Comment donner vie à une marque née du temps de Louis le Quinzième ? !
Vilmorin, puisqu’il s’agit de cette vénérable dame veut affronter le 21ème, voire 22ème siècle, le front haut !
Un défi passionnant dont Louis Comolet, fondateur de l’agence de design Cltg,
nous donne les clés de cette métamorphose.
Design 360, design global… autant d’appellations pour une réalité :
le design est un outil stratégique.
Tout commence par un nom et par un visage, c’est-à-dire les aspects
visibles et les plus immédiats d’une personnalité, les aspects qui
créent la première impression, sans doute la plus irrationnelle, et
sûrement la plus durable et la plus profonde. Puis interviennent
d’autres éléments, à mesure que la familiarité se crée, qui confirment
ou contredisent ce premier ressenti. Il en va de même pour les marques
et les produits.
Pour exister, une marque doit construire sa personnalité.
Bâtir une plate-forme de marque, c’est définir sa personnalité.
Cette approche permet de développer sa singularité, de devenir unique,
de s’attribuer un territoire, d’assurer la cohérence de ses prises de
paroles, et de faire de toutes ses actions particulières une
contribution à la construction générale de la marque.
Elle permet
aussi et surtout de bâtir des marques pérennes.
C’est le cœur de notre
métier, où s’expriment la vision stratégique et la vision créative, où
se définissent à la fois le contenu – quelle histoire la marque nous
raconte-t-elle ? – et le contenant – quelles en sont les
manifestations visuelles, graphiques, textuelles ? – et qui mettent à
contribution les compétences diverses d’une agence. C’est la plate-
forme de marque qui va nourrir tous les développements ultérieurs.
Un cas : Vilmorin, une marque qui (re)dit et qui (re)montre
ce qu’elle est.
Le cas Vilmorin est la belle histoire d’une marque qui a conforté
le lien avec ses cibles en redécouvrant ses racines. La plate-forme
élaborée par l’agence a dégagé quatre axes d’affirmation de la
personnalité Vilmorin : la dynastie, la recherche, l’humanisme, l’art
de la nature… et a défini un objectif : rendre ces valeurs opérantes
et aspirationnelles auprès des jardiniers d’aujourd’hui.
Ces axes se
fondent sur la réalité historique de la maison Vilmorin. La dynastie ?
Le fondateur Philippe-Victoire de Vilmorin est Maître-Grainetier du
roi Louis XV et six générations de Vilmorin lui succèdent. La
recherche ? Des explorations de La Pérouse à l’aventure de la pomme de
terre avec Parmentier, jusqu’à la création de variétés actuelles de
blé, les Vilmorin ont pris part à toutes les avancées de la
connaissance du végétal.
L’humanisme ? Sauvegarder et partager le
patrimoine végétal constitué au fil des générations reste une valeur
centrale de la marque. L’art de la nature ? Vilmorin, né à la grande
époque du jardin à la française, a toujours considéré le jardinage
comme l’un des beaux-arts, et comme une passion.
Une identité visuelle…
Chacune des expressions de Vilmorin se fonde sur la personnalité de
marque et en constitue l’un des éléments. Autrement dit, tout est
communiquant, et en premier lieu l’identité visuelle : un blason
revisité, à quatre quartiers – un par valeur – bâti sur les règles de
l’héraldique, une typographie classique et actuelle, la mention
systématique de l’année de fondation « Depuis 1743 », et sa mise en
place dans un contexte contemporain.
L’identité visuelle de Vilmorin est la clé de voûte de l’édifice et
exprime à elle seule la qualité, l’enracinement dans l’histoire,
l’expertise et la contemporanéité. Toutes les autres expressions
concourent à la mission de renforcement de la personnalité de marque,
en complément de leurs fonctions propres.
Les campagnes de communication : des réponses produit très concrètes
pour les jardiniers d’aujourd’hui, légitimées par la caution Vilmorin.
L’édition : le Guide Clause-Vilmorin, 700 pages, la bible du jardin
vendue en librairie, entièrement re-conçue.
… et 900 packagings !
Le packaging : plus de 900 références de semences de fleurs, de
légumes, de plantes aromatiques, d’arbres, de gazons, dont 30 %
d’innovations exclusives, et une gamme complète de produits
phythosanitaires.
Le merchandising : une mission de conseil en amont puis de
développement de la visibilité sur le lieu de vente pour les produits
permanents marché par marché, et des opérations saisonnières sur les
plantes à bulbes.
Le trade marketing
Le lancement d’un nouveau rendez-vous de
printemps avec les jardiniers à travers l’opération « Les Réveils-
Jardins de Vilmorin » dans plus de 700 magasins : création d’une offre
produit pour recruter de nouveaux consommateurs, de la mise en avant
de l’offre en points de vente, et d’un relais pédagogique, « Les
Ateliers Vilmorin », animé par des jardiniers. Pour soutenir le
dispositif et créer du trafic dans les points de vente, l’agence
développe une campagne radio nationale et un site internet dédié.
En parallèle de cette démarche tournée vers l’extérieur, une
action à destination de l’interne a été lancée pour permettre aux
collaborateurs de se réapproprier l’histoire de la marque. À travers
un travail d’écriture historique et une recherche documentaire puisée
dans le patrimoine de la marque, l’agence a scénographié un système de
fresques – véritable parcours initiatique – habillant les murs du siège.
Une redécouverte et une fierté pour tous.
En définitive, l’enjeu est de fédérer et de mettre en interaction
des métiers au service d’un objectif : manifester la personnalité de
marque à chaque prise de parole… Aller chercher l’être de la marque
en profondeur, et le faire paraître.
