Les agences de design et les fonds

Voici deux patrons d’a­gences, de taille et de posi­tion­nements dif­férents, qui ont cha­cun fait appel à des fonds d’in­vestisse­ment pour les accom­pa­g­n­er dans leurs ambi­tions de crois­sance. Par ordre alphabé­tique, voici Frédéric Mess­ian de Lons­dale et David Nitlich de cent­de­grés.  

1. Frédéric Mess­ian de Lons­dale.

Qu’est-ce que Lons­dale aujour­d’hui ?

Frédéric Mess­ian. Per­me­t­tez-moi un petit retour en arrière. Lorsque j’ai repris Lons­dale en 2007, l’ac­t­if était prin­ci­pale­ment une mar­que forte dotée d’un vrai ADN. Mais en même temps l’en­tre­prise était un peu en perdi­tion : il ne restait plus que 15 col­lab­o­ra­teurs réal­isant 1,5 mil­lions d’eu­ros mil­lions de marge brute. Aujour­d’hui, nous sommes numéro un sur le marché français avec 240 col­lab­o­ra­teur, pour 30 mil­lions de marge brute. 

Pour ce qui con­cerne notre offre, elle s’ap­puie sur trois piliers : inno­va­tion, design think­ing et stratégie de mar­que ; iden­tité de mar­que et posi­tion­nement de mar­que ; expéri­ence de mar­que – ce qui inclut tous les métiers “tech­niques” qui y sont asso­ciés (retail, dig­i­tal, UX, etc.). Je pré­cise que l’on ne traite pas et que l’on ne veut surtout pas traiter les métiers pub­lic­i­taires. Lons­dale est basée à Paris et nous tra­vail­lons à 85 % pour le marché français, le reste étant de l’ac­com­pa­g­ne­ment de nos clients français à l’in­ter­na­tion­al.

Pourquoi et com­ment avez-vous fait appel à un fonds d’in­vestisse­ment ?

F.M. Ma stratégie a depuis le début été un développe­ment rapi­de. De 2007 à 2012 notre crois­sance a été exclu­sive­ment organique et nous sommes passés de 1,5 à 8 mil­lions d’eu­ros de marge brute. Puis, à par­tir de 2012, nous sommes entrés dans une phase de crois­sance externe avec douze opéra­tions réal­isées à ce jour. Cette crois­sance externe a été réal­isée par­tie par aut­o­fi­nance­ment et par­tie grâce à des fonds d’in­vestisse­ment (Nextstage et Élysées investisse­ment). Nous nous sommes fait financer à la fois en oblig­a­tions con­vert­ibles* et en fonds pro­pres**. Notre idée est que dans un monde qui se trans­forme extrême­ment rapi­de­ment il est néces­saire d’avoir à nos cotés des gens qui ne soient pas issus de nos métiers mais qui puis­sent nous accom­pa­g­n­er : les fonds con­stituent dans cette optique une excel­lente solu­tion. À ce jour, les fonds déti­en­nent 30 % du cap­i­tal de l’en­tre­prise et nous, les man­agers, le reste. Pour ce qui me con­cerne directe­ment, je demeure majori­taire. 

Quels enseigne­ments posi­tifs retirez-vous des finance­ments via un fonds ? 

F.M. Les fonds nous chal­len­gent en per­ma­nence sur notre stratégie, notre organ­i­sa­tion et nos offres. D’autre part, les fonds nous ont per­mis de dévelop­per notre busi­ness puisqu’ils nous ont mis en con­tact avec des sociétés dans lesquelles ils déti­en­nent des par­tic­i­pa­tions.

Points négat­ifs ?

F.M. Des con­traintes, mais finale­ment très saines  :  une grande rigueur dans le report­ing. Soulignons quand même que nos métiers ayant une économie com­plexe, il faut en per­ma­nence expli­quer et réex­pli­quer nos modes de fonc­tion­nement (pas de con­trats à l’an­née, pas d’en­gage­ments de vol­ume) à nos financeurs.

Bilan ?

F.M.Nous sommes aujour­d’hui une équipe d’une quin­zaine de man­agers qui  dévelop­pons Lons­dale. C’é­tait d’ailleurs mon souhait de départ : ne pas faire repos­er l’en­tre­prise sur ma seule per­son­ne mais con­stituer une équipe solide. Et les investis­seurs appré­cient ce posi­tion­nement.

Mes objec­tifs dans les cinq ans qui vien­nent sont tout d’abord de bien s’in­scrire dans la mou­vance de l’ex­péri­ence client (et notam­ment de ses process, dont la data). Ensuite, il faut tra­vailler notre “pro­fondeur busi­ness”, de l’a­mont stratégique au pro­duit fini. Il faut, égale­ment, opti­miser notre mar­que employeur, c’est-à-dire notre capac­ité à attir­er de jeunes tal­ents – et que nos métiers soient recon­nus comme de vraies oppor­tu­nités pour une car­rière. Il y a égale­ment le développe­ment à l’in­ter­na­tion­al, avec, en par­ti­c­uli­er, les marchés améri­cains et asi­a­tiques. Et pour ter­min­er, veiller à l’évo­lu­tion de notre busi­ness mod­el, car notre rentabil­ité doit aug­menter. Nous sommes en effet posi­tion­nés moins chers que les majors du con­seil : cela sig­ni­fie que nous devons absol­u­ment mieux val­oris­er nos métiers. 

*Oblig­a­tions con­vert­ibles : prise de par­tic­i­pa­tion “fic­tive” au cap­i­tal pou­vant se trans­former en prise de par­tic­i­pa­tion réelle, par exem­ple en cas de défail­lance de l’emprunteur.

** Finance­ment en fonds pro­pres : par­tic­i­pa­tion au cap­i­tal.

2. David Nitlich de cent­de­grés.

Qu’est-ce que cent­de­grés aujour­d’hui ?

David Nitlich. cent­de­grés est une agence de design spé­cial­isée en brand­ing, iden­tité visuelle, design pro­duit, pack­ag­ing et archi­tec­ture. L’a­gence a été été créée en 1988 par Elie Papiernik et moi-même. et nous sommes tou­jours les co-action­naires his­toriques. Le posi­tion­nement de cent­de­grés est assez unique par­mi les agences de design français­es puisque nous réal­isons 80 % de notre chiffre d’af­faires (10 mil­lions d’eu­ros) à l’in­ter­na­tion­al. À titre d’il­lus­tra­tion, sur un total de 110 per­son­nes, nous sommes 35 en France… et 40 en Chine. 

Pourquoi et com­ment avez-vous fait appel à un fonds d’in­vestisse­ment ?

D.N. En 2013, nous avons demandé à Bpifrance de nous financer (il s’agis­sait du fonds Pat­ri­moine et Créa­tion 2) afin de faciliter notre ambi­tion de crois­sance inter­na­tionale, notam­ment en Chine (cinq bureaux), Asie du Sud Est (Hô-Chi-Minh, Hong Kong et Bangkok) et Suisse. Ce finance­ment était d’un mon­tant de 1,3 mil­lions d’eu­ros, sous forme d’oblig­a­tions con­vert­ibles – finance­ment qui a été rem­boursé par antic­i­pa­tion. 

Quels enseigne­ments posi­tifs retirez-vous des finance­ments via un fonds ? 

D.N. Deux points. D’abord, la par­tie en amont du finance­ment est très intéres­sante car elle per­met de se voir et de se pro­jeter avec réal­isme : audit, diag­nos­tic, busi­ness plan sur cinq ans, etc. Ensuite, une fois le finance­ment obtenu, il est néces­saire de respecter une for­mal­isme opéra­tionnel  facil­i­tant un pilotage pré­cis et effi­cace de l’en­tre­prise. Autre point posi­tif : faire appel à un fonds nous a con­duit à être struc­turé comme un grand groupe alors que nous sommes une PME  : out­ils de ges­tion fins du cash, indi­ca­teurs pro­duc­tiv­ité, bilans con­solidés avec en par­al­lèle une mon­tée en puis­sance en interne de notre exper­tise en matière de ges­tion. Enfin, je tiens à soulign­er la qual­ité des inter­locu­teurs chez Bpifrance.

Points négat­ifs ?

D.N. Dis­ons-le tout net : inutile d’at­ten­dre de vos clients ou prospects un quel­conque intérêt de leur part sur le fait qu’un fonds vous accom­pa­gne. Ce n’est vrai­ment pas leur prob­lème. D’autre part, en 2013 les taux Bpifrance nous appa­rais­saient élevés et il n’y a aucun moyen de les rené­goci­er au cours du temps. Enfin, le for­mal­isme de Bpifrance est lourd, notam­ment en matière d’in­for­ma­tions à pro­duire et à com­mu­ni­quer à chaque opéra­tion d’in­vestisse­ment.

Bilan ?

D.N. Un peu cher sur les taux et exigeant en matière de for­mal­isme, mais très aidant pour accom­pa­g­n­er la crois­sance. D’ailleurs si c’é­tait à refaire, on le referait sans hésiter. De façon plus générale, le fait de se faire accom­pa­g­n­er par des fonds, qu’ils soient publics ou privés, génère un véri­ta­ble effet de levi­er auprès de ses ban­quiers tra­di­tion­nels : tout se fait sur une plus grande échelle. 

Arti­cle précédem­ment paru dans le Design fax 1127.