Vous avez dit « territoire de marque » ?

Gérard Caron nous livre quelques réflexions sur la notion de ter­ri­toire de la marque. Exclu­sion ou inclu­sion ? Où l’on voit qu’il varie selon les réflexes de consom­ma­tion. Ca se com­plique…

Arrê­tons-nous un ins­tant sur ce fameux ter­ri­toire de la marque :

1- Il y a une néces­si­té vitale à dres­ser un ter­ri­toire phy­sique à une marque. A titre d’exemple, Coca-cola, Mc Donald ou Amazone.com sont amé­ri­cains même s’ils sont implan­tés dans le monde entier, Sony est par­fois consi­dé­ré par le public comme étant amé­ri­cain, par­fois japo­nais, par­fois même euro­péen…

Le ter­ri­toire d’une marque peut être très flexible. Il y a cepen­dant une limite à ce ter­ri­toire. On ne peut pas par­ler de marque sans que les lfron­tières soient défi­nies avec une cer­taine réa­li­té his­to­rique.

L’in­clu­sion et l’ex­clu­sion sont ce qui déli­mite le ter­ri­toire avec les concur­rents et les consom­ma­teurs.

Plus le ter­ri­toire accor­dé à une marque est grand, plus une dimen­sion de pou­voir lui est attri­buée.

Les marques ont une vir­tua­li­té : c’est ce qui a été patiem­ment construit autour des pro­duits qui est pris en compte et per­met une marge plus ou moins grande du prix de vente . Le véri­table ter­ri­toire de la marque ne se trouve-t-il pas là ? Pour élar­gir la notion de ter­ri­toire de marque, obser­vons que les pre­miers pas de l’homme sur la lune se sont accom­pa­gnés par la mise en avant de la  » marque USA  » en posant immé­dia­te­ment un logo, avec le dra­peau amé­ri­cain, sur la lune ! Ce geste était loin d’être inno­cent de la part d’un pays pas­sé maître en matière d’ex­ploi­ta­tion des outils de l’i­mage.

2- Le ter­ri­toire de la marque est un ensemble de don­nées et valeurs réelles et ima­gi­naires qui en consti­tuent sa spé­ci­fi­ci­té. Par consé­quent, le ter­ri­toire de la marque est en mou­ve­ment per­pé­tuel : en expan­sion dans le cas d’une marque pros­père, sta­tique ou en régres­sion en cas d’une marque en dif­fi­cul­té. Un exemple : la bou­teille en forme de goutte d’eau qu’E­vian a mis sur le mar­ché pour la fin d’an­née 2001. A la pure­té que sym­bo­lise cette marque s’a­joute la notion de fête. Une telle opé­ra­tion est longue à mettre en place (18 mois de pré­pa­ra­tion) et oné­reuse. L’ob­jec­tif n’é­tait pas de vendre des bou­teilles plus chères que le prix nor­mal . Cette série limi­tée, cou­ron­née de suc­cès, est une opé­ra­tion d’i­mage réa­li­sée afin d’é­tendre et d’en­ri­chir le ter­ri­toire ima­gi­naire d’E­vian.

La marque est tou­jours sym­bo­li­sée par un signe. Le choix de la forme, la cou­leur, la sym­bo­lique sont appuyés sur les objec­tifs de l’en­tre­prise, sur la manière dont elle veut être per­çue à long terme, le ter­ri­toire sur lequel elle s’ins­crit. Il est alors impor­tant de connaître les pro­duits, les concur­rents, les points forts et points faibles… mais aus­si là où l’en­tre­prise ambi­tionne de se posi­tion­ner. S’ins­crivent alors des don­nées quan­ti­ta­tives, exactes, ration­nelles et des élé­ments flous et qua­li­ta­tifs. Ce sont ces der­niers, par nature déli­cats à défi­nir, qui vont pour­tant créer la dif­fé­rence, indui­sant un ter­ri­toire, une spé­ci­fi­ci­té.

L’ob­ser­va­tion des ten­dances de consom­ma­tion dans le monde montre qu’il y a une dizaine d’an­nées, un ter­ri­toire d’i­mage de marque pou­vait être défi­ni de manière rela­ti­ve­ment sta­tique. Aujourd’­hui cela est du pas­sé : les ter­ri­toires de marque sont à redé­fi­nir en per­ma­nence, ils évo­luent et tentent d’an­ti­ci­per les com­por­te­ments des consom­ma­teurs .

Ceux-ci passent par des exi­gences et des com­por­te­ments suc­ces­sifs. Ces com­por­te­ments sont clas­sés, par l’a­gence Scopes ain­si : juge (appré­cia­tion de l’a­chat en fonc­tion du rap­port qua­li­té-prix, de sa tech­no­lo­gie…), suave (ache­teur ayant besoin de tou­cher le pro­duit), totem (néces­si­té abso­lue que l’a­chat se réfère à quelque chose), yo-yo (achat en fonc­tion des pul­sions du moment et des cir­cons­tances), mor­phing (exal­ta­tion des sens dans l’acte d’a­chat).

Aujourd’­hui, un consom­ma­teur passe par tous ces états com­por­te­men­taux dans un même lieu d’a­chat. Alors que pré­cé­dem­ment, un indi­vi­du appar­te­nait à une classe socio-pro­fes­sion­nelle aux mœurs bien défi­nis !

Le mar­ke­ting est deve­nu une dis­ci­pline qui doit faire face à une consom­ma­teur camé­léon…