Les packagings minimalistes

Lau­rent Col­langettes, nou­veau directeur général de l’a­gence Lons­dale, nous fait part de ses réflex­ions sur une ten­dance forte du pack­ag­ing : la sim­plic­ité allant par­fois jusqu’au min­i­mal­isme…
La vague des mag­a­sins au style min­i­mal­iste se ter­mine, celle du pack com­mence ?

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« Less is more » cla­mait Mies Van der Rohe dans les années 20. Une reven­di­ca­tion provo­cante qui incar­nait un design au style très épuré…

Cette ten­dance pour­rait bien faire son retour et devenir l’a­panage des mar­ques en quête de sim­plic­ité et d’au­then­tic­ité : un retour à leurs racines ou la volon­té d’aller à l’essen­tiel. Il suf­fit de regarder, comme tou­jours, ces grandes mar­ques anglais­es ou améri­caines pour s’en ren­dre compte : Coca-Cola, Star­bucks, Kel­log’s, Gü, Skip…

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Effet de style, faire ten­dance ? Pas seule­ment. Au début des années 2000, la mon­té en puis­sance de la con­cur­rence venant des MDD d’une part et les attentes en terme de sécu­rité ali­men­taire d’autre part, ont poussé les mar­ques à la surenchère de com­mu­ni­ca­tion sur leur pack­ag­ing. Il fal­lait d’un côté parad­er avec un max­i­mum d’ef­fets visuels (essen­tielle­ment infor­ma­tiques) et de l’autre côté il fal­lait abreuver le con­som­ma­teur avec des tas de promess­es, d’ar­gu­ments et de réas­sur­ances : des allé­ga­tions nutri­tion­nelles entres autres…
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Le résul­tat ? Il suf­fit de regarder les rayons et le suc­cès de cer­taines mar­ques nationales. A force de surenchère, les linéaires sont devenus de véri­ta­bles « souks » mul­ti­col­ores et les con­som­ma­teurs à force d’être abreuvés d’in­for­ma­tions suf­fo­quent et se per­dent leur repères.

Dans ce con­texte, la solu­tion c’est peut-être le retour à l’essen­tiel ? Retrou­ver les valeurs fon­da­men­tales de la mar­que, sa rai­son d’être et sa prin­ci­pale promesse. Et bine sûr un design dépouil­lée, voire min­i­mal­iste… Une façon de retrou­ver ce qui est essen­tiel dans la mar­que : cette capac­ité à véhiculer une idée avec un mini­um de signes. Mais c’est aus­si une façon de créer de la res­pi­ra­tion en linéaire au milieu de ce tumulte graphique indi­geste.
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Atten­tion, cet exer­ci­ce ne con­siste pas seule­ment à dépouiller son pack­ag­ing. Il doit per­me­t­tre d’i­den­ti­fi­er les signes forts de la mar­que, ceux qui ont fait à l’o­rig­ine toute son orig­i­nal­ité, toute sa puis­sance, pour les remet­tre en avant avec brio. Mais il doit surtout met­tre en lumière une idée forte… Un exer­ci­ce com­plexe car il faut en effet faire des choix. Choisir une idée et la laiss­er s’ex­primer libre­ment. Mais le résul­tat est sou­vent à la hau­teur de vos ambi­tions.

Prenez par exem­ple Bonne Maman ou Mamie Nova !

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