Les packagings minimalistes

Laurent Col­lan­gettes, nou­veau direc­teur géné­ral de l’a­gence Lons­dale, nous fait part de ses réflexions sur une ten­dance forte du packa­ging : la sim­pli­ci­té allant par­fois jus­qu’au mini­ma­lisme…
La vague des maga­sins au style mini­ma­liste se ter­mine, celle du pack com­mence ?

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« Less is more » cla­mait Mies Van der Rohe dans les années 20. Une reven­di­ca­tion pro­vo­cante qui incar­nait un desi­gn au style très épu­ré…

Cette ten­dance pour­rait bien faire son retour et deve­nir l’a­pa­nage des marques en quête de sim­pli­ci­té et d’au­then­ti­ci­té : un retour à leurs racines ou la volon­té d’al­ler à l’es­sen­tiel. Il suf­fit de regar­der, comme tou­jours, ces grandes marques anglaises ou amé­ri­caines pour s’en rendre compte : Coca-Cola, Star­bucks, Kel­log’s, Gü, Skip…

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Effet de style, faire ten­dance ? Pas seule­ment. Au début des années 2000, la mon­té en puis­sance de la concur­rence venant des MDD d’une part et les attentes en terme de sécu­ri­té ali­men­taire d’autre part, ont pous­sé les marques à la sur­en­chère de com­mu­ni­ca­tion sur leur packa­ging. Il fal­lait d’un côté para­der avec un maxi­mum d’ef­fets visuels (essen­tiel­le­ment infor­ma­tiques) et de l’autre côté il fal­lait abreu­ver le consom­ma­teur avec des tas de pro­messes, d’ar­gu­ments et de réas­su­rances : des allé­ga­tions nutri­tion­nelles entres autres…
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Le résul­tat ? Il suf­fit de regar­der les rayons et le suc­cès de cer­taines marques natio­nales. A force de sur­en­chère, les linéaires sont deve­nus de véri­tables « souks » mul­ti­co­lores et les consom­ma­teurs à force d’être abreu­vés d’in­for­ma­tions suf­foquent et se perdent leur repères.

Dans ce contexte, la solu­tion c’est peut-être le retour à l’es­sen­tiel ? Retrou­ver les valeurs fon­da­men­tales de la marque, sa rai­son d’être et sa prin­ci­pale pro­messe. Et bine sûr un desi­gn dépouillée, voire mini­ma­liste… Une façon de retrou­ver ce qui est essen­tiel dans la marque : cette capa­ci­té à véhi­cu­ler une idée avec un minium de signes. Mais c’est aus­si une façon de créer de la res­pi­ra­tion en linéaire au milieu de ce tumulte gra­phique indi­geste.
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Atten­tion, cet exer­cice ne consiste pas seule­ment à dépouiller son packa­ging. Il doit per­mettre d’i­den­ti­fier les signes forts de la marque, ceux qui ont fait à l’o­ri­gine toute son ori­gi­na­li­té, toute sa puis­sance, pour les remettre en avant avec brio. Mais il doit sur­tout mettre en lumière une idée forte… Un exer­cice com­plexe car il faut en effet faire des choix. Choi­sir une idée et la lais­ser s’ex­pri­mer libre­ment. Mais le résul­tat est sou­vent à la hau­teur de vos ambi­tions.

Pre­nez par exemple Bonne Maman ou Mamie Nova !

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