Production Type : typo avant tout

Admi­rable Desi­gn est allé à la ren­contre de Jean-Bap­tiste Levée, fon­da­teur et CEO de Pro­duc­tion Type, agence de créa­tion de carac­tères typo­gra­phiques. 

Jean-Bap­tiste Levée, pour­riez-vous vous pré­sen­ter en quelques mots ?
J‑B.L. Je suis un créa­teur de carac­tères typo­gra­phiques. Ma for­ma­tion s’est entiè­re­ment dérou­lée à l’É­cole Estienne, d’a­bord en com­mu­ni­ca­tion visuelle, puis en créa­tion typo­gra­phique. J’ai débu­té ma car­rière comme direc­teur artis­tique dans un label de musique. Ensuite, je me suis ins­tal­lé en free­lance puis ai créé en 2009, avec trois asso­ciés, la toute pre­mière socié­té fran­çaise de créa­tion et dis­tri­bu­tion de fontes sur inter­net. J’ai quit­té cette struc­ture en 2012 et ai pas­sé deux ans à pré­pa­rer mon nou­veau pro­jet, et notam­ment réflé­chir sur les aspects de stra­té­gie de cata­logue, de com­mu­ni­ca­tion et d’i­mage de marque. Cette réflexion a abou­ti à la nais­sance de Pro­duc­tion Type en 2014. 

Quelle est la taille de Pro­duc­tion Type ?
J‑B.L. Pro­duc­tion Type com­prend cinq sala­riés avec un bureau à Paris et un par­te­naire à Shan­ghai qui réa­lise pour nous les ver­sions asia­tiques de nos carac­tères. Cela afin de répondre aux demandes d’une clien­tèle occi­den­tale qui sou­haite s’ex­pri­mer avec une expres­sion non latine, et par­ti­cu­liè­re­ment dans les domaines du luxe, de la mode, de l’in­dus­trie et des médias.

Par­lez-nous de votre métier
J‑B.L. Notre métier à la chance et la malé­dic­tion d’être un métier d’ex­per­tise. Nous sommes donc très peu chal­len­gés sur notre savoir-faire en termes de qua­li­té de créa­tion et de maî­trise tech­nique.
Mais cette posi­tion d’ex­pert nous can­tonne aus­si à une dimen­sion « craft », alors que notre acti­vi­té qui consiste à don­ner une forme visible au lan­gage est struc­tu­rante dans l’ex­pres­sion tex­tuelle de nos clients. Autre­ment dit, nous sommes per­çus comme des « arti­sans du carac­tère » alors que la fonte est un asset majeur de la marque. Et lorsque l’on se fait remar­quer c’est  sou­vent quand il y a pro­blème tech­nique ou d’ordre esthé­tique. Et quand tout se passe bien, nous sommes invi­sibles ! Il faut quand même pon­dé­rer ces pro­pos car Pro­duc­tion Type a une stra­té­gie de cata­logue et un his­to­rique de pro­jets – faire des carac­tères utiles mais qui sont vus –  qui lui donnent une patte par­ti­cu­lière. 

Quelle est la par­ti­cu­la­ri­té de Pro­duc­tion Type ?
J‑B.L. Nous sommes sys­té­ma­ti­que­ment dans la recherche de l’é­qui­libre, en fonc­tion des contraintes de nos clients, entre le confort de lec­ture et l’es­thé­tique. Pro­duc­tion Type est bien iden­ti­fiée en matière de démarche et de posi­tion­ne­ment, ce qui per­met déjà de situer les rela­tions avec nos clients dans un cadre cohé­rent. De ce fait, on a la chance de pou­voir reven­di­quer 100 % de nos créa­tions : nous sommes fiers de tout ce que nous avons fait. D’autre part, la France n’est pas notre pre­mier mar­ché, même s’il consti­tue notre mar­ché de cœur. En effet, nous ven­dons plu­tôt nos licences à des pays de culture anglo-saxonne, c’est-à-dire là où les carac­té­ris­tiques de notre métier sont bien iden­ti­fiées.

Quelles sont les carac­té­ris­tiques de la typo­gra­phie fran­çaise ?
J‑B.L. La typo­gra­phie fran­çaise connaît un renou­veau depuis une dizaine d’an­nées : d’a­bord, un renou­veau péda­go­gique via une offre accrue, ce  qui a per­mis de for­mer de jeunes desi­gners auda­cieux et visibles, par­lant anglais et, ensuite, un renou­veau en termes d’ac­ti­vi­té avec un sec­teur de la créa­tion typo­gra­phique plu­tôt en bonne san­té, au moins sur un plan artis­tique. Car sur un plan éco­no­mique c’est sans doute une autre his­toire (cf. Df 1146 avec Pro­to­ty­po) et je dirais que, de façon géné­rale, le modèle éco­no­mique de la fon­de­rie fran­çaise n’est pas sta­bi­li­sé. Mais, en face de cette matu­ri­té artis­tique et de cette recon­nais­sance inter­na­tio­nale, il y a une des­truc­tion de savoir et d’ex­per­tise de notre métier au sein des agences de desi­gn et de com­mu­ni­ca­tion, avec l’ap­pa­ri­tion de typo­thèques gigan­tesques don­nant le confort du choix (Adobe et Mono­type) mais qui insistent plus sur la sécu­ri­té juri­dique (ndlr : les droits) que sur l’ex­per­tise. D’ailleurs quand on parle avec des spé­cia­listes, l’on s’a­per­çoit qu’ils veulent tou­jours une police de carac­tères issue d’une fon­de­rie indé­pen­dante comme nous car le geste de desi­gn pré­cis en fonc­tion de besoins pré­cis est pri­mor­dial. C’est d’ailleurs en fonc­tion de ce contexte que je viens de décrire que je consi­dère que ma mis­sion et celle de Pro­duc­tion Type vont au-delà du simple busi­ness. Nous tenons à être pré­sents dans des fonc­tions asso­cia­tives, d’en­sei­gne­ment ou offi­cielles pour mettre en valeur notre métier et son impor­tance dans la chaîne de valeur de la stra­té­gie et de la créa­tion.

Com­ment voyez-vous évo­luer votre métier ?
J‑B.L. Jusque là, je n’ai pas connu beau­coup d’é­vo­lu­tions depuis le démar­rage de Pro­duc­tion Type, hor­mis des évo­lu­tions mineures comme, par exemple, des chan­ge­ments de for­mat de fichiers. Pour ce qui concerne l’a­ve­nir, je pense qu’il devrait y avoir un double mou­ve­ment : en pre­mier lieu, une concen­tra­tion du cata­logue avec des acteurs comme Mono­type qui vont conti­nuer à ras­sem­bler la pro­prié­té intel­lec­tuelle du 21e siècle, et, en face, une ato­mi­sa­tion d’ac­teurs indé­pen­dants, inter­con­nec­tés mais pas for­cé­ment soli­da­ri­sés, qui vont conti­nuer à pros­pé­rer. On devrait éga­le­ment obser­ver un trans­fert de com­pé­tence vers l’u­ti­li­sa­teur final, avec une pro­messe d’un béné­fice accru, comme la pos­si­bi­li­té de modi­fier la typo­gra­phie en fonc­tion des besoins ou envies de lec­ture. D’où l’o­bli­ga­tion pour cet uti­li­sa­teur final, mais aus­si pour l’en­semble de la chaîne de valeur, de mieux connaître le métier. Mais enfin, tout cela reste de l’ordre du remous. Pour ce qui concerne spé­ci­fi­que­ment Pro­duc­tion Type, l’on devrait être de plus en plus dans une logique de pro­duc­teur avec l’in­té­gra­tion de tra­vaux de desi­gners pro­dui­sant des créa­tions contem­po­raines, en adé­qua­tion avec notre époque. 

Votre vision du desi­gn fran­çais ?
J‑B.L. Mon sou­ci est d’a­ni­mer un desi­gn vivant, de pro­po­ser des carac­tères de desi­gner qui sont en acti­vi­té. Il faut entendre par là qu’a­che­ter des licences de polices sur cata­logue est sou­vent une occa­sion ratée de faire vivre la créa­tion typo­gra­phique fran­çaise. D’autre part, si je reven­dique un bagage cultu­rel fran­çais, je suis convain­cu que nous devons aus­si être réso­lu­ment tour­nés vers des clients non fran­çais qui n’ont pas une culture de carac­tère exclu­si­ve­ment fran­çaise. Disons qu’il faut s’ins­crire dans une vision glo­ba­li­sée, sans pour autant renier notre colo­ra­tion fran­çaise qui signe notre sin­gu­la­ri­té et marque notre attrac­ti­vi­té.

Un mes­sage pour ter­mi­ner ?
J‑B.L. C’est plus une obser­va­tion d’ordre géné­ral. À notre niveau de PME de cinq per­sonnes, on arrive à mener une réflexion sur un futur durable, assor­tie d’ac­tions concrètes. On sou­tient finan­ciè­re­ment des causes envi­ron­ne­men­tales ou socié­tales (chan­ger de four­nis­seur d’élec­tri­ci­té, pré­voir des indem­ni­tés kilo­mé­triques vélo, faire des dons à des asso­cia­tions, etc.). Si nous on arrive à le faire, alors de grosses struc­tures peuvent le faire. Ceci est un mes­sage pour agir : on ne doit pas res­ter au simple stade de la décla­ra­tion d’in­ten­tion.

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1157