Insign : hybridation mode d’emploi

Admi­rable Desi­gn va à la ren­contre d’In­si­gn. Avec 280 col­la­bo­ra­teurs, il s’a­git d’un acteur dis­cret, certes, mais qui pèse son poids. Inter­view d’É­ric Bon­net, DGA et asso­cié.

Pour­riez-vous pré­sen­ter en quelques mots ? 
Éric Bon­net. J’ai 49 ans. J’ai débu­té par des études de méde­cine. Je me suis rapi­de­ment orien­té vers la socio­lo­gie et l’é­co­no­mie pour ter­mi­ner par un Mas­ter de mar­ke­ting. Pour la petite his­toire, j’ai fait mon stage de fin d’é­tudes chez BETC, à l’is­sue duquel j’ai été enga­gé comme chef de publi­ci­té. Après un pas­sage chez TBWA, où j’ai décou­vert le desi­gn et ce que pou­vait être la force d’une marque, j’ai rejoint Plan Créa­tif, puis Nomen comme direc­teur asso­cié où j’ai créé l’a­gence ID&CO. Pour finir, j’ai rejoint Insi­gn comme DGA et asso­cié il y a un peu plus de six ans pour y créer l’ac­ti­vi­té bran­ding et desi­gn.

Com­ment est struc­tu­ré Insi­gn ?
E.B. Le siège est à Lyon et sommes implan­tés à Paris, Los Angeles, Tour­non et Dakar. L’a­gence compte 280 per­sonnes et a réa­li­sé en 2019 une marge brute de l’ordre de 25 mil­lions d’eu­ros. Nous sommes orga­ni­sés en 32 cel­lules d’ex­per­tise. Étant digi­tal native, l’in­ter­net, le mobile, les réseaux sociaux, le brand content, l’ac­ti­va­tion et la com­mu­ni­ca­tion repré­sentent une part impor­tante de l’ac­ti­vi­té. Mais nous inter­ve­nons aus­si en matière de desi­gn, de bran­ding, ain­si que sur l’a­mont stra­té­gique avec la réa­li­sa­tion de busi­ness plans. 

À vous écou­ter, on a le sen­ti­ment qu’In­si­gn est une agence hybride entre consul­ting, desi­gn, bran­ding et com­mu­ni­ca­tion ?
Disons que nous sommes hybri­dés entre busi­ness, mar­ke­ting et créa­tion. On est pas­sés de la créa­tion à la pra­tique : nos concur­rents sont autant des groupes publi­ci­taires, des agences de desi­gn que des cabi­nets de consul­ting. Il paraît donc natu­rel, et le mar­ché semble nous don­ner rai­son, qu’une exper­tise hybride soit la clé de la réus­site de nos clients.

Cela signi­fie-t-il que vous maî­tri­sez en interne l’en­semble des com­pé­tences dont vous venez de par­ler ?
On hybride beau­coup en interne, mais nous ne nous inter­di­sons pas d’al­ler cher­cher la com­pé­tence néces­saire à l’ex­té­rieur.

Par exemple ?
Nous venons de créer l’en­semble du bran­ding d’O­koo pour France Télé­vi­sions et avons, dans ce cadre, tra­vaillé avec Gédéon pour for­ma­li­ser les habillages.

Com­ment défi­ni­riez-vous la phi­lo­so­phie Insi­gn ?
Notre phi­lo­so­phie est de répondre aux trois enjeux majeurs de notre monde : trans­for­ma­tion, vitesse et suc­cès – tant ration­nel qu’é­mo­tion­nel. Et pour ce der­nier point, le desi­gn est un contri­bu­teur majeur, tant en termes de démarche que d’ou­tils.

Quelle est votre ambi­tion pour Insi­gn pour les cinq années à venir ?
D’a­bord prendre un maxi­mum de plai­sir ! Ensuite, se rendre indis­pen­sables aux stra­té­gies de marque et être un acteur recon­nu de la trans­for­ma­tion. Si je n’ai pas d’am­bi­tion pré­cise en matière de taille ou de chiffre d’af­faires, pour autant notre démarche d’hy­bri­da­tion géné­re­ra natu­rel­le­ment de la crois­sance. Autre chose : j’a­do­re­rais par­ta­ger la crois­sance de mes clients, en étant action­naire de cer­tains d’entre eux via des joint-ven­ture, des apports en capi­tal, etc.

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
Le desi­gn fran­çais me paraît se sclé­ro­ser autour d’un dis­cours exces­si­ve­ment cen­tré sur la créa­tion, au détri­ment, trop sou­vent, du consom­ma­teur ou de l’u­ti­li­sa­teur. Ain­si, regar­dons les asso­cia­tions pro­fes­sion­nelles qui gra­vitent autour du desi­gn : elles orga­nisent des grands prix dans tous les sens (meilleur logo, meilleur maga­sin, meilleur packa­ging, meilleur bran­ding, etc.) mais rare­ment des prix qui parlent de per­for­mance éco­no­mique, de repo­si­tion­ne­ment de marque, de démarche stra­té­gique, de péné­tra­tion de mar­ché. Bref, on ne parle pas assez des pro­blé­ma­tiques de nos clients.

Une pré­co­ni­sa­tion ?
Tra­vaillons un peu plus pour nos clients et un peu moins pour notre rayon­ne­ment per­son­nel. Ce qui compte, c’est la san­té de nos clients et ce que nous leur appor­tons vrai­ment.

Com­ment voyez-vous évo­luer le desi­gn ?
Pour moi, le desi­gn capi­ta­li­se­ra de plus en plus sur le fac­teur humain, ce qui signi­fie notam­ment la prise en compte du bien-être des col­la­bo­ra­teurs. Le desi­gn devra domes­ti­quer beau­coup plus la tech­no­lo­gie de l’in­no­va­tion (démarche, pro­ces­sus et outils) et éga­le­ment savoir inté­grer en temps réel des envi­ron­ne­ments spé­ci­fiques et évo­lu­tifs (socié­taux, envi­ron­ne­men­taux, légis­la­tifs, nor­ma­tifs, tech­no­lo­giques, etc.). 

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1136.