Crépuscule et Babel

Admi­rable Desi­gn va à la ren­contre de Chris­tophe Lerouge, pré­sident de l’a­gence de bran­ding Cré­pus­cule et de Chris­tian de Bergh, direc­teur du desi­gn et asso­cié de Babel.

Chris­tophe Lerouge, pour­riez-vous vous pré­sen­ter en quelques mots ?
Chris­tophe Lerouge. Bon, disons-le tout de suite, je ne suis pas desi­gner. Mais je tiens à pré­ci­serque dès l’âge de quatre ans j’é­tais pas­sion­né par les marques : le logo Coca-Cola me fai­sait lit­té­ra­le­ment rêver ! Quant à mes études  : école de com­merce puis MBA à Duke, en Caro­line du Nord. Après cela,  je rejoins le sec­teur nau­tique, chez Bene­teau, pour dif­fé­rents postes en Europe, Amé­rique du Nord et Aus­tra­lie. Puis, j’ai repris une une affaire fami­liale dans le domaine de l’é­di­tion papier et web. Enfin, sou­hai­tant aller plus avant dans le domaine de la marque, j’ai eu l’op­por­tu­ni­té de rache­ter l’a­gence Cré­pus­cule en 2008.

C’est com­pli­qué de reprendre une agence de desi­gn quand on n’est pas desi­gner ? 
C.L. C’est très simple, en fait, quand on est pas­sion­né par le sujet, que l’on a pré­cé­dem­ment tra­vaillé dans un domaine assez voi­sin et que l’a­gence que l’on reprend dis­pose d’une équipe de qua­li­té, dont le direc­teur de créa­tion, Oli­vier Boré, qui était déjà asso­cié au capi­tal et avec qui je m’en­tends fort bien. Tech­ni­que­ment, la reprise s’est effec­tuée via un LBO (ndlr  : un Leve­rage Buy Out est un mon­tage finan­cier qui per­met le rachat d’une entre­prise par le biais d’une socié­té hol­ding).

Com­ment se porte Cré­pus­cule ?
C.L. Cré­pus­cule est une agence de bran­ding spé­cia­li­sée dans le domaine de la cos­mé­tique, implan­tée à Paris et Sin­ga­pour. Nous sommes une équipe de 50 per­sonnes, dont 40 à Paris. Nous pré­voyons un chiffre d’af­faires 2019 supé­rieur à quatre mil­lions d’eu­ros, réa­li­sé pour 40 % en France et pour le reste à l’in­ter­na­tio­nal. On voit là tout de suite que l’in­ter­na­tio­nal est un débou­ché majeur pour nous. De façon géné­rale, nous sommes sur un trend de crois­sance rai­son­nable depuis 10 ans. L’im­por­tant à mes yeux est sur­tout que nous avons bien su diver­si­fier notre por­te­feuille clients, et donc répar­tir les risques. 

Com­ment se posi­tionne Cré­pus­cule sur le mar­ché ?
C.L. Cré­pus­cule, à ma connais­sance, est en mesure de reven­di­quer un posi­tion­ne­ment unique sur le mar­ché fran­çais – et sans doute au-delà – pour deux rai­sons  : le fait qu’au­cune autre agence ne dis­pose d’au­tant de clients dif­fé­rents dans le domaine de la cos­mé­tique (envi­ron 50 marques cette année appar­te­nant à une dizaine de groupes fran­çais et inter­na­tio­naux), et l’im­por­tance de l’ac­ti­vi­té inter­na­tio­nale, qui est une « vraie » acti­vi­té car nous tra­vaillons pour des groupes non fran­çais ne dis­tri­buant pas en France. Ain­si, la créa­tion de Joy­lab, marque de makeup, pour un groupe indo­né­sien implan­té en Asie, d’une marque indienne, Faces, pour le mar­ché indien ou encore d’une marque alle­mande, Lov, pour le mar­ché alle­mand et d’Eu­rope de l’Est.

Votre ambi­tion pour les cinq ans à venir ?
Être encore plus inter­na­tio­nal en abor­dant d’autres domaines que celui de la cos­mé­tique. Autre­ment dit, tra­vailler pour toute marque vou­lant s’ex­pri­mer, quel que soit son sec­teur d’ac­ti­vi­té. Dans cette optique, il serait logique d’ou­vrir des implan­ta­tion de Cré­pus­cule à New York et Shan­gai, où sont déjà pré­sents cer­tains de nos clients. En termes de taille, cela nous amé­ne­rait à une cen­taine de per­sonnes.

Un mes­sage pour ter­mi­ner
C.L. Il y a aujourd’­hui une explo­sion de l’offre en matière de cos­mé­tique : les tech­no­lo­gies per­mettent de pro­duire de faibles volumes à des prix de revient accep­tables, l’in­ter­net via les bou­tiques en ligne qui faci­lite la dis­tri­bu­tion n’im­porte où dans le monde, à des coûts acces­sibles et avec une com­mu­ni­ca­tion puis­sante et ins­tan­ta­née via, notam­ment, les blog­gueurs ou influen­ceurs. Si vous ajou­tez au tableau un coût de l’argent très bas, vous avez des mil­liers de pro­jets qui voient le jour en per­ma­nence et qui viennent batailler des mar­chés déjà très concur­ren­tiels. Ma convic­tion est que l’on va bien­tôt sif­fler la fin de la par­tie, faute de retours sur inves­tis­se­ment satis­fai­sants. Dans ces condi­tions, un rééqui­li­brage bru­tal va avoir lieu, qui ver­ra dimi­nuer dras­ti­que­ment le nombre d’ac­teurs et de marques. Les gagnantes seront les marques qui ont un réel « pur­pose », c’est-à-dire une phi­lo­so­phie forte et du fond, sur la durée. Des acteurs comme Cré­pus­cule ont donc du tra­vail devant eux, car construire ou ren­for­cer une marque dans un objec­tif de péren­ni­té va deman­der des inves­tis­se­ments de plus en plus impor­tants en termes stra­té­giques et de savoir-faire, tant artis­tiques que tech­no­lo­giques.

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Chris­tian de Bergh, pour­riez-vous vous pré­sen­ter en quelques mots ? 
C.D.B. J’ai lon­gue­ment hési­té entre école d’ar­chi­tec­ture et école de com­merce. J’ai fina­le­ment opté pour l’é­cole de com­merce, mais j’ai immé­dia­te­ment rejoint le monde du desi­gn après l’ob­ten­tion de mon diplôme. D’a­bord chez Lons­dale, puis Dra­gon Rouge pen­dant 28 ans, et aujourd’­hui Babel. Pour me pré­sen­ter, j’aime bien dire que  j’ai une vision busi­ness de la créa­tion et une vision créa­tive du busi­ness !

Pour­quoi quit­ter Dra­gon Rouge après tant d’an­nées ? 
C.D.B. Je suis arri­vé chez Dra­gon Rouge pour créer et déve­lop­per l’offre cor­po­rate (iden­ti­té, puis iden­ti­té et archi­tec­ture). Je me suis tou­jours très bien sen­ti chez Dra­gon Rouge : on ne reste pas 28 ans quelque part si on ne s’y plaît pas. Cepen­dant, je vou­lais pas­ser à une autre approche que celle liée à une vision ver­ti­cale – grande consom­ma­tion d’un coté, iden­ti­té et archi­tec­ture de l’autre. Je me suis donc deman­dé si je ne pou­vais pas aller vers une démarche mixte, davan­tage holis­tique, dans laquelle la vision desi­gn s’ap­pli­que­rait à une mul­ti­tude d’as­pects, de la stra­té­gie au pro­duit, en pas­sant par les RH, la com­mu­ni­ca­tion, etc. En bref, pen­ser desi­gn de façon glo­bale et non pas com­par­ti­men­tée. 

Qu’est-ce qui vous a séduit chez Babel ?
C.D.B. Chez Babel mon intui­tion immé­diate a été que l’ap­port du desi­gn serait posi­tif en matière d’ex­per­tise de marque. Et comme Babel dis­pose dans ses équipes de l’en­semble des com­pé­tences métiers liées à la marque, la contri­bu­tion du desi­gn pou­vait rapi­de­ment se faire sen­tir. 

Com­ment se posi­tionne Babel sur sur le mar­ché ?
C.D.B. Babel est la pre­mière agence de com­mu­ni­ca­tion indé­pen­dante fran­çaise, avec 200 col­la­bo­ra­teurs. Elle réa­lise un chiffre d’af­faires de 20 mil­lions d’eu­ros, essen­tiel­le­ment pour des clients dont le siège social est en France. Cela consti­tue très un beau ter­rain de jeu ! 

Votre vision du desi­gn ?
C.D.B.  La stra­té­gie n’a de sens que si elle peut être for­ma­li­sée de façon créa­tive. Du fait de sa culture spé­ci­fique, le desi­gner sait s’as­so­cier à la réflexion stra­té­gique en allant cher­cher la pure­té de l’i­dée et pous­ser ensuite à la pré­ci­sion de sa for­ma­li­sa­tion. J’a­joute que l’ar­chi­tec­ture et l’a­mé­na­ge­ment des lieux consti­tuent un lan­gage de marque à 360°, et que dans cette optique le desi­gn est un contri­bu­teur majeur.

Un mes­sage à trans­mettre ?
C.D.B. Il est néces­saire déve­lop­per l’ar­chi­tec­ture pour le bien, pour le sens (concept du nudge), de réflé­chir à com­ment un mar­queur archi­tec­tu­ral est sus­cep­tible de faire évo­luer les com­por­te­ments. Les marques « à sens » sont les pre­mières concer­nées, et il faut les pous­ser pour qu’elles se trans­forment dans cette direc­tion.

Un scoop pour ter­mi­ner ?
C.D.B. Babel lance une nou­velle offre, « Les archi­tectes de Babel », qui consiste en une offre de desi­gn archi­tec­tu­ral sur les lieux de vie, de tra­vail et de com­merce.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1132.