Servaire : une certaine idée du luxe

Admi­rable Desi­gn est allé à la ren­contre de Sébas­tien Ser­vaire et Sébas­tien Ehret, les deux diri­geants de Ser­vaire & Co, agence de desi­gn glo­bal au ser­vice de marques pre­mium et luxe. 

Sébas­tien Ser­vaire et Sébas­tien Ehret, com­ment allez-vous ?
S.S. et S.E. Bien ! Nous vivons depuis deux mois une expé­rience humaine incroyable. Nous sommes impres­sion­nés par nos équipes qui se sont mises au télé­tra­vail immé­dia­te­ment. Son­gez que nous étions là, tous ensemble à Paris, dans le Marais, et que du jour au len­de­main cha­cun reste chez soi, sans se voir. Cela a été un choc violent mais qui a fina­le­ment été bien inté­gré.
Cela est peut-être dû au fait que les nou­velles tech­no­lo­gies sont par­fai­te­ment maî­tri­sées par l’en­semble des col­la­bo­ra­teurs de l’a­gence. Et puis, tout le monde a joué le jeu, ce qui a créé une saine ému­la­tion. Alors même si on avait la boule au ventre de ne pas pou­voir livrer nos tra­vaux, on a réus­si à faire tout ce que l’on devait faire. 

Pré­sen­tez-nous Ser­vaire en quelques mots
S.S. et S.E.Ser­vaire pro­vient de la trans­for­ma­tion du stu­dio R’Pure. Le nom de Ser­vaire & Co a été adop­té en 2015. Nous sommes une agence de desi­gn glo­bal, spé­cia­li­sée dans les domaines du pre­mium et du luxe, qui pense sys­té­ma­ti­que­ment desi­gn, que ce soit en stra­té­gie, en créa­tion, etc. On n’a pas de recettes, on a gran­di avec les marques de nos clients.
Nous sommes une équipe de 33 sala­riés et réa­li­sons un chiffre d’af­faires de 6 mil­lions d’eu­ros. On fait appel à des free­lances pour des exper­tises très spé­ci­fiques. On pri­vi­lé­gie sys­té­ma­ti­que­ment les CDI ain­si que les col­la­bo­ra­tions sur la durée, ce qui garan­tit la conti­nui­té de ser­vice. Nous avons débu­té par le par­fum et la beau­té et avons élar­gi, notam­ment, au domaine des spi­ri­tueux. Notre offre com­prend la stra­té­gie de marque, le bran­ding, le desi­gn gra­phique, le desi­gn pro­duit, le desi­gn packa­ging, le ser­vice, le retail, le mer­chan­di­sing et la pho­to-vidéo. Nos clients sont très fidèles, comme Guer­lain ou Veuve Clic­quot. On a beau­coup de chances d’a­voir réus­si le virage de l’in­ter­na­tio­na­li­sa­tion grâce à des groupes comme Dia­geo ou des socié­tés chi­noises. Et puis, le fait que Sébas­tien Ser­vaire a reçu en 2018 le Penta­ward du « Meilleur desi­gner de l’an­née » nous a don­né une belle expo­si­tion sur les mar­chés hors France. 

S.S. et S.E. Com­ment avez-vous absor­bé la crise sani­taire ?
Avant la crise, on était sur un très bon trend en termes de déve­lop­pe­ment. Le Covid-19 a nota­ble­ment frei­né cette dyna­mique. Cela étant, le fait que l’a­gence se soit repo­si­tion­née il y a quelques années comme agence de desi­gn glo­bal nous a beau­coup aidé, car nous avons pu répondre pré­sent sur l’en­semble de la chaîne de valeur de nos clients. Et puis, comme nous sommes bien implan­tés à l’in­ter­na­tio­nal, nous avons pu pro­fi­ter du redé­mar­rage de la Chine, ce qui a per­mis de sou­te­nir l’ac­ti­vi­té. Enfin, le fait de tra­vailler pour des gros comptes inter­na­tio­naux a éga­le­ment per­mis d’a­mor­tir le décrois­sance du busi­ness en France. Une petite remarque pour clore ce cha­pitre  : s’il y a la réa­li­té des agences, il y a aus­si celle des clients. Pour eux c’é­tait dur aus­si ! Néan­moins, il y a eu des consignes qui ont été don­nées au sein de cer­tains groupes pour main­te­nir l’ac­ti­vi­té des agences de la pre­mière ligne : les annon­ceurs ont fait des efforts notables pour sou­te­nir le busi­ness, sur­tout en début de confi­ne­ment.

La crise sani­taire a‑t-elle modi­fié vos façons de faire ?
S.S. et S.E. Oui, et en par­ti­cu­lier pour ce qui concerne le télé­tra­vail. Celui-ci, à l’é­chelle du pro­ces­sus de créa­tion, a per­mis d’é­cré­mer un cer­tain nombre de points inutiles qui appa­rais­saient lors des réunions phy­siques. On gagne en effi­ca­ci­té et en auto­no­mie et l’on peut s’in­ter­ro­ger sur l’u­ti­li­té des dépla­ce­ments sys­té­ma­tiques entre domi­cile et agence, car l’on est aus­si per­for­mants chez soi qu’au bureau. Et ne par­lons pas des aspects envi­ron­ne­men­taux. Mais il a quand même fal­lu être inven­tif pour réa­li­ser les maquettes ! Ain­si, cha­cun a expé­ri­men­té chez soi des solu­tions que l’on n’au­rait jamais ima­gi­nées en temps nor­mal. Le télé­tra­vail, dans nos métiers de desi­gn, cela signi­fie­ra que les col­la­bo­ra­teurs doivent être par­fai­te­ment équi­pés chez eux. De façon géné­rale, l’on va cer­tai­ne­ment se diri­ger vers une forme d’hy­bri­da­tion des modes de tra­vail  : cer­tains seront à l’a­gence et d’autres télé­tra­vaille­ront, en par­ti­cu­lier ceux qui ont des enfants. Il y a cepen­dant de gros freins à lever  : har­mo­ni­ser dif­fé­rentes façons de tra­vailler paraît com­pli­qué. Tout l’un ou tout l’autre c’est par­fai­te­ment gérable mais pour hybri­der on n’a pas encore le mode d’emploi. D’autre part, cette évo­lu­tion devrait avoir une réper­cus­sion sur notre stra­té­gie immo­bi­lière. Nous avons de grands locaux à Paris qui coûtent très chers. Peut-être que l’hy­bri­da­tion, lors­qu’elle sera opé­ra­tion­nelle, se tra­dui­ra par moins de mètres car­rés et plus d’in­ves­tis­se­ment dans les tech­no­lo­gies de com­mu­ni­ca­tion et de col­la­bo­ra­tion. Aucune déci­sion encore, mais la ques­tion reste ouverte. 

Com­ment voyez-vous le busi­ness d’i­ci la fin de l’an­née ? 
S.S. et S.E. Cela va être dif­fi­cile de res­pec­ter les objec­tifs que nous nous étions fixés ! De sur­croît, en temps nor­mal on a du mal à avoir de la visi­bi­li­té à plus de deux mois, alors vous ima­gi­nez en ce moment… Beau­coup de ques­tions sont encore sans réponses  : est-ce que l’in­dus­trie va redé­mar­rer, com­ment va-t-elle évo­luer, etc. Tous les pro­jets retail ont été gelés et déca­lés car ne plus pou­voir tou­cher les pro­duits en maga­sin induit des par­cours client qui se modi­fient. Il serait trop facile, cepen­dant, de tout mettre sur le dos du Covid-19. Le bou­le­ver­se­ment des sec­teurs pre­mium ou luxe était dans l’air : la crise n’a fait qu’accélérer les choses et limi­ter les moyens alloués. Il y aura moins de pro­jets de la part des annon­ceurs mais chaque pro­jet devra être sur-ren­ta­bi­li­sé. Ain­si, l’on pas­se­ra, par exemple, de quatre pro­jets d’a­ni­ma­tion sai­son­nière pour une marque de cham­pagne à un seul évè­ne­ment, mais très fort et impac­tant. On va aller vers des pro­grammes d’ac­ti­va­tion beau­coup plus ambi­tieux et un inves­tis­se­ment don­né devra pou­voir s’ex­pri­mer sur tous les points de contact de façon per­ti­nente. Le packa­ging Arrow que nous avons réa­li­sé pour Clic­quot est une bonne illus­tra­tion de cette nou­velle approche d’ac­ti­va­tion glo­bale. Et puis, il faut aus­si par­ler du consom­ma­teur qui a été très res­treint dans sa façon de consom­mer. Nous sommes sur des sec­teurs d’ac­ti­vi­té qui ne sont pas prio­ri­taires en termes de consom­ma­tion. L’en­jeu de demain sera donc de ré-enchan­ter le consom­ma­teur. Mais ré-enchan­ter avec des pro­po­si­tions réa­listes, tant du point de vue éco­no­mique qu’in­dus­triel. 

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
S.S. et S.E.C’est fan­tas­tique : on a une telle chance d’être en France et d’être Fran­çais. Notre héri­tage est extra­or­di­naire. Le vrai enjeu est de pré­ser­ver cet acquis. Alors, retrous­sons nos manches et agis­sons : on est très gâtés, mais il faut défendre notre patri­moine.

Quelques mots pour ter­mi­ner ?
S.S. et S.E. Il faut se réin­ven­ter intel­li­gem­ment. On tra­verse une crise, c’est un fait, mais regar­dons sur­tout la façon dont a réus­si à fonc­tion­ner, plu­tôt que de voir ce qui n’a pas mar­ché. Bous­cu­lons-nous, soyons ambi­tieux, arrê­tons de dou­ter et don­nons à tous l’en­vie de tra­vailler.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1156