Moswo ou les designers engagés

Admi­rable Desi­gn est allé à la ren­contre de Pas­cale Aba­die, direc­trice géné­rale de Mos­wo, agence qui a déci­dé de s’en­ga­ger, en par­ti­cu­lier sur les aspects socié­taux ain­si que ceux liés à l’u­ni­vers de la santé.

Pas­cale Aba­die, pour­riez-vous vous pré­sen­ter ?
P.A. J’ai d’a­bord été chez l’an­non­ceur en direc­tion mar­ke­ting dans les sec­teurs du luxe et de la grande consom­ma­tion. Je suis ensuite « tom­bée » dans le desi­gn dans de petites et grandes agences : Des­grippes Gobé (deve­nu Bran­di­mage), Mar­ket Value, où j’ai décou­vert com­ment décli­ner la stra­té­gie de marque en matière d’ar­chi­tec­ture inté­rieure, puis Dra­gon Rouge et Inter­brand. Ces grandes struc­tures ont été très for­ma­trices mais j’a­vais le goût des petites enti­tés. J’ai donc déci­dé de créer Desi­gn Angels et suis inter­ve­nue pour L’Oc­ci­tane, La Belle-Îloise ou Cré­dit Agri­cole pour l’ac­ti­vi­té de banque pri­vée. J’ai été chas­sée en 2016 pour prendre la direc­tion de Mos­wo, agence basée à Nantes et à Paris, et dont l’ac­ti­vi­té déclinait. 

Deux mots sur Mos­wo ?
P.A. Mos­wo est une filiale du groupe The Links. Nous sommes tota­le­ment indé­pen­dants dans notre acti­vi­té, tout en béné­fi­ciant de syner­gies avec notre action­naire (ndlr : The Links inter­vient dans les domaines du mar­ke­ting, de la com­mu­ni­ca­tion et de la rela­tion client). Nous sommes 17 col­la­bo­ra­teurs et réa­li­sons une marge brute de l’ordre de 1,4 mil­lions d’eu­ros. Pour nous défi­nir, j’ai cou­tume de dire que nous sommes small et beautiful !

Com­ment a évo­lué Mos­wo depuis votre arri­vée ?
P.A. Mos­wo était orga­ni­sée autour de trois domaines d’ex­per­tise : d’a­bord, la com­mu­ni­ca­tion ins­ti­tu­tion­nelle où l’a­gence jouis­sait d’une belle noto­rié­té, le bran­ding et, enfin, le desi­gn d’es­pace. Cet actif, j’ai déci­dé de le déve­lop­per en pre­nant en compte la notion de citoyen­ne­té et de ter­ri­toire qui consti­tue un axe struc­tu­rant et qui nous a per­mis de gagner de nou­veaux bud­gets ter­ri­to­riaux. Au-delà, j’ai sou­hai­té déve­lop­per de façon prio­ri­taire les domaines de la san­té et les espaces de tra­vail. Dans cette optique, nous déve­lop­pons des approches cen­trées patient, soi­gnant et visi­teur en fai­sant évo­luer les par­cours de cha­cune de ces par­ties pre­nantes. On a d’ailleurs mis sur pied une démarche de « desi­gn hos­pi­ta­li­ty » que l’on a, par exemple, appli­quée chez Vival­to San­té en met­tant le CHP Saint-Gré­goire dans un contexte de par­cours opti­maux. Pour cela, on uti­lise le desi­gn thin­king en impli­quant les acteurs concer­nés pour une défi­ni­tion opti­male des par­cours ain­si que la refonte de la signa­lé­tique. Nous inter­ve­nons éga­le­ment auprès du CH du Mans qui a pour ambi­tion de deve­nir l’un des pre­miers centres euro­péens de can­cé­ro­lo­gie. Du coup, nous sommes adhé­rents de l’UAFS (ndlr : Union des archi­tectes fran­co­phones pour la san­té), ce qui nous per­met d’être pré­sents et visibles auprès des opé­ra­teurs du secteur.

Quelle est votre feuille de route ?
P.A. L’un de nos objec­tifs est de rendre les hôpi­taux plus humains et plus acces­sibles car nous sommes en déca­lage par rap­port à ce qui se fait en Europe du Nord. La France a du retard et le desi­gn peut beau­coup appor­ter. Je note, au pas­sage, que de plus en plus d’é­ta­blis­se­ments hos­pi­ta­liers fran­çais pro­posent des postes de type res­pon­sable expé­rience client ou uti­li­sa­teur. J’ai éga­le­ment sou­hai­té déve­lop­per notre exper­tise en matière d’es­paces de tra­vail. Ain­si, nous avons réa­li­sé le trans­fert de Louvre Hotels Group en inter­ve­nant  sur leur nou­veau siège social et en accom­pa­gnant les équipes aux nou­velles façon de tra­vailler. Autre exemple de pro­jet : le Vil­lage La Poste. De façon géné­rale, je remarque que pour ce type de pres­ta­tions, nous sommes désor­mais en lien avec les DRH et Dir­com et pas seule­ment les direc­tions immo­bi­lière, ce qui dénote une prise de conscience par les orga­ni­sa­tions de l’as­pect stra­té­gique des espaces de tra­vail. Début 2018, on a créé à Paris Le Han­gar à Paname, à la fois espace d’o­pen inno­va­tion et lieu de repré­sen­ta­tion pour une dizaine de socié­tés nan­taises. Le but est de consti­tuer un éco­sys­tème, à la fois sho­wroom, espace col­la­bo­ra­tif et occa­sions de syner­gies. Enfin, nous sommes très enga­gés dans le mécé­nat : en contri­buant à CHU’i Soli­daire – col­lec­tif d’entreprises et de sala­riés qui ont lan­cé une cagnotte en faveur du CHU de Nantes dans le cadre de la crise Covid-19, dans l’aide à la recherche menée par la fon­da­tion Pré­di­lep­sy sur la pré­ven­tion des crises d’épilepsie, ou encore avec Wel­lo pour créer du lien autour de ceux qui en ont le plus besoin. 

Par­lez-nous de votre nou­veau posi­tion­ne­ment
P.A. Du fait de nos axes de déve­lop­pe­ment mis en place depuis quatre ans, je me suis dit que l’on pou­vait vrai­ment par­ler d’un posi­tion­ne­ment enga­gé pour ce qui nous concerne. Notre ambi­tion est d’être une agence de desi­gn glo­bal, réfé­rente dans les domaine socié­taux et de la san­té, ce qui explique notre slo­gan de « Desi­gners Enga­gés ». Je tiens à pré­ci­ser qu’il ne s’a­git pas là d’une démarche d’op­por­tu­ni­té qui s’ap­puie­rait sur la crise sani­taire : nous avions pro­gram­mé dès 2019 de lan­cer offi­ciel­le­ment ce nou­veau posi­tion­ne­ment en avril 2020. Inutile de dire qu’à ce moment-là nous n’a­vions pas pré­vu l’ap­pa­ri­tion du Covid-19, dont l’une des consé­quences sera de repen­ser com­plè­te­ment nos orga­ni­sa­tions et nos modes de fonc­tion­ne­ment de tra­vail. En effet, repas­ser du vir­tuel au réel va être beau­coup plus long que l’inverse, où en deux jours le tra­vail tra­di­tion­nel a lais­sé place au télé­tra­vail pour tous. Il m’ap­pa­raît assez clai­re­ment que le déve­lop­pe­ment des rela­tions vir­tuelles dans le tra­vail va avoir des impli­ca­tions sur les orga­ni­sa­tions et les struc­tures, tant sur un plan rela­tion­nel qu’organisationnel. Le mana­ge­ment, l’en­ga­ge­ment des col­la­bo­ra­teurs, le noma­disme opti­mi­sé, l’u­ti­li­sa­tion des espaces pour ren­for­cer la qua­li­té du tra­vail en pré­sen­tiel, etc. tout cela va consti­tuer une évo­lu­tion socié­tale, voire une révo­lu­tion, avec son lot de sujets passionnants !

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
P.A. Le desi­gn fran­çais a beau­coup évo­lué mais beau­coup de tra­vail est encore néces­saire pour qu’il soit recon­nu à l’é­chelle inter­na­tio­nale. Ceci étant, les choses avancent, et notam­ment pour ce qui concerne la valeur ajou­tée que le desi­gn est capable d’ap­por­ter dans les phases de trans­for­ma­tion des orga­ni­sa­tions : san­té et espaces de tra­vail, notam­ment. Mon sou­hait est que la conscience de cette valeur ajou­tée aug­mente de plus en plus. De façon géné­rale, le desi­gn est pour moi une démarche autant intel­lec­tuelle que créa­tive, capable de four­nir des réponses à des enjeux stra­té­giques et humains majeurs. Nous avons, nous desi­gners, beau­coup à appor­ter pour un monde meilleur, c’est-à-dire un monde où l’humain reprend une place cen­trale au sein des orga­ni­sa­tions. Autre­ment dit, pas­ser de « pro­fi­table cen­tric » à « human centric ».

Quelques mots pour ter­mi­ner ?
P.A. Les agences de desi­gn doivent être plus col­la­bo­ra­tives et plus sou­dées. Les situa­tions évo­luent mais il y a du che­min à faire.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1155