Design et comportements d’achats

Les ten­dances ont-elles une influence sur les mécha­nismes de nos com­por­te­ments ? Mode, socio­lo­gie et psy­cho­lo­gie feraient donc bon ménage…

Le desi­gn et com­por­te­ments d’a­chat…

L’en­vi­ron­ne­ment sen­so­riel de l’homme moderne est quo­ti­dien­ne­ment encom­bré par
20 000 sti­mu­lis visuels, 800 mots dif­fé­rents et 150 marques…pour ne retenir,qu’une petite dizaine de ces marques en fin de jour­née. Et encore, ces chiffres moyens doivent être cor­ri­gés à la hausse quand cet homme deve­nu consom­ma­teur, se retrouve dans un envi­ron­ne­ment mar­chand comme un hyper­mar­ché ou un centre de ville. Alors, que peut-on faire pour que notre pro­duit se dis­tingue par­mi les autres dans un envi­ron­ne­ment satu­ré de signes ?

Les com­por­te­ments d’a­chat et le desi­gn
La réponse est pour une grande part, dans son iden­ti­té, dans sa pré­sen­ta­tion, dans ses astuces d’u­ti­li­sa­tion en un mot, dans son desi­gn. Son objec­tif sera essen­tiel­le­ment d’ou­vrir un ter­ri­toire de dési­rs dans l’i­ma­gi­naire du consom­ma­teur. On me rétor­que­ra qu’il s’a­git là de don­nées irra­tion­nelles. Oui, ne nous en cachons pas. Les lan­gages uti­li­sés par les desi­gners sont du domaine des sen­sa­tions, de l’ins­tinct, des arche­types, des idées reçues qui assaillent tout indi­vi­du et en par­ti­cu­lier, la consom­ma­trice pous­sant son Cad­die ou le cadre chez un conces­sion­naire auto­mo­bile ! Nous savons que le consom­ma­teur n’a pas un com­por­te­ment unique devant les pro­duits. L’ir­ra­tion­nel se mêle au ration­nel avec des dosages qui varient selon la nature du pro­duit et les cir­cons­tances de l’a­chat… Achète-t-on un sac Vui­ton pour sa soli­di­té ? Ou Le Koo­to parce qu’il coupe mieux ? Fume-t-on des Marl­bo­ro parce qu’elles sont meilleures que les autres ? Et que dire du Ket­chu­py Amo­ra ? De Pepi­to ? Le suc­cès de la nou­velle bou­teille Evian est-il dû à une sou­daine prise de conscience éco­lo­gique du consom­ma­teur ? Ou, n’y ver­rait-on pas plai­sir de l’oeil d’une forme ima­gi­na­tive, du PET clair et joie ludique d’é­cra­ser la bou­teille sans négli­ger le bruit violent du plas­tique que l’on brise ? Car le conte­nu, lui, n’a pas changé…Voilà un bel exemple de poly­sen­sua­li­té dans le rap­port qui unit le consom­ma­teur au pro­duit.

On dis­tingue géné­ra­le­ment quatre types de com­por­te­ment d’a­chat :

1- L’at­ti­tude fonc­tion­nelle.
L’a­che­teur ne prend en compte que l’as­pect pure­ment uti­li­taire et fonc­tion­nel du pro­duit. Toute sug­ges­tion, tout appel à l’i­ma­gi­naire serait super­flu. L’a­che­teur s’at­tache, dans ce cas, à la valeur fonc­tion­nelle du pro­duit. Ce sont les pro­duits basiques de la vie cou­rante qui sont ici visés. Notre sujet du jour, la poly­sen­sua­li­té y a peu de rôle à jouer. Encore que…n’oublions pas le pro­duit le plus basique qui soit : le sel. Gué­rande a su recréer une his­toire, renou­ve­ler l’offre pro­duit et desi­gn, avec le suc­cès que l’on connaît. Dans le monde du mar­ke­ting, il n’y a pas de causes per­dues, il n’y a que des ima­gi­na­tions assé­chées ! Mais la lec­ture de ce livre va les humi­di­fier à coup sûr…L’exemple Cam­ping gaz est là pour rap­pe­ler qu’un regard oblique de desi­gner peut faire redé­cou­vrir un pro­duit que l’on croit connaître et donc que l’on oublie.

2- L’at­ti­tude ana­ly­tique.
Le consom­ma­teur se trans­forme en véri­table ache­teur pro­fes­sion­nel, il invente lui-même son propre mode d’a­chat.. Il sou­pèse, com­pare, ana­lyse la qua­li­té, les per­for­mances, les prix, le degré de nou­veau­té. Il décide en liber­té et en connais­sance de cause…ou tout au moins, le pense-t-il.Les pro­duits de marques de réfé­rence ont un rôle impor­tant dans cette caté­go­rie. Pour autant, les atouts du desi­gn, sont un élé­ment déter­mi­nant dans le choix du consom­ma­teur ; dans la mesure où ils s’a­joutent à des argu­ments ration­nels. La brosse à dents Signal, le sèche-ser­viettes Calor et tous les autres exemples pris dans ce livre en sont de par­faites illus­tra­tions.

3- L’at­ti­tude ima­gi­naire.
C’est celle qui lie les pro­duits à cer­taines valeurs de mode, à des com­por­te­ments nou­veaux, avec une forte iden­ti­fi­ca­tion du consom­ma­teur à la marque. Ici, le desi­gn peut être lié à l’ef­fet de mode ; l’ap­pel aux sens est alors, un atout de pre­mière impor­tance. Nom­breux sont les pro­duits des­ti­nés aux tee­na­gers qui entrent dans cette caté­go­rie.

4- L’at­ti­tude ludique.
L’a­che­teur prend ses dis­tances par rap­port à sa vie quo­ti­dienne ; il cherche le plai­sir, l’hu­mour, la rup­ture.
Ce com­por­te­ment est d’é­vi­dence lié aux achats impul­sifs de pro­duits « fun », gad­gets ou exclusifs…C’est ce qui auto­rise de rou­ler che­veux au vent dans le magni­fique Road­ster De la Cha­pelle !

A la lec­ture de ces quatre caté­go­ries, on convien­dra que cela réclame du desi­gner, une méthode rigou­reuse et une culture pro­fes­sion­nelle aus­si riche que pos­sible, afin de réa­li­ser le desi­gn qui sau­ra éveiller les sens du consom­ma­teur. Le desi­gner com­pé­tent uti­li­se­ra tous les moyens qui sont en sa pos­ses­sion : cou­leurs, formes, mots, matières qui font appel au sens de la vue et du tou­cher ; dans cer­tains cas beau­coup plus rares, il pour­ra uti­li­ser les sens de l’o­do­rat et de l’ouie : encre par­fu­mée, papier cris­sant, bruit d’une por­tière qui claque…

Dans notre métier vouer sa vie au desi­gn, c’est vouer sa vie aux marques. Or celles-ci ont leurs exi­gences, leurs his­toires et leurs points de repères pour les ache­teurs. Cela impose une dis­ci­pline au desi­gner ; les signes, les cou­leurs, les formes ne sont pas choi­sies au hasard selon son humeur. Il existe des bases, des codes pour tout acte d’a­chat qu’il est indis­pen­sable d’a­na­ly­ser avant toute nou­velle concep­tion. Ce der­nier pou­vant être consi­dé­ré comme étant en soi un media, doit aller à la ren­contre de son public, qu’il ne s’a­git pas de dérou­ter ou d’in­quié­ter par un usage à contre sens …des sens. Auquel cas le pro­duit serait voué à l’é­chec. Car si les aspects émo­tion­nels et sub­jec­tifs génèrent l’acte d’a­chat, se sont bien ses aspects ration­nels et fonc­tion­nels qui en assurent le réachat. Ces deux moments de l’a­chat doivent agir en concor­dance.

La per­cep­tion en ques­tion…
Pour fixer les esprits, peut-être est-il bon de don­ner quelques indi­ca­tions sur la façon dont le consom­ma­teur per­çoit une marque. Car il y a une expli­ca­tion scien­ti­fique à nos com­por­te­ments, comme on s’en doute…

Aujourd’­hui nul n’i­gnore que notre cer­veau est com­po­sé de deux hémi­sphères essen­tiels : le gauche où réside notre capa­ci­té d’a­na­lyse, notre mas­cu­li­ni­té, le droit où réside notre facul­té de syn­thèse, nos émo­tions, notre fémi­ni­té. L’art du desi­gner est de pas­ser en per­ma­nence de l’un à l’autre…
Le consom­ma­teur lui, déco­de­ra rapi­de­ment les cou­leurs et les formes, consé­quence de son appren­tis­sage aux formes, aux cou­leurs, aux odeurs, aux sons qui s’ef­fec­tue de la nais­sance à l’âge de trois ans ; période pen­dant laquelle se forme le sys­tème ner­veux.
Cha­cun s’est consti­tué son propre appren­tis­sage des cou­leurs et des formes qui s” ins­crit dans le cer­veaux de manière indé­li­bile.. Il n’en est pas de même d’autres élé­ments, qui sont inté­grés après la for­ma­tion de notre sys­tème ner­veux : comp­ter, lire. En consé­quence, les textes, les nombres sont des don­nées moins pré­gnantes que les cou­leurs et les formes ! On parle ici d’une per­cep­tion qui se mesure en frac­tions de secondes, mais elles sont déter­mi­nantes au moment du choix sur les linéaires, quand on sait qu’un consom­ma­teur moyen par­court un mètre par seconde dans un hyper­mar­ché, et qu’il peut sai­sir d” un regard soixante marques en une seconde ! ! Ajou­tons à cela qu’il consacre aujourd’­hui cin­quante minutes en moyenne dans son hyper, là où il pas­sait quatre-vingt-dix minute, il y a quinze ans… Il faut faire vite et agir sur les sens du consom­ma­teur autant, ou voir davan­tage, que sur sa réflexion.

Consa­crons quelques ins­tants au plus puis­sant des lan­gages visuels qui est à la dis­po­si­tion du desi­gner :
la cou­leur. Elle influence dou­ble­ment le sens de la per­cep­tion, puis­qu’elle agit non seule­ment sur nos réfé­rents cultu­rels mais aus­si sur notre phy­sio­lo­gie. Un finan­cier habillé en rose ne sera pas pris au sérieux (ce qui n’eût pas été le cas du temps de Louis XIV, voi­là pour la réfé­rence cultu­relle !) ; pla­cé suc­ces­si­ve­ment dans deux pièces l’une peinte en rouge l’autre en bleu, un visi­teur décla­re­ra une tem­pé­ra­ture supé­rieure de 4° dans la pre­mière (alors, qu’elles sont à tem­pé­ra­ture égale, on l’a­vait devi­né) ! En 1996, à la demande des réa­li­sa­teurs de l’é­mis­sion Envoyé Spé­cial, je pro­pose sur les antennes de France 2, à qua­rante consom­ma­teurs pris au hasard dans un super­mar­ché, de choi­sir après les avoir goû­tés, entre deux yaourts. L’un était dans un pot bleu ciel, l’autre dans un pot d’une hor­rible cou­leur caca d’oie… Trente neuf sont par­tis en empor­tant les yaourts bleus qui se révé­laient être défi­ni­ti­ve­ment « plus doux, plus onc­tueux, plus… ».Bien enten­du il s’a­gis­sait de la même marque et de la même qua­li­té de yaourt ! Et les exemples comme ceux-ci sont nom­breux. Il est cou­rant d’en­tendre que nous sommes domi­nés par nos ins­tincts. Pour­quoi en serait-il autre­ment pour l’Homme deve­nu Consom­ma­teur ?
La forme pos­sède elle aus­si son propre lan­gage. Des formes seront natu­rel­le­ment recon­nues comme viriles et s’a­dap­te­ront à des packa­gings de pro­duits éner­gi­sants, de pro­duits de rasage, etc. D’autre formes sont dites fémi­nines , parce qu’elles sont pro­tec­trices, enve­lop­pantes, ras­su­rantes. Elles sont adap­tées aux pro­duits lai­tiers, aux ali­ments des petits, aux pro­duits cos­mé­tiques, à cer­tains objets de déco­ra­tion, aux arts de la table, etc. La sym­bo­lique de la forme, lan­gage com­plexe, n’au­to­rise aucune erreur.
Les cou­leurs et les formes sont deux lan­gages qui nous « dominent« puisque, s’a­dres­sant à notre incons­cient. Pou­voir redou­table, qui bien uti­li­sé est fac­teur de suc­cès.

Nous avons vu que le consom­ma­teur dans ces choix mêlait le ration­nel à l’ir­ra­tion­nel ; il en est de même du desi­gner dans l’exer­cice de sa pro­fes­sion.
C’est le plus sûr moyen de créer des pro­duits à suc­cès à plus forte rai­son sur des mar­chés satu­rés…