A propos des couleurs

Réflexion sur les quatre sens d’une cou­leur. Et ses consé­quences dans le domaine du desi­gn. Pour sa part, Gérard Caron voit quatre inter­pré­ta­tions bien dis­tinctes d’une même cou­leur. Le desi­gner doit choi­sir le sens qui cor­res­pond à la nature de son tra­vail, à sa per­en­ni­té et à sa cou­ver­ture géo­gra­phique. Puis­qu’on vous dit que desi­gn rime avec culture !

La couleur, grande manipulatrice de nos sens 

Consa­crons quelques ins­tants à la cou­leur le plus puis­sant des lan­gages visuels à la dis­po­si­tion du desi­gner : la cou­leur. Elle influence dou­ble­ment le sens de la per­cep­tion, puis­qu’elle agit non seule­ment sur nos réfé­rents cultu­rels mais aus­si sur notre phy­sio­lo­gie. Quelques brèves illus­tra­tions ren­dront ces pro­pos plus clairs. 

Pla­cé suc­ces­si­ve­ment dans deux pièces l’une peinte en rouge l’autre en bleu, un visi­teur décla­re­ra une tem­pé­ra­ture supé­rieure de 4° dans la pre­mière (alors, qu’elles sont à tem­pé­ra­ture égale, on l’a­vait devi­né) ! La per­cep­tion par notre sys­tème ner­veux des cou­leurs chaudes ‑rouge, oran­gé, jaune- a la par­ti­cu­la­ri­té d’aug­men­ter le rythme car­diaque et par voie de consé­quence, élève la tem­pé­ra­ture du corps ; les cou­leurs froides ayant la par­ti­cu­la­ri­té inverse apportent calme et détente. 

Est-ce pour ces causes incons­cientes que la cou­leur la plus uti­li­sée dans le monde finan­cier est le bleu et que le vert est son équi­valent dans le monde des assu­rances ? Qu’est qua­si­ment inter­dit le port de cou­leurs vives et cha­toyantes à tout homme d’af­faire qui se res­pecte, sans qu’il y ait besoin de lois ni de règle­ments pour les lui interdire ! ? 

La cou­leur est une grande mani­pu­la­trice de nos sens . Autre exemple, qui ten­te­rait à prou­ver qu’elle induit un goût : en 1996, à la demande des réa­li­sa­teurs de l’é­mis­sion Envoyé Spé­cial d’An­tenne 2, j’or­ga­nise l’é­mis­sion dans un hyper­mar­ché de la région pari­sienne, pour démon­trer le rôle majeur des inci­ta­tions com­mer­ciales auprès du cha­land. Je pro­pose l’i­dée de sou­mettre qua­rante consom­ma­teurs pris au hasard dans un super­mar­ché, à un choix de yaourts dont la seule variable, incon­nue d’eux, serait la cou­leur : ils devait empor­ter un pack de yaourts natures après en avoir goû­té deux échan­tillons posés sur une table devant les linéaires. L’un était dans un pot que j’a­vais recou­vert d’une cou­leur d’un joli bleu ciel, l’autre dans un pot de cou­leur caca d’oie… Trente neuf des consom­ma­teurs cobayes sont par­tis en empor­tant les yaourts bleus qui se révé­laient être, selon eux défi­ni­ti­ve­ment « plus doux, plus onc­tueux, moins acides, bio­lo­giques, etc… ».Bien enten­du j’a­vais uti­li­sé pour le test effec­tué à la vue de plu­sieurs mil­lions de spec­ta­teurs, la même marque et de la même qua­li­té de yaourt ! La super­che­rie avouée, ces consom­ma­teurs n’en démor­daient pas : le bleu était bien le meilleur… 

Dans ma car­rière, j’ai pu véri­fier maintes fois le rôle struc­tu­rel sur notre champ men­tal de la cou­leur. Il est donc vital de ne pas se trom­per dans le choix de sa cou­leur ban­nière quand on conçoit une iden­ti­té visuelle d’une marque. Ain­si Coca Cola res­te­ra dans le temps une bois­son à la voca­tion tonique ; ce qui ne sera jamais le cas pour Pep­si Cola qui a plus récem­ment fait le choix du bleu : son domaine est et sera celui de l’es­pace, de l’eau de la fraî­cheur voire, d’une vie de liber­té. Et ceci res­te­ra vrai quel que soit le thème publi­ci­taire déve­lop­pé par l’une et l’autre de ces marques ! 

Hyp­nose et design…

Curieux d’en savoir davan­tage sur ce pou­voir, fas­ci­nant pour tout pro­fes­sion­nel de la com­mu­ni­ca­tion, je me suis pen­ché sur le sujet avec l’aide de neu­ro­lo­gistes et sophro­logues, en créant en 1988 une cel­lule labo­ra­toire au sein même de mon agence de desi­gn. Les sup­ports de recherches s’ap­puyaient sur l’a­na­lyse des cou­leurs citées ou uti­li­sées dans les écrits sacrés et les textes fon­da­teurs des civi­li­sa­tions, dans les oeuvres artis­tiques les plus anciennes des pays euro­péens, asia­tiques et amé­ri­cains. Sans oublier, qu’à cela s’a­jou­taient des cen­taines de séances sopho­lo­giques que j’or­ga­ni­saient et où les par­ti­ci­pants s’ex­pri­maient sur la sym­bo­lique des cou­leurs, des mots et des formes des grandes marques pour les­quelles je travaillais…Une fois l’é­tat de conscience atteint, je les fai­sais réagir non pas sur des évé­ne­ments de leur vie mais sur…des marques. 

En conclu­sion, l’on peut clas­ser la signi­fi­ca­tion des cou­leurs en quatre grandes familles : 

1 – » Le sens de mode « , qui ne dure que le temps d’une sai­son ou deux (à uti­li­ser par exemple pour les packa­gings de confi­se­rie d’en­fant, pro­duits jetables pour adolescents).Ainsi le vert peut être décré­té cou­leur à la mode pour le pro­chain hiver…et il ne conser­ve­ra cette valeur que le temps d’une mode. 

2 –  » Le sens socié­tal « , ce sont les cou­leurs de mode qui ont tenu et conti­nuent de repré­sen­ter cer­taines valeurs de la socié­té pen­dant une géné­ra­tion ou plus (recom­man­dées pour les marques de pro­duits cou­rants) : ici par exemple, le vert repré­sente la cou­leur de l’é­co­lo­gie. Ici le sens peut tenir le temps d’une ou plu­sieurs géné­ra­tions avant, éven­tuel­le­ment” de deve­nir une cou­leur culturelle. 

3 – » Le sens cultu­rel « , lié au pays, aux reli­gions, à cer­taines tra­di­tions (marques de pres­tige ou traditionnelles).Le vert dans cette caté­go­rie repré­sente la cou­leur sym­bo­lique de l’is­lam. Ce sens dure le temps des civilisations. 

4 – » le sens arché­ty­pal « , que l’homme a appris au fil de son his­toire, au contact de la nature (marques à voca­tion uni­ver­selle). Le vert prend dans cette caté­go­rie son sens le plus ancien et le plus par­ta­gé par l’en­semble des civi­li­sa­tions : celui de la re-nais­sance, du renou­veau, de la jeu­nesse. Je parle ici d’une édu­ca­tion trans­mise pen­dant des dizaines de mil­liers d’an­nées qui a pris place dans notre mémoire rep­ti­lienne. Un exemple illus­tre­ra mon pro­pos : sait-on que chaque jour au moment où la lune appa­raît, la tem­pé­ra­ture de notre corps s’é­lève imper­cep­ti­ble­ment ? Il s’a­git d’une trace rele­vée par les scien­ti­fiques amé­ri­cains, de notre peur de la nuit, moment de tous les dan­gers… Cette décou­verte m’a long­temps don­né à réflé­chir sur le sens de notre métier. Peut-on ima­gi­ner la puis­sance qu’au­rait une publi­ci­té basée sur cette mémoire ! ? Or, notre appren­tis­sage des cou­leurs est de ce registre là ! 

Pour conclure ce cha­pitre, notons que la marque a donc tout inté­rêt à uti­li­ser la for­mi­dable puis­sance des sens pro­fonds de la cou­leur qui imprègnent nos sys­tèmes neu­ro-bio­lo­giques ou pour être plus simple, notre sys­tème émo­tion­nel ou, pour sim­pli­fier encore, à notre mémoire. 

Il est évident que manier la cou­leur demande une cer­taine expé­rience de la part du desi­gner, pour ajus­ter son tir…et aus­si du pro­fes­sion­na­lisme et de la vigi­lance, car le  » sens mode  » et  » socié­tal  » des cou­leurs évo­luent vite . Ain­si avec la satu­ra­tion des cou­leurs élec­tro­niques des ordi­na­teurs, des jeux vidéo, les jeunes géné­ra­tions s’é­ta­lonnent sur de nou­velles gammes de cou­leurs… Les consé­quences sont pour demain.