Packaging : le design à l’écoute du monde…

Curieuse­ment, la sec­tion pack­ag­ing est la moins demandée dans les écoles de design. Créer le design d’un paquet de bis­cuit ou celui d’une auto­mo­bile, l’af­faire est enten­due…

Pour Gérard Caron cela relève d’une mécon­nais­sance de l’in­térêt de ce méti­er où se trou­vent pour­tant le plus grand nom­bre de jobs…

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Le packaging ? Le design le plus proche de l’actualité…

Au Japon autre grand pays de design de pro­duits, les pack­ag­ings doivent se renou­vel­er chaque année, seule con­di­tion de survie com­mer­ciale auprès d’une clien­tèle qui ne s’intéresse qu’aux nou­veautés. Usant. Il y a une bonne rai­son à cette frénésie créa­trice.

En effet, n’est-il pas plus sim­ple, plus économique et plus rapi­de de renou­vel­er un pack­ag­ing plutôt qu’un pro­duit ? Coca-Cola, pour n’en citer qu’un, l’a fort bien com­pris. Pour cette bois­son à la recette plus que cen­te­naire, des agences de design de part le monde, tra­vail­lent sans cesse à de nou­veaux décors de canettes pour suiv­re l’actualité locale, ou événe­men­tielle.

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Le pack­ag­ing est bien la forme de design qui suit de plus près l’évolution du monde médi­a­tique par excel­lence. Pour avoir présidé à la créa­tion de près de 13 000 pack­ag­ings, je peux affirmer que les design­ers de cette dis­ci­pline, au moins pour les plus authen­tiques d’entre eux, sont des esprits par­ti­c­ulière­ment curieux, touche à tout, pas­sion­nés par la matière, la forme, les images et qu’ils sont préoc­cupés des com­porte­ments de l’utilisateur.

Vous pou­vez leur par­ler de tout, ils ont une idée sur tout ce qui les entoure…

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Pour­tant, les ques­tions qu’ils se posent revi­en­nent sans cesse, tou­jours les mêmes.

Qui est-il véri­ta­ble­ment mon con­som­ma­teur ?

Que faire pour qu’il tende la main vers mon pro­duit plutôt que vers celui du con­cur­rent, pro­duit aux per­for­mances sim­i­laires ?
Faut-il ren­dre vis­i­ble le pro­duit lui-même, par un embal­lage trans­par­ent ? Ou par une mise en scène pho­tographique orig­i­nale ? A moins qu’un dessin styl­isé force le trait avec suc­cès ?

Com­ment me démar­quer de la con­cur­rence si active ?

Dois-je cass­er les codes du marché ou innover tout en les respec­tant ?

Jusqu’où la mar­que est-elle prête à aller ? Et l’utilisateur lui ?

Mon design va-t-il réalis­er de bons scores aux tests des con­som­ma­teurs ?
Etc.
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L’angoisse de la feuille blanche ou plutôt de l’écran de Mac vierge, existe bien.
Le para­doxe est que ces ques­tion­nement ne doivent pas génér­er de stress et d’ennui ! Le tout doit être joyeux, vivant, don­ner envie, sur­pren­dre suff­isam­ment (pas trop), être qual­i­tatif, par­fait… Car la pas­sion, le plaisir cela se trans­met, cela tran­spire dans la créa­tion aus­si vivante qu’est celle d’un pack­ag­ing.

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Design­er de pack­ag­ing mon frère, tu seras sans cesse en ces­sion de rat­tra­page toute ta vie, tu ne devras pas arrêter de t’intéresser à ce qui ce passe dans l’actualité du monde a en antic­i­pant pour après-demain, mais pas plus… le con­som­ma­teur n’y est pas encore pré­paré. A toi à réac­tu­alis­er tes con­nais­sances en con­tin­ue, à te réac­tu­alis­er aus­si.

Eprou­vant ? Non ! Exci­tant.

Et si tu n’éprouves plus cette « faim de l’autre », passe ton chemin. Des­sine de canapés, des lam­pes, des vas­es. Les cycles de renou­velle­ment y sont plus longs !

J’ai con­science de bross­er un por­trait idéal du design­er de pack­ag­ing. Pour­tant j’en con­nais de nom­breux de ce pro­fil. Des fendus de nos métiers qui voy­a­gent, com­par­ent, pren­nent des pho­tos dis­crète­ment dans les super­marchés sur leurs lieux de vacances, man­gent des tonnes de pâtes quand ils tra­vail­lent pour Pan­zani, se met­tent à la bière quand ils planchent pour Hei­neck­en et s’hydratent la peau matin et soir quand il s’agit de créer le futur pot de crème anti-âge de Lancôme…

La bonne créa­tion part d’une moti­va­tion sans faille, quitte à se trans­former en tes­teur soi-même !

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Extrait du texte de Gérard Caron paru dans Pack­ag­ing de Jean-Jacques Urvoy

Les pack­ag­ings qui illus­trent cet arti­cle sont des lau­réats du prix Pentaward