marques qui les aident à simplifier leur routine quotidienne. C’est pourquoi certaines s’efforcent de simplifier, de rationaliser et de mettre l’accent sur l’aspect pratique des soins de la peau et d’en éliminer les processus ultra compliqués. Elles se tournent également vers la technologie pour trouver des solutions qui leur permettent de garder une longueur d’avance sur des consommateurs de plus en plus avertis.
Exemples : Hello Ava, ghd ou Starskin.
5. Soins médicaux beauté.
Les marques offrent des solutions de type médical pour une routine plus efficace et plus efficiente. Alors que les consommateurs deviennent des skintellectuals – consommateurs sophistiqués et avertis –, des formules médicales assortis de résultats cliniques deviennent la norme dans un secteur où la beauté se confond avec la santé.
Exemples : Opté, Augustinus Bader ou Gallinée.
L’avis de Jérôme Lhermenier, DG de FutureBrand Paris.
FutureBrand (groupe IPG) est une agence de taille conséquente avec 600 collaborateurs au travers le monde. L’antenne parisienne compte une cinquantaine de collaborateurs et réalise 7 millions d’euros de chiffre d’affaires. Jérôme Lhermenier explique que le positionnement de FutureBrand est « assez large puisque nous prenons en compte toute la chaîne de valeur du branding, de l’amont stratégique au déploiement, toujours dans un esprit de ‘futur positif’. Notre ambition est de faire en sorte que les marques soient armées pour affronter les quinze ans à venir. C’est pour cela que nous sommes très attentifs aux tendances sociétales ainsi qu’à tous les mouvements d’innovation ». Concernant l’étude, Jérôme Lhermenier indique « qu’elle a été menée par le bureau de Paris, en s’appuyant sur les moyens du réseau international FutureBrand afin d’obtenir un maximum d’insigths ». Deux points clés apparaissent particulièrement : « D’abord, le monde de la beauté est vraiment le miroir de nos sociétés contemporaines. C’est assez frappant quant on voit, par exemple, le nombre de crèmes disponibles pour protéger la peau de la lumière bleue des écrans d’ordinateur. D’autre part, la personnalisation est un axe majeur et notamment ce qui permet de renforcer l’efficacité du soin en fonction des caractériques spécifiques de chaque type de peau ». En termes d’activité pour l’agence, Jérôme Lhermenier constate que l’étude « permet d’affirmer notre positionnement car on ne peut pas prétendre être ‘future proof’ si l’on n’est pas capable de prendre position sur les tendances à venir ». FutureBrand Paris réfléchit déjà à la création de nouvelles idendités en fonction de tendances décrites dans « Future of Beauty ». Ainsi, une marque de beauté destinée aux aveugles ou encore une marque de beauté s’inspirant de la physique quantique sont dans les cartons !
Le mot de la fin pour Jérôme Lhermenier : « On peut vraiment dire que l’on est passé d’une culture hygiéniste à une posture biologique ».
L’avis de Guillaume Carré, DG de Carré Basset.
Carré Basset est agence française de design, créée en 1995 par Guillaume Carré et Franck Basset, qui compte une trentaine de personnes et dont le chiffre d’affaires 2020 est prévu à 5 millions d’euros. Positionnée exclusivement sur le luxe, elle propose des prestations allant de la stratégie de marque jusqu’au déploiement en matière de retail, packaging ou brand content. Une filiale a été ouverte cette année à Hong Kong et une autre ouvrira à Shanghai en janvier 2020. Objectif de ces deux entités : accompagner les marques de luxe occidentales sur les marchés asiatiques. Pour Guillaume Carré « la cosmétique, avant, c’était le côté luxe abordable d’une marque de prestige. C’est beaucoup moins vrai aujourd’hui, du fait de l’agressivité des petites marques qui se positionnent différemment – ainsi Fenty Beauty by Rihanna propose un fond de teint avec 50 teintes différentes. Le côté ‘je suis une femme et je l’assume’ est également présent et se traduit par des offres qui encouragent le self empowerment (Harveys) ou encore une communication violente, comme Gucci avec la body positivity ». Guillaume Carré indique que « les marques se servent désormais de la cosmétique pour prendre la parole en parlant vrai et être ainsi plus en phase avec les attentes du public – ce qui serait difficile à concevoir dans le segment de la haute couture ou la haute joaillerie ». Cependant, il en va parfois différemment ailleurs, comme en Chine, où « l’image de la réussite est totalement assumée et où il n’est pas question de véhiculer des codes occidentaux désuets ou passéistes. Une vision positive du futur est requise, avec un fort contenu technologique ».
Article et interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1125
