La mémoire et la marque

Peut-être est-il bon de se deman­der com­ment fonc­tionne la per­cep­tion d’une marque pour en opti­mi­ser la concep­tion ? Raphaël Pachiau­di sémio­logue et cher­cheur avec Gérard Caron, s’a­ven­turent dans le sys­tème neu­ro­lo­gique…

On serait ten­té de dire que l’en­vi­ron­ne­ment sen­so­riel de l’homme occi­den­tal est satu­ré ! Trop d’i­mages, trop d’in­for­ma­tions, trop de com­mu­ni­ca­tion et le tout sur un rythme stres­sant qui va en s’ac­cé­lé­rant. Sans comp­ter les échanges numé­riques du réseau Inter­net qui ne vont pas cal­mer le jeu. Le cer­veau de l’homme récep­teur a‑t-il atteint ses propres limites ? Com­ment faire entendre son mes­sage dans tout cela ?

La méthode du marteau

Et la marque dans ce vacarme, qui s’en pré­oc­cupe ? Se trouve‑t” elle prise dans cette accé­lé­ra­tion conti­nue et si tel est le cas, com­ment peut-on ima­gi­ner sa sur­vie ?
En la ren­dant encore plus pré­sente répondent cer­tains, en la ren­dant plus forte répondent d’autres. Ce qui revient à dire qu’il faut taper plus et plus fort encore…Ces tech­niques sont celles des  » mega­brands  » qui arrosent la pla­nète à coup de mil­liards d’eu­ros, de leur omni­pré­sence média­tique. Pas besoin d’être pros­pec­ti­viste pour devi­ner les limites de cette méthode du mar­teau. Je consi­dère pour ma part que trois de ses limites au moins, sont déjà atteintes :

 1- Pre­mière limite : les bud­gets récla­més pour garan­tir un contact nou­veau sont de plus en plus consi­dé­rables. La sur­en­chère a un coût, pour un résul­tat pro­por­tion­nel­le­ment décrois­sant…

 2- Deuxième limite : une hyper expo­si­tion média­tique entraîne une atti­tude nou­velle du consom­ma­teur face à ces marques mono­po­lis­tiques : ils attendent des marques en ques­tion, une prise de res­pon­sa­bi­li­té qui dépasse lar­ge­ment leur simple rôle de cau­tion de pro­duits. Il n’y a plus aucune indul­gence face aux enga­ge­ments que la marque est cen­sée prendre (qu’elle le veuille ou non) par rap­port à son envi­ron­ne­ment social, civique, éco­no­mique, cultu­rel, etc. Cette atti­tude de radi­ca­li­sa­tion com­por­te­men­tale du public n’est pas sans repré­sen­ter des risques pour les ges­tion­naires des marques dif­fi­ciles à anti­ci­per.
L’ac­tua­li­té récente nous en donne trois exemples forts : Nike accu­sé d’ex­ploi­ter le tra­vail des enfants, Coca Cola face en Europe à une psy­chose ali­men­taire aux ori­gines incon­trô­lable et Total-Fina englué dans une marée noire ven­déenne.
Dans les trois cas ces marques n’ont pas su répondre aux attentes émo­tion­nelles du public. Il y a eu décep­tion.

 3- Troi­sième limite : la satu­ra­tion est l’en­ne­mi insi­dieux qui érode l’at­trac­ti­vi­té de la marque et son pou­voir de séduc­tion. Cer­taines marques de pres­tige fran­çaises qui se sont expo­sées sur de trop nom­breux pro­duits et sup­ports ont eu à faire face cette situa­tion ; la dif­fi­cul­té d’é­ta­blir la bar­rière entre expo­si­tion et sur­ex­po­si­tion ne concerne pas que le domaine du pres­tige : toutes les caté­go­ries de marques peuvent en être vic­times.
Jus­qu’à quel point l’homme expo­sé peut-il per­ce­voir les mes­sages en nombre et les enre­gis­trer ?

Du côté des neu­rones

Dans mon agence de desi­gn Car­ré Noir, j’ai tra­vaillé avec des scien­ti­fiques sur les phé­no­mènes de mémo­ri­sa­tion dans l’u­ni­vers des marques et des pro­duits pour mieux com­prendre le phé­no­mène de per­cep­tion et de mémo­ri­sa­tion d’une marque ou d’un pro­duit. Après plu­sieurs années d’é­tudes nous étions arri­vés au constat que l’homme occi­den­tal moyen était expo­sé dans son champ de per­cep­tion quo­ti­dien, envi­ron 150 marques, 800 mots dif­fé­rents, 2000 images et 20000 sti­mu­lis visuels, ou frac­tions d’i­mages ! Ceci n’é­tant pas à consi­dé­rer comme une limite, mais plu­tôt comme un seuil de bonne tolé­rance et pro­ba­ble­ment d’ef­fi­ca­ci­té publi­ci­taire.

Devant une telle abon­dance de mes­sages quo­ti­dien on pour­rait se lamen­ter de les perdre tout qua­si­ment tous.
Pour­tant les recherches neu­ro­lo­giques actuelles tendent à prou­ver que tout ce maté­riel n’est pas éli­mi­né mais bien remi­sé, enfoui dans une poche de notre mémoire et qu’il se tient prêt à resur­gir sous l’ef­fet d’une inci­ta­tion.
Ceci étant dit, notre homme moyen cité plus haut, n’a le sou­ve­nir que de 10 marques au maxi­mum, lors­qu’on l’in­ter­roge en fin de jour­née ; dix marques sur un total de cent cin­quante…

Il est peut-être temps ici de rap­pe­ler une autre règle éta­blie et aujourd’­hui lar­ge­ment démon­trée : pour qu’il y ait mémo­ri­sa­tion il doit y avoir impé­ra­ti­ve­ment émo­tion, aucune infor­ma­tion ne peut être mémo­ri­ser si elle ne com­porte pas une charge émo­tion­nelle.

J” ose­rais dire qu’il en est de même des marques.
Or, cer­taines marques deve­nues puis­santes, à conson­nance finan­cière plus que com­mer­ciale et sou­vent apa­trides dans l’es­prit du consom­ma­teur, se sont cou­pées de la sen­si­bi­li­té de leur public. Il est juste de dire qu’en retour, ce der­nier le leur rend bien et qu’il ne se pré­oc­cupe plus de leur sort : elles peuvent s’as­so­cier, fusion­ner ou dis­pa­raître, les traces lais­sées sont vite effa­cées !

Qui se sou­cie de U.A.P, de Euro­mar­ché aujourd’­hui ? Alors que des marques dis­pa­rues mais à plus forte charge émo­tion­nelles laissent des mémoires qui ne deman­de­raient qu” à être réac­ti­vées : Bugat­ti, Facel Vega, l’Al­sa­cienne, La Voix de son Maître, etc. Elles ont su émou­voir, appor­ter de la fier­té ou plus sim­ple­ment accom­pa­gner notre nos­tal­gie. Je suis prêt à parier que la dis­pa­ri­tion d’Apple crée­rait beau­coup plus de regrets que celle d’IBM ou de Micro­soft .

L’i­ma­gi­naire à ses règles que l’é­co­no­mie ne devra plus igno­rer long­temps.

Dans une situa­tion média­tique encom­brée, les exemples sont nom­breux qui prouvent qu’une dimen­sion affec­tive est indis­pen­sable à la sur­vie de la marque. Mieux, cette charge émo­tion­nelle peut accom­plir des miracles.

Le pré­sident de Vir­gin, nain par­mi les Goliath, a su jouer de ce registre pour résis­ter aux assauts des com­pa­gnies aux res­sources finan­cières et mar­ke­ting infi­ni­ment plus consi­dé­rables. Objec­ti­ve­ment le jeu était per­du d’a­vance sans le talent de Richard Bran­son , com­mu­ni­quant hors pair, qui n’hé­site pas à payer de sa per­sonne et à se pré­sen­ter en héros plus qu’en un moderne arri­viste. Avec certes moins de cha­risme, c’est aus­si la voie que choi­sit le sou­riant Michel-Edouard Leclerc pour posi­tion­ner son empire de dis­tri­bu­teurs proche du consom­ma­teur et de sa vie sociale mais en réa­li­té, aus­si redou­ta­ble­ment effi­cace que les autres ! Quant à Benet­ton, d’a­voir trop joué sur le ter­rain émo­tion­nel et de façon outran­cière en en oubliant le ter­rain de réas­su­rance pro­duit, lui a coû­té sa place de lea­der dans l’u­ni­vers du prêt à por­ter.

Tout est affaire de dosage sur le sub­tile ter­rain de l’é­mo­tion.

La marque a donc un autre moyen d’ex­pres­sion que celui de la méthode du mar­teau ! Une méthode sen­sible, qua­li­ta­tive, pro­ba­ble­ment plus dif­fi­cile à mettre en place et plus sub­tile à appré­cier mais qui peut se révé­ler être tout autant effi­cace. Nous ten­te­rons de com­prendre pour­quoi.

La trace de la marque dans notre champ visuel : le logo­type

Cer­taines marques nous font une forte impres­sion et d’autres passent notre champ visuel sans lais­ser de trace appa­rente. Je spé­ci­fie bien  » appa­rente  » car en réa­li­té nous avons vu qu’une marque per­çue peut s’ou­blier mais ne se perd pas ; elle se loge dans l’in­cons­cient cog­ni­tif qui est celui qui regroupe nos connais­sances, nos acqui­si­tions par oppo­si­tion à l’in­cons­cient émo­tif qui regroupe nos émo­tions. Les marques qui captent notre atten­tion se logent dans notre conscient avant de rejoindre l’in­cons­cient émo­tif, le plus actif.

En consé­quence on voit que le pre­mier objet de la marque est de  » dis­tin­guer « un pro­duit d’un autre, une entre­prise d’une autre, sans craindre le pléo­nasme disons de  » mar­quer  » ou de des­si­ner une trace pour avoir une chance de se faire  » remar­quer  » (voyons comme le pré­fixe de retour  » re  » a bien sa place ici !). Cette trace est d’a­bord due à l’im­pact phy­sique de la marque : le logo­type. On ver­ra par la suite que le sens de la marque fait trace lui aus­si.

Com­men­çons par la trace phy­sique.

Les gra­phistes ont à leur dis­po­si­tion trois lan­gages visuels prin­ci­paux pour créer un logo­type per­for­mant. Je les classe ci-après dans l’ordre décrois­sant de pré­gnance :

 la cou­leur

 la forme

 le mot (la marque)

La couleur, grande manipulatrice de nos sens

Consa­crons quelques ins­tants à la cou­leur le plus puis­sant des lan­gages visuels à la dis­po­si­tion du desi­gner : la cou­leur. Elle influence dou­ble­ment le sens de la per­cep­tion, puis­qu’elle agit non seule­ment sur nos réfé­rents cultu­rels mais aus­si sur notre phy­sio­lo­gie.
Quelques brèves illus­tra­tions ren­dront ces pro­pos plus clairs.

Pla­cé suc­ces­si­ve­ment dans deux pièces l’une peinte en rouge l’autre en bleu, un visi­teur décla­re­ra une tem­pé­ra­ture supé­rieure de 4° dans la pre­mière (alors, qu’elles sont à tem­pé­ra­ture égale, on l’a­vait devi­né) ! La per­cep­tion par notre sys­tème ner­veux des cou­leurs chaudes ‑rouge, oran­gé, jaune- a la par­ti­cu­la­ri­té d’aug­men­ter le rythme car­diaque et par voie de consé­quence, élève la tem­pé­ra­ture du corps ; les cou­leurs froides ayant la par­ti­cu­la­ri­té inverse apportent calme et détente.

Est-ce pour ces causes incons­cientes que la cou­leur la plus uti­li­sée dans le monde finan­cier est le bleu et que le vert est son équi­valent dans le monde des assu­rances ? Qu’est qua­si­ment inter­dit le port de cou­leurs vives et cha­toyantes à tout homme d’af­faire qui se res­pecte, sans qu’il y ait besoin de lois ni de règle­ments pour les lui inter­dire ! ?

La cou­leur est une grande mani­pu­la­trice de nos sens et nous la domi­nons avec peine.

Autre exemple, qui ten­te­rait à prou­ver qu’elle peut induire un goût : en 1996, à la demande des réa­li­sa­teurs de l’é­mis­sion Envoyé Spé­cial d’An­tenne 2, j’or­ga­nise l’é­mis­sion dans un hyper­mar­ché de la région pari­sienne, pour démon­trer le rôle majeur des inci­ta­tions com­mer­ciales auprès du cha­land. Je pro­pose l’i­dée de sou­mettre qua­rante consom­ma­teurs pris au hasard dans un super­mar­ché, à un choix de yaourts dont la seule variable, incon­nue d’eux, serait la cou­leur : ils devait empor­ter un pack de yaourts natures après en avoir goû­té deux échan­tillons posés sur une table devant les linéaires. L’un était dans un pot que j’a­vais recou­vert d’une cou­leur d’un joli bleu ciel, l’autre dans un pot de cou­leur caca d’oie… Trente neuf des consom­ma­teurs cobayes sont par­tis en empor­tant les yaourts bleus qui se révé­laient être, selon eux défi­ni­ti­ve­ment « plus doux, plus onc­tueux, moins acides, bio­lo­giques, etc… ».Bien enten­du j’a­vais uti­li­sé pour le test effec­tué à la vue de plu­sieurs mil­lions de spec­ta­teurs, la même marque et de la même qua­li­té de yaourt ! La super­che­rie avouée, ces consom­ma­teurs n’en démor­daient pas : le bleu était bien le meilleur…

Dans ma car­rière, j’ai pu véri­fier maintes fois le rôle struc­tu­rel sur notre champ men­tal de la cou­leur. Il est donc vital de ne pas se trom­per dans le choix de sa cou­leur ban­nière quand on conçoit une iden­ti­té visuelle d’une marque.

Ain­si Coca Cola res­te­ra dans le temps une bois­son à la voca­tion tonique ; ce qui ne sera jamais le cas pour Pep­si Cola qui a plus récem­ment fait le choix du bleu : son domaine est et sera celui de l’es­pace, de l’eau de la fraî­cheur voire, d’une vie de liber­té. Et ceci res­te­ra vrai quel que soit le thème publi­ci­taire déve­lop­pé par l’une et l’autre de ces marques !

Curieux d’en savoir davan­tage sur ce pou­voir, fas­ci­nant pour tout pro­fes­sion­nel de la com­mu­ni­ca­tion, je me suis pen­ché sur le sujet avec l’aide de neu­ro­lo­gistes et sophro­logues, en créant en 1988 une cel­lule labo­ra­toire au sein même de mon agence de desi­gn.

Les sup­ports de recherches s’ap­puyaient sur l’a­na­lyse des cou­leurs citées ou uti­li­sées dans les écrits sacrés et les textes fon­da­teurs des civi­li­sa­tions, dans les oeuvres artis­tiques les plus anciennes des pays euro­péens, asia­tiques et amé­ri­cains. Sans oublier, qu’à cela s’a­jou­taient des cen­taines de séances sopho­lo­giques que j’or­ga­ni­saient et où les par­ti­ci­pants s’ex­pri­maient sur la sym­bo­lique des cou­leurs, des mots et des formes des grandes marques pour les­quelles je travaillais…Une fois l’é­tat de conscience atteint, je les fai­sais réagir non pas sur des évé­ne­ments de leur vie mais sur… des marques.

En conclu­sion, l’on peut clas­ser la signi­fi­ca­tion des cou­leurs en quatre grandes familles :

1– » les cou­leurs de mode « , qui ne durent que le temps d’une sai­son ou deux (à uti­li­ser par exemple pour les packa­gings de confi­se­rie d’en­fant, pro­duits jetables pour adolescents).Ainsi le vert peut être décré­té cou­leur à la mode pour le pro­chain hiver…et il ne conser­ve­ra cette valeur que le temps d’une mode.

2-  » Les cou­leurs socié­tales « , cou­leurs de mode qui ont tenu et conti­nuent de repré­sen­ter cer­taines valeurs de la socié­té pen­dant une géné­ra­tion ou plus (recom­man­dées pour les marques de pro­duits cou­rants) : ici par exemple, le vert repré­sente la cou­leur de l’é­co­lo­gie. Ici le sens peut tenir le temps d’une ou plu­sieurs géné­ra­tions avant, éven­tuel­le­ment” de deve­nir une cou­leur cultu­relle.

3– » Les cou­leurs cultu­relles « , liées au pays, aux reli­gions, à cer­taines tra­di­tions (marques de pres­tige ou traditionnelles).Le vert dans cette caté­go­rie repré­sente la cou­leur sym­bo­lique de l’is­lam. Ce sens dure le temps des civi­li­sa­tions.

4– » les cou­leurs arché­ty­pales « , que l’homme a apprises au fil de son his­toire, au contact de la nature (marques à voca­tion uni­ver­selle). Le vert prend dans cette caté­go­rie son sens le plus ancien et le plus par­ta­gé par l’en­semble des civi­li­sa­tions : celui de la re-nais­sance, du renou­veau, de la jeu­nesse. Je parle ici d’une édu­ca­tion trans­mise pen­dant des dizaines de mil­liers d’an­nées qui a pris place dans notre mémoire rep­ti­lienne.

Un exemple illus­tre­ra mon pro­pos : sait-on que chaque jour au moment où la lune appa­raît, la tem­pé­ra­ture de notre corps s’é­lève imper­cep­ti­ble­ment ? Il s’a­git d’une trace rele­vée par les scien­ti­fiques amé­ri­cains, de notre peur de la nuit, moment de tous les dan­gers…

Cette décou­verte m’a long­temps don­né à réflé­chir sur le sens de notre métier. Peut-on ima­gi­ner la puis­sance qu’au­rait une publi­ci­té basée sur cette mémoire !

Or, notre appren­tis­sage des cou­leurs est de ce registre là !

Pour conclure ce cha­pitre, notons que la marque a donc tout inté­rêt à uti­li­ser la for­mi­dable puis­sance des sens pro­fonds de la cou­leur qui imprègnent nos sys­tèmes neu­ro-bio­lo­giques ou pour être plus simple, notre sys­tème émo­tion­nel ou, pour sim­pli­fier encore, à notre mémoire.

Il est évident que manier la cou­leur demande une cer­taine expé­rience de la part du desi­gner, pour ajus­ter son tir…et aus­si du pro­fes­sion­na­lisme et de la vigi­lance, car le  » sens mode  » et  » socié­tal  » des cou­leurs évo­luent vite . Ain­si avec la satu­ra­tion des cou­leurs élec­tro­niques des ordi­na­teurs, des jeux vidéo, les jeunes géné­ra­tions s’é­ta­lonnent sur de nou­velles gammes de cou­leurs… Les consé­quences sont pour demain.

Formes et formes

La forme pos­sède elle aus­si son propre lan­gage. Des études en cours sem­ble­raient démon­trer qu’elles émettent des ondes, tout comme les cou­leurs. Est-ce pour cette rai­son ou pour des causes pure­ment cultu­relles que nous leur attri­buons natu­rel­le­ment un sens ? Des formes seront recon­nues comme viriles et seront logi­que­ment uti­li­sées par les desi­gners pour la créa­tion de logo­types de groupes mul­ti­na­tio­naux ou d’en­tre­prises à voca­tion tech­nique, par exemple ; ou pour la concep­tion des packa­gings de  » drinks éner­gi­sants « , de pro­duits de rasage, etc.

D’autres formes sont dites fémi­nines, parce qu’elles sont pro­tec­trices, enve­lop­pantes, ras­su­rantes. Elles sont adap­tées aux pro­duits lai­tiers, aux ali­ments des petits, aux pro­duits cos­mé­tiques, etc. Dans le domaine des marques, elles trouvent natu­rel­le­ment leur place dans les logo­types qui évoquent un art de vivre, un enga­ge­ment social ou huma­ni­taire. Tout comme pour la cou­leur, la sym­bo­lique de la forme induit notre com­por­te­ment sans en appe­ler au rai­son­ne­ment.

Le lan­gage de la forme est com­plexe, et peut expli­quer cer­tains échecs com­mer­ciaux alors que tous les cli­gno­tants étaient au vert avant le lan­ce­ment sur le mar­ché :  » les tests étaient posi­tifs mais une fois mis dans la dis­tri­bu­tion le pro­duit a été un échec !  »

C’est oublier que l’on fait appel à la ratio­na­li­sa­tion du com­por­te­ment des consom­ma­teurs où cha­cun de ses dires est ana­ly­sé jus­qu’à ce que la situa­tion ne laisse place à aucune zone floue. Sor­ti de ce contexte de labo­ra­toire, le consom­ma­teur laisse libre cours à ses ins­tincts et retrouve son com­por­te­ment d’a­ni­mal lâché dans la jungle des linéaires.

Je me rap­pelle le lan­ce­ment à grands frais d’un par­fum pour homme, Macas­sar de Rochas, à la forme très mas­cu­line d’un rec­tangle long, mais mal­adroi­te­ment posi­tion­nées… cou­chée (c’est à dire que le bou­chon était posi­tion­né sur le plus grand côté) ! Devant cette créa­tion qui me sem­blait fausse sur le plan de la neu­ro-lin­guis­tique, j’a­vais mani­fes­té mon scep­ti­cisme pour ce sym­bole d’une viri­li­té peu conqué­rante. L’é­chec, pré­vi­sible dès le lan­ce­ment, en a été la sanc­tion.

Pour­quoi vou­loir contre­car­rer notre  » for­ma­tage émo­tion­nel  » d’o­ri­gine, plu­tôt que de l’u­ti­li­ser ? N’est-ce pas cela la base la plus élé­men­taire des tech­niques de com­mu­ni­ca­tion ?

J’a­joute pour clore ce cha­pitre, que la forme sup­port sym­bo­lique, peut revê­tir plu­sieurs  » formes  » : illus­tra­tion, contour d’un pro­duit, typo­gra­phie d’un logo­type de marque, et qu’elle peut se pré­sen­ter en 2 ou 3 dimen­sions. Il y a forme et forme mais qui forment un seul et même lan­gage dont beau­coup d’élé­ments res­tent encore à décou­vrir.

On le voit, le champ d’ap­pli­ca­tion de ce média par­ti­cu­lier, est vaste et que beau­coup reste encore à décou­vrir.

Le mot de la marque…

Nous avons vu qu’en tant qu’in­di­vi­du notre emprise sur les cou­leurs et les formes est limi­tée. Nous pou­vons même affir­mer que ces deux lan­gages dominent nos sens de per­cep­tion visuelle en s’a­dres­sant direc­te­ment à notre incons­cient, c’est à dire en court-cir­cui­tant notre pseu­do esprit car­té­sien… Pou­voir redou­table puisque fon­da­men­ta­le­ment incon­trô­lable mais qui bien com­pris est fac­teur de suc­cès.

Reste à ana­ly­ser le sens de la marque en dehors de son aspect visuel. Je veux par­ler du mot qui la consti­tue : Pou­lain, Apple, Sony.

Que l’on me per­mette de faire part d’une expé­rience effec­tuée lors de cer­taines de mes confé­rences sur les pou­voirs d’é­vo­ca­tion de la marque. Sur l’é­cran je fais appa­raître une planche repré­sen­tant six logo­types d’une marque de banque incon­nue : Bank . Cha­cun pos­sède son propre style volon­tai­re­ment très spé­ci­fique : écri­ture gothique, clas­sique à patins, alpha­bet numé­rique, manus­crit, lettres ultra fines et enfin logo­type avec carac­tères de bandes des­si­nées. L’au­dience en choi­sit trois au hasard et je demande à des spec­ta­teurs de me décrire ce que sont d’a­près eux, l’ar­chi­tec­ture de la banque et sa clien­tèle cor­res­pon­dant à cha­cune de ces trois logo­types. Les résul­tats, tou­jours conver­gents, sont pour­tant radi­ca­le­ment dif­fé­rents selon qu’il s’a­git de la banque au logo­type en lettres gothiques ou celle à la marque en carac­tère digi­tal ou celle au logo­type tout droit sor­ti d’un album de Tin­tin.

Logique et enfan­tin, me direz-vous. Peut-être, mais lourd de conséquences…Qu’est-ce qui auto­rise ces résul­tats si variés puis­qu’il s’a­git d’une marque-incon­nue-abso­lu­ment iden­tique dans cha­cun des cas ! J’ai bien écrit le mot  » Bank  » à chaque fois : un mot véhi­cu­lant un sens que je devrais retrou­ver dans cha­cune des des­crip­tions. Or, il n’en est rien, c’est le sens indi­qué par la forme qui l’emporte jus­qu’à faire oublier le sens du fond : le conte­nant domine le conte­nu, jus­qu’à le faire dis­pa­raître !

On com­prend immé­dia­te­ment qu’une marque a tout inté­rêt à har­mo­ni­ser son dis­cours à son évo­ca­tion per­çue. Les hommes de com­mu­ni­ca­tion et en pre­mier lieu les desi­gners, savent que l’ha­bit fait le moine

Cette expé­rience amène une ques­tion :  » quel est le poids réel du mot lui ‑même dans le cas d’une marque, puisque l’on peut inflé­chir son sens ? Qu’elle est sa per­cep­tion réelle ? « .

On touche ici au prin­ci­pal res­sort de la com­mu­ni­ca­tion visuelle qui prend place entre le fond et la forme.
Atten­tion dan­ger, on avance sur un ter­rain encore incon­nu de tous les livres de mar­ke­ting, au moins ceux publiés en France.

Rai­son de plus pour ten­ter d’al­ler y faire un tour.

Les neurones de la marque

Com­men­çons par nous débar­ras­ser d’une idée enra­ci­née qui consiste à croire que nous emma­ga­si­nons des images toutes faites dans notre mémoire : ain­si j’au­rais un ensemble d’i­mages pour Viven­di, PSA Peu­geot-Citroën, Danone… Elles se réac­ti­ve­raient auto­ma­ti­que­ment quand je suis mise en face d’une mani­fes­ta­tion publi­ci­taire d’une de ces marques, extir­pées d’un coin recu­lé de mon cerveau…Il n’en est rien.

Notre sys­tème neu­ro­nal recom­pose à chaque fois l’i­mage, par un jeu d’é­changes d’une grande com­plexi­té. En clair cela signi­fie qu’une image de marque n’est phy­sio­lo­gi­que­ment pas fixe puis­qu’elle est recréée à chaque appa­ri­tion. Qu’il n’y a en consé­quence aucune dif­fé­rence pour notre esprit entre une image rêvée ou une image du monde réel ! Les deux sont recons­truite par notre propre pro­ces­sus de per­cep­tion. On men­ta­lise tout objet de per­cep­tion par une sorte  » d’œil inté­rieur  » qui ferait subir un trai­te­ment infor­ma­tique aux images pour que l’on puisse les voir sur notre  » écran per­son­nel  » situé dans la région V21 de notre cer­veau, à la base de notre nuque. Nous recréons bien notre monde à chaque seconde. Quelle mine pour nous, gens de com­mu­ni­ca­tion. Sachons uti­li­ser les neu­rones de la marque !

Pour­sui­vons dans cette voie. La neu­ro­lo­gie nous apprend qu’une infor­ma­tion qui a lais­sé une trace même légère, repas­se­ra plus vite la seconde fois et ain­si de suite. De même un choc émo­tion­nel fort creu­se­ra un sillon neu­ro­nal plus pro­fond. Voi­là qui explique l’in­té­rêt de répé­ter cer­tains élé­ments de com­mu­ni­ca­tion immuables d’une marque ‑le logo­type en est un de pre­mière impor­tance- mais par ailleurs de les char­ger de déclen­cheurs d’é­mo­tions. La méthode du mar­teau ne suf­fit pas, la dimen­sion qua­li­ta­tive du mes­sage est tout autant impor­tante parce qu’elle per­met l’ef­fet  » d’a­mor­çage de la marque « .

Je m’ex­plique : une image ou un mes­sage répé­té peut réduire la  » valeur d’at­ten­tion  » à zéro, c’est à dire l’a­bais­se­ment du seuil de per­cep­tion. Quand un mes­sage nous devient trop fami­lier nous ne le per­ce­vons plus de façon dyna­mique. Pour exemple ces films publi­ci­taires pour les crèmes gla­cées qui passent à répé­ti­tion dans les salles de ciné­ma pen­dant des années, non seule­ment peuvent ame­ner le seuil d’at­ten­tion à un point nul mais peuvent géné­rer des réac­tions de rejet !

La conclu­sion s’im­pose d’elle même :

Acti­vons sans cesse la mémoire séman­tique de la marque (consti­tuée par nos acquis de cette marque) par la répé­ti­tion, puis par des rup­tures pour réamor­cer l’in­té­rêt le tout assai­son­né d’une charge émo­tion­nelle abon­dante et juste, sont les ingré­dients d’une com­mu­ni­ca­tion de marque par­faite.

Cette alchi­mie savante ne peut être réa­li­sée que sur le long terme par des pro­fes­sion­nels expé­ri­men­tés qui sau­ront jouer des dif­fé­rentes com­po­santes d’une marque aux bons moments.

Et si l’on met en paral­lèle  » l’ef­fet Haw­thorne « , du nom de son auteur, cher­cheur cana­dien, qui preuves à l’ap­pui énonce :  » quoi que l’on fasse, dès que l’on apporte un chan­ge­ment dans un espace publi­ci­taire les consé­quences en sont posi­tives. Sup­pri­mez la musique dans un maga­sin, les ventes aug­mentent, met­tez de la musique les ventes décollent, chan­gez en le look, le chiffre d’af­faires fait un bond… « , on confirme les recherches scien­ti­fiques qui arrivent au constat qu’il faut gar­der des signes de péren­ni­té dans un per­ma­nent chan­ge­ment !
La com­mu­ni­ca­tion de la marque ? C’est ter­rain à explo­rer pour ceux qui sont prêts sor­tir leur tenue d’ex­plo­ra­teur…

Biblio­gra­phie :

Buser P. (1998) – cer­veau de soi, cer­veau de l’autre, Odile Jacob

Caron G. (1992) – Un car­ré noir dans le desi­gn , Dunod

Col­lec­tif (1999) – Le cer­veau et la pen­sée , Edi­tions des Sciences Humaines

Dama­sio A. (1995) – L’er­reur de Des­cartes, Odile Jacob

Den­net D. (1993) – La conscience expli­quée, Odile Jacob

Nor­man L. (1980) – Trai­te­ment de l’in­for­ma­tion et com­por­te­ment humain , Vigo

Pachiau­di R. (1999) – La marque et le cer­veau , étude non publiée