Le design produit en avant-première

Dans cet article, nous nous inté­res­sons à une dis­ci­pline du desi­gn qui souffre trop sou­vent d’un manque de visi­bi­li­té et de recon­nais­sance : le desi­gn pro­duit. Nous sommes donc allé inter­vie­wer Luc Jozan­cy et Danièle Bor­nand, res­pec­ti­ve­ment fon­da­teur et asso­ciée de l’a­gence lyon­naise Avant Pre­mière, ain­si que Juliette Chau­veau créa­trice de l’en­tre­prise Le Pigeon-Coq qui surfe sur la ten­dance du Do It Your­self (DIY).

AVANT PREMIÈRE.
Luc Jozan­cy et Danièle Bor­nand, pour­riez-vous vous pré­sen­ter en quelques mots ?
Luc Jozan­cy. J’ai co-fon­dé Avant Pre­mière à Lyon avec Éric Rhinn en 1988. J’ai une double for­ma­tion : Beaux-Arts puis Arts Déco­ra­tifs. Une for­ma­tion « bicé­phale », en quelque sorte, à la fois émo­tion­nelle et tech­nique.
Danièle Bor­nand. J’ai rejoint Avant Pre­mière en 1996 et ai une for­ma­tion mana­ge­ment et mar­ke­ting. J’ai tou­jours tra­vaillé en agence de desi­gn, et notam­ment chez ADSA (ndlr : l’a­gence de Pierre Pau­lin et Roger Tal­lon).

Où en est Avant Pre­mière aujourd’­hui ?
L.J. L’a­gence tra­vaille essen­tiel­le­ment dans deux domaines, le trans­port (diri­gé par Éric Rhinn) et le pro­duit (co-diri­gé par Danièle Bor­nand et moi-même). Nous sommes au total une quin­zaine de per­sonnes et réa­li­sons un chiffre d’af­faires de 1,5 mil­lions d’eu­ros. En pro­duit pur, nous sommes donc un acteur impor­tant en France.

Jus­te­ment, com­ment se porte le desi­gn pro­duit en France ?
L.J. Tout d’a­bord, c’est un métier qui n’est pas recon­nu à sa juste de valeur, alors que les autres dis­ci­plines (bran­ding, packa­ging, retail, etc.) le sont bien davan­tage. D’autre part, il y a peu de desi­gners pro­duit qui siègent dans les ins­tances diri­geantes des entre­prises. Main­te­nant, pour ce qui concerne le métier en lui-même, le desi­gn pro­duit est de plus en plus sol­li­ci­té pour ce qui concerne l’er­go­no­mie, la sécu­ri­té, la qua­li­té per­çue  comme le montre nos nos inter­ven­tions chez des clients comme Hau­lotte ou Aldes. On est sur de l’op­ti­mi­sa­tion des notions d’u­sage, avec, par exemple, l’é­la­bo­ra­tion de chartes desi­gn qui prennent en compte l’en­vi­ron­ne­ment glo­bal du pro­duit. Il s’a­git d’une vision pro­duit beau­coup plus holis­tique qu’au­pa­ra­vant, avec moins de demandes ponc­tuelles et plus de demandes trans­ver­sales sur la durée. Cela est encore plus vrai quand on inter­vient pour des entre­prises en créa­tion pour les­quelles le desi­gn un axe stra­té­gique et opé­ra­tion­nel majeur. J’ai aus­si en tête que le desi­gn pro­duit est en mesure de réveiller de « belles endor­mies » en sachant relier his­toire, tra­di­tion et inno­va­tion. 

D.B. Du coup, on inter­vient de plus en plus en amont de la concep­tion du pro­duit. On est là pour appor­ter une vraie réflexion en matière d’u­sage et de qua­li­té per­çue, notam­ment dans les domaines indus­triels où la notion de pres­crip­tion est déter­mi­nante.

Com­ment mieux mettre en lumière l’ap­port du desi­gn pro­duit ?
L.J.  Sou­vent, les desi­gners pro­duit ont du mal à par­ler chiffres. In fine, on est quand même là pour que l’en­tre­prise soit plus per­for­mante. Nous sommes trop dis­crets sur ce point, à l’in­verse d’ac­teurs de la publi­ci­té ou du bran­ding qui manient très bien les notions de retour sur inves­tis­se­ment dans leur com­mu­ni­ca­tion. Il faut vrai­ment que l’on change cela : les desi­gners pro­duit doivent davan­tage se posi­tion­ner « busi­ness » dans le bon sens du terme – en expli­quant mieux leur exper­tise dans l’op­ti­mi­sa­tion des per­for­mances de l’en­tre­prise. À ce pro­pos, on vou­lait à un moment réa­li­ser une expo­si­tion en décor­ti­quant un pro­duit pour mon­trer tout ce que le desi­gn avait appor­té. Et puis, ce serait bien que les prix de desi­gn soient des prix qui récom­pensent un pro­duit qui a eu du suc­cès et où le desi­gn a été contri­bu­tif.
D.B. Tota­le­ment d’ac­cord ! Il faut vrai­ment que l’on reven­dique mieux com­ment le desi­gner pro­duit est un pont entre les dif­fé­rents métiers de l’en­tre­prise. On est mul­ti-com­pé­tences, mais qui le sait vrai­ment ?

Que peut-on faire pour mettre le desi­gner pro­duit à sa juste place ?
L.J.  Il y a eu déjà tel­le­ment de réflexions et de dis­cus­sions sur le sujet… À part démon­trer de manière concrète et chif­frée l’ap­port du desi­gn pro­duit, je ne vois pas. Mais à nous aus­si de com­mu­ni­quer plus et mieux, et sor­tir de notre posi­tion­ne­ment muséal et par­fois même dog­ma­tique dans lequel on a trop sou­vent ten­dance à se pla­cer ou à se lais­ser enfer­mer.

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
L.J.  Je reviens de Can­ton et quand on voit la pro­fu­sion de marques et de pro­duits chi­nois de grande qua­li­té, l’on se dit que l’on est presque au bout d’un sys­tème. C’est par­fait, c’est bien fait et cela repré­sente une masse de pro­duits ver­ti­gi­neuse. Quid du desi­gn dans ces condi­tions ? Donc, si le desi­gn ne prend pas prio­ri­tai­re­ment en compte la dimen­sion de bien-être, de façon glo­bale, pour le consom­ma­teur, l’u­ti­li­sa­teur et la pla­nète, alors le desi­gn sera un accé­lé­ra­teur de catas­trophes !  On n’est pas là pour seule­ment faire vendre plus, mais pour faire mieux qu’a­vant, dans tous les sens du terme – notam­ment en inté­grant intel­li­gem­ment les notions du « less is more », c’est-à-dire en allant vers l’es­sen­tiel et sur­tout pas en appau­vris­sant le résul­tat obte­nu.

LE PIGEON-COQ.
Juliette Chau­veau, pour­riez-vous vous pré­sen­ter en quelques mots ?
Juliette Chau­veau. J’ai 32 ans et je viens du milieu de l’au­dio­vi­suel, mais avec depuis tou­jours un côté bri­co­leur et créa­tif. C’est natu­rel­le­ment que je me suis tour­née vers la maro­qui­ne­rie et le Do It Your­self. 

Pour­quoi avoir créé Le Pigeon-Coq ?
J.C. L’i­dée est d’or­ga­ni­ser des ate­liers de six per­sonnes dans les­quels les par­ti­ci­pants créent « leur » sac à main. Le prin­cipe est de choi­sir un modèle par­mi notre cata­logue, puis de le fabri­quer et le per­son­na­li­ser. Notre concept d’a­te­lier de DIY est à la fois ludique et ouvert à tous, et les par­ti­ci­pants nous font sys­té­ma­ti­que­ment part de leur satis­fac­tion d’a­voir créé eux-même quelque chose qui leur est propre. 

Quel votre prin­cipe de fonc­tion­ne­ment ?
Nous orga­ni­sons aujourd’­hui entre 6 à 10 ate­liers par semaine, et je pré­vois d’ou­vrir des ate­liers dans d’autres villes, compte tenu de la demande. Ensuite, pour ceux qui ne peuvent ou ne veulent se dépla­cer, nous avons déve­lop­pé un sys­tème de box DIY per­son­na­li­sable conte­nant tous les com­po­sants pour fabri­quer son sac. Au total, nous « pro­dui­sons » envi­ron 2 000 sacs par an.

Le DIY est une ten­dance qui monte ?
Elle ne cesse de croître. Les gens ont besoin de consom­mer dif­fé­rem­ment, de façon plus ver­tueuse et plus inves­tie. Ils sont dans une démarche de faire par eux-même, en com­bi­nant idéa­le­ment qua­li­té, esthé­tique et éthique. C’est pour cela que notre posi­tion­ne­ment DIY est à la fois très ten­dance et très qua­li­ta­tif. Par exemple, nos cuirs pro­viennent de chutes de grandes Mai­sons de cou­ture. De façon géné­rale, ma vision du DIY tient en deux mots : audace et sim­pli­ci­té.

Com­ment tra­vaillez-vous ?
J.C. Mon éco­sys­tème est com­po­sé de six ani­ma­trices en free lance. Je com­mu­nique beau­coup sur Ins­ta­gram et suis en lien per­ma­nent avec les influen­ceuses du DIY. Quant à mes four­nis­seurs de matière, ils sont essen­tiel­le­ment fran­çais. J’ef­fec­tue une veille per­ma­nente des ten­dances de la mode et des­sine envi­ron trois à cinq modèles par an. En paral­lèle je déve­loppe une acti­vi­té BtoB avec des ate­liers que nous orga­ni­sons spé­ci­fi­que­ment pour les entre­prises. Cela per­met à leurs col­la­bo­ra­teurs de décro­cher du quo­ti­dien et de se recen­trer en s’a­don­nant à une acti­vi­té ludique et valo­ri­sante.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1130.