Créer un logo…

Les logo­types se créent et se défont au rythme des fusions, des intro­duc­tions en bourse, des créa­tions de gammes, etc. Objet de média­ti­sa­tion, ils sont loin de faire l’u­na­ni­mi­té de la pro­fes­sion. Pour­quoi ?

Gérard Caron nous a don­né son avis… et comme nous l’a­vons sous la main !

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S’il te plaît, dessine-moi un logo…

La créa­tion d’un logo­type est une chose fra­gile, qu’on ne peut pas ren­voyer indé­fi­ni­ment le gra­phiste à son Mac, sous rai­son de « modi­fie moi un peu cette forme », « votre L n’est pas lisible », « refaites-moi des pro­po­si­tions plus proches des gens pour la semaine pro­chaine », etc. Il est si impor­tant de res­pec­ter la fraî­cheur d’ins­pi­ra­tion, qu’a­près trois aller-retour, il est pré­fé­rable de chan­ger d’é­quipe de créa­tion ! Sinon,vous avez la cer­ti­tude d’ob­te­nir des logos inodores, sans saveurs… mais tel­le­ment proches des gens ! En plus, ils répondent aux tests consom­ma­teurs tout comme aux dési­rs des grands déci­deurs de marque, tests à l’ap­pui ! Génial. Michel Disle, cofon­da­teur de Car­ré Noir, et créa­teur de cen­taines de logo­types (Le Bon Mar­ché, Auchan,etc.) sait de quoi il parle quand il s’ex­prime ain­si.

Les agences peinent sou­vent à convaincre leurs clients d’ac­cep­ter les iden­ti­tés qu’elles recom­mandent. Beau­coup déplorent d’a­voir des inter­lo­cu­teurs qui ne leur accordent pas le sta­tut de « spé­cia­liste ». Cha­cun s’en mêle et donne son avis sans res­pect du tra­vail accom­pli.
J’ai tou­jours consi­dé­ré, pour ma part, que rien n’é­tait plus dif­fi­cile à « vendre », qu’un logo­type ; j’ai pour­tant dû voir défi­ler entre mes mains, près de 1200 logo­types. La ques­tion reste tou­jours la même : Com­ment convaincre ? Com­ment s’y prendre pour que le déci­deur me fasse confiance ?
Jean Perret

De l’ar­chi­tec­ture du logo­type…

Un de mes maîtres en la matière, Jean Per­ret, m’ex­pli­quait quand nous tra­vail­lions côte à côte, « qu’un logo­type c’est de l’ar­chi­tec­ture : si les fon­da­tions sont bonnes, la mai­son gagne­ra en charme au fil des ans ce qu’elle per­dra en mode ». Un petit rava­le­ment de temps à autres, pour­quoi pas… mais n’ou­blions pas le métier d’ar­chi­tec­ture ! Sur Admi­rable Desi­gn, Jean démontre dans un article puis­sant , le rôle évident de désa­cra­li­sa­tion de la créa­tion dû à l’in­for­ma­tique et au mar­ke­ting.

Il y a logo et logo, c’est peut-être cela le pro­blème.…

Ceux qui ont la chance comme moi, d’a­voir connu deux géné­ra­tions de concep­teurs d’i­den­ti­tés gra­phiques, le disent tous : toutes les règles du res­pect de « l’é­qui­libre des gris » comme l’ex­prime Albert Boton, de la sym­bo­lique de l’es­pace, en pas­sant par le code des for­mules et le rôle d’un sym­bole figu­ra­tif ou abs­trait, tout cela a sau­té ! Ces règles n’a­vaient qu’un seul but, per­mettre la concep­tion d’i­mages fortes et intem­po­relles. Et, j’ose le pro­nos­tic, elles ne revien­dront pas de si tôt.

Dom­mage ? Après tout, on ne fabrique plus de Bugat­ti comme Ettore son fon­da­teur.
Les marques sont omni­pré­sentes aujourd’­hui, qu’elles s’af­fichent comme des stars et en subissent les même lois, comme déjà dit au sujet de la Star Aca­de­my. Car le « no logo » n’a pas d’a­ve­nir qu’on le regrette ou non.

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Michel Disle, avance lui… qu’il ne faut plus par­ler de logos, auquel on demande trop, mais bien de sys­tème iden­ti­taire. Lais­sons au logo son rôle sym­bo­lique et signa­lé­tique intem­po­rel et confions à sa mise en scène gra­phique et publi­ci­taire, le rôle de réac­tua­li­sa­tion per­ma­nente, d’a­ni­ma­tion, d’é­vé­ne­ment, etc. Pour reprendre son image : l’or­chestre, c’est toute les appli­ca­tions de l’i­den­ti­té visuelle, alors que le logo est un coup de cym­bale qui attire l’at­ten­tion et… réveille l’au­di­toire !

Coca-Cola, Mer­cedes, Gene­ral Elec­tric et bien d’autres, tou­jours cités en exemple, n’ont pas besoin de faire jou­jou avec leurs logos pour être dans l’ac­tua­li­té et l’ère du temps. Il semble déci­dem­ment que nous soyons inca­pables de faire du neuf en France, sans tout cas­ser ; au pas­sage bien enten­du, on perd toute notion d’au­then­ti­ci­té qui donne de la réso­nance au logo­type. Renault est une des belles excep­tions, car il en existe tout de même !