Packaging : le design à l’écoute du monde…

Curieu­se­ment, la sec­tion packa­ging est la moins deman­dée dans les écoles de desi­gn. Créer le desi­gn d’un paquet de bis­cuit ou celui d’une auto­mo­bile, l’af­faire est enten­due…

Pour Gérard Caron cela relève d’une mécon­nais­sance de l’in­té­rêt de ce métier où se trouvent pour­tant le plus grand nombre de jobs…

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Le packaging ? Le design le plus proche de l’actualité…

Au Japon autre grand pays de desi­gn de pro­duits, les packa­gings doivent se renou­ve­ler chaque année, seule condi­tion de sur­vie com­mer­ciale auprès d’une clien­tèle qui ne s’intéresse qu’aux nou­veau­tés. Usant. Il y a une bonne rai­son à cette fré­né­sie créa­trice.

En effet, n’est-il pas plus simple, plus éco­no­mique et plus rapide de renou­ve­ler un packa­ging plu­tôt qu’un pro­duit ? Coca-Cola, pour n’en citer qu’un, l’a fort bien com­pris. Pour cette bois­son à la recette plus que cen­te­naire, des agences de desi­gn de part le monde, tra­vaillent sans cesse à de nou­veaux décors de canettes pour suivre l’actualité locale, ou évé­ne­men­tielle.

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Le packa­ging est bien la forme de desi­gn qui suit de plus près l’évolution du monde média­tique par excel­lence. Pour avoir pré­si­dé à la créa­tion de près de 13 000 packa­gings, je peux affir­mer que les desi­gners de cette dis­ci­pline, au moins pour les plus authen­tiques d’entre eux, sont des esprits par­ti­cu­liè­re­ment curieux, touche à tout, pas­sion­nés par la matière, la forme, les images et qu’ils sont pré­oc­cu­pés des com­por­te­ments de l’utilisateur.

Vous pou­vez leur par­ler de tout, ils ont une idée sur tout ce qui les entoure…

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Pour­tant, les ques­tions qu’ils se posent reviennent sans cesse, tou­jours les mêmes.

Qui est-il véri­ta­ble­ment mon consom­ma­teur ?

Que faire pour qu’il tende la main vers mon pro­duit plu­tôt que vers celui du concur­rent, pro­duit aux per­for­mances simi­laires ?
Faut-il rendre visible le pro­duit lui-même, par un embal­lage trans­pa­rent ? Ou par une mise en scène pho­to­gra­phique ori­gi­nale ? A moins qu’un des­sin sty­li­sé force le trait avec suc­cès ?

Com­ment me démar­quer de la concur­rence si active ?

Dois-je cas­ser les codes du mar­ché ou inno­ver tout en les res­pec­tant ?

Jusqu’où la marque est-elle prête à aller ? Et l’utilisateur lui ?

Mon desi­gn va-t-il réa­li­ser de bons scores aux tests des consom­ma­teurs ?
Etc.
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L’angoisse de la feuille blanche ou plu­tôt de l’écran de Mac vierge, existe bien.
Le para­doxe est que ces ques­tion­ne­ment ne doivent pas géné­rer de stress et d’ennui ! Le tout doit être joyeux, vivant, don­ner envie, sur­prendre suf­fi­sam­ment (pas trop), être qua­li­ta­tif, par­fait… Car la pas­sion, le plai­sir cela se trans­met, cela trans­pire dans la créa­tion aus­si vivante qu’est celle d’un packa­ging.

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Desi­gner de packa­ging mon frère, tu seras sans cesse en ces­sion de rat­tra­page toute ta vie, tu ne devras pas arrê­ter de t’intéresser à ce qui ce passe dans l’actualité du monde a en anti­ci­pant pour après-demain, mais pas plus… le consom­ma­teur n’y est pas encore pré­pa­ré. A toi à réac­tua­li­ser tes connais­sances en conti­nue, à te réac­tua­li­ser aus­si.

Eprou­vant ? Non ! Exci­tant.

Et si tu n’éprouves plus cette « faim de l’autre », passe ton che­min. Des­sine de cana­pés, des lampes, des vases. Les cycles de renou­vel­le­ment y sont plus longs !

J’ai conscience de bros­ser un por­trait idéal du desi­gner de packa­ging. Pour­tant j’en connais de nom­breux de ce pro­fil. Des fen­dus de nos métiers qui voyagent, com­parent, prennent des pho­tos dis­crè­te­ment dans les super­mar­chés sur leurs lieux de vacances, mangent des tonnes de pâtes quand ils tra­vaillent pour Pan­za­ni, se mettent à la bière quand ils planchent pour Hei­ne­cken et s’hydratent la peau matin et soir quand il s’agit de créer le futur pot de crème anti-âge de Lan­côme…

La bonne créa­tion part d’une moti­va­tion sans faille, quitte à se trans­for­mer en tes­teur soi-même !

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Extrait du texte de Gérard Caron paru dans Packa­ging de Jean-Jacques Urvoy

Les packa­gings qui illus­trent cet article sont des lau­réats du prix Penta­ward