Le packaging ? Le design d’actualité…

Gérard Caron a pré­si­dé à la créa­tion de plu­sieurs mil­liers de packa­ging pour de nom­breux mar­chés du monde en Europe, au Japon, aux Usa…

Pour Admi­rable Desi­gn il donne son point de vue sur cette forme de desi­gn sou­vent sous-esti­mée : le desi­gn packa­ging.

Le packaging ? Le design d’actualité…

D’abord deux bonnes véri­tés sou­vent oubliées, au sujet du desi­gn packa­ging.

Desi­gners de packa­gings

De tous les domaines du desi­gn, de tous les métiers de cette dis­ci­pline, le packa­ging est le plus grand pour­voyeur de jobs ! Le nombre de desi­gners œuvrant sur les pro­duits de consom­ma­tions qui gar­nissent les linéaires de nos hyper­mar­chés est consi­dé­rable. Son­gez au nombre de desi­gners néces­saires pour des­si­ner les courbes d’un fla­con de par­fum, pour ima­gi­ner la pho­to « lumière natu­relle » (recons­ti­tuée !) d’un plat cui­si­né (lui aus­si recons­ti­tué pour les besoins de la cause), pour pro­je­ter le style de l’illustration qui repré­sen­te­ra une nou­velle couche-culotte ou pour sélec­tion­ner la typo­gra­phie des­ti­née à l’étiquette d’un cognac hors d’âge, etc.

Tout est matière à desi­gn dans le domaine du packa­ging. Tout. A médi­ter au moment des choix de car­rière, non ?

La seconde véri­té elle est pure­ment qua­li­ta­tive : le desi­gner packa­ging est de tous les pro­fes­sion­nels du desi­gn celui qui doit être le plus infor­mé des ten­dances, des nou­veaux goûts du consom­ma­teur, de l’actualité télé­vi­suelle ou « people » afin d’être en mesure d’habiller dans l’esprit du moment des pro­duits sans cesse renou­ve­lés. Daté, le pro­duit ne se vend plus, trop dans l’environnement du mar­ché, il ne se dis­tin­gue­ra pas de la concur­rence, trop avant-garde il dérou­te­ra le consom­ma­teur ! Il faut pos­sé­der toutes ces don­nées pour trou­ver le desi­gn juste. Et cela dans un renou­vel­le­ment constant.

Vous me direz qu’il en est de même quand il s’agit de créer un cana­pé, une auto­mo­bile, un maga­sin de fringues… Certes, mais notre desi­gner packa­ging lui, doit être capable d’inventer à un rythme que ne connaissent pas les autres métiers du desi­gn, à l’exception des desi­gners de mode. Cer­tains embal­lages des­ti­nés aux enfants se renou­vellent deux à trois fois par an sui­vant les nou­velles têtes ou man­gas dif­fu­sés dans leurs émis­sions fétiches ! Il faut adap­ter les packa­gings au look des der­niers héros.

Le packa­ging ? Le desi­gn le plus proche de l’actualité…

Au Japon autre grand pays de desi­gn de pro­duits, les packa­gings doivent se renou­ve­ler chaque année, seule condi­tion de sur­vie com­mer­ciale auprès d’une clien­tèle qui ne s’intéresse qu’aux nou­veau­tés. Usant. Il y a une bonne rai­son à cette fré­né­sie créa­trice.

En effet, n’est-il pas plus simple, plus éco­no­mique et plus rapide de renou­ve­ler un packa­ging plu­tôt qu’un pro­duit ? Coca-Cola, pour n’en citer qu’un, l’a fort bien com­pris. Pour cette bois­son à la recette plus que cen­te­naire, des agences de desi­gn de part le monde, tra­vaillent sans cesse à de nou­veaux décors de canettes pour suivre l’actualité locale, ou évé­ne­men­tielle.

Le packa­ging est bien la forme de desi­gn qui suit de plus près l’évolution du monde média­tique par excel­lence. Pour avoir pré­si­dé à la créa­tion de près de 13 000 packa­gings, je peux affir­mer que les desi­gners de cette dis­ci­pline, au moins pour les plus authen­tiques d’entre eux, sont des esprits par­ti­cu­liè­re­ment curieux, touche à tout, pas­sion­nés par la matière, la forme, les images et qu’ils sont pré­oc­cu­pés des com­por­te­ments de l’utilisateur.
Vous pou­vez leur par­ler de tout, ils ont une idée sur tout ce qui les entoure…

Pour­tant, les ques­tions qu’ils se posent reviennent sans cesse, tou­jours les mêmes.

Qui est-il véri­ta­ble­ment mon consom­ma­teur ?

Que faire pour qu’il tende la main vers mon pro­duit plu­tôt que vers celui du concur­rent, pro­duit aux per­for­mances simi­laires ?

Faut-il rendre visible le pro­duit lui-même, par un embal­lage trans­pa­rent ? Ou par une mise en scène pho­to­gra­phique ori­gi­nale ? A moins qu’un des­sin sty­li­sé force le trait avec suc­cès ?

Com­ment me démar­quer de la concur­rence si active ?

Dois-je cas­ser les codes du mar­ché ou inno­ver tout en les res­pec­tant ?

Jusqu’où la marque est-elle prête à aller ? Et l’utilisateur lui ?

Mon desi­gn va-t-il réa­li­ser de bons scores aux tests des consom­ma­teurs ?

Etc.

L’angoisse de la feuille blanche ou plu­tôt de l’écran de Mac vierge, existe bien.

Le para­doxe est que ces ques­tion­ne­ment ne doivent pas géné­rer de stress et d’ennui ! Le tout doit être joyeux, vivant, don­ner envie, sur­prendre suf­fi­sam­ment (pas trop), être qua­li­ta­tif, par­fait… Car la pas­sion, le plai­sir cela se trans­met, cela trans­pire dans la créa­tion aus­si vivante qu’est celle d’un packa­ging.

Desi­gner de packa­ging mon frère, tu seras sans cesse en ces­sion de rat­tra­page toute ta vie, tu ne devras pas arrê­ter de t’intéresser à ce qui ce passe dans l’actualité du monde a en anti­ci­pant pour après-demain, mais pas plus… le consom­ma­teur n’y est pas encore pré­pa­ré. A toi à réac­tua­li­ser tes connais­sances en conti­nue, à te réac­tua­li­ser aus­si.
Eprou­vant ? Non ! Exci­tant.

Et si tu n’éprouves plus cette « faim de l’autre », passe ton che­min. Des­sine de cana­pés, des lampes, des vases. Les cycles de renou­vel­le­ment y sont plus longs !

J’ai conscience de bros­ser un por­trait idéal du desi­gner de packa­ging. Pour­tant j’en connais de nom­breux de ce pro­fil. Des fen­dus de nos métiers qui voyagent, com­parent, prennent des pho­tos dis­crè­te­ment dans les super­mar­chés sur leurs lieux de vacances, mangent des tonnes de pâtes quand ils tra­vaillent pour Pan­za­ni, se mettent à la bière quand ils planchent pour Hei­ne­cken et s’hydratent la peau matin et soir quand il s’agit de créer le futur pot de crème anti-âge de Lan­côme…

La bonne créa­tion part d’une moti­va­tion sans faille, quitte à se trans­for­mer en tes­teur soi-même !

Ah ! Les brie­fings mar­ke­ting…

Ima­gi­ner, créer, trou­ver l’idée qui colle à ce fou­tu « brief » qu’un chef de pro­duit for­mé à la ges­tion aura pon­du entre deux réunions mar­ke­ting.
Se moti­ver, repar­tir après un échec, trou­ver des idées nou­velles pour répondre aux résul­tats d’études de consom­ma­teurs, quand il faut com­bi­ner les items posi­tifs de la maquette A avec ceux de la maquette B… au risque de don­ner nais­sance à un packa­ging Fran­ken­stein.

Le mar­ke­ting est omni­pré­sent dans ce livre et à juste titre.
Si les desi­gners packa­ging de talent sont des espèces recher­chées, celui de « desi­gner de brie­fings mar­ke­ting » ne le sont pas moins. Les res­pon­sables de marques de ce calibre sont car­ré­ment une espèce rare. Leur com­pli­ci­té pour­tant est néces­saire.

Une plate-forme mar­ke­ting accom­pa­gnée de réunions, d’études préa­lables, doit être une source d’inspiration, une sorte de piste de décol­lage pour le desi­gner. Celle qui don­ne­ra des ailes à son ins­pi­ra­tion. Pour autant les contraintes de fabri­ca­tions, de coût, de délais e
t de mar­ke­ting y figu­re­ront , en bonne place.

Je me rap­pelle un de mes clients japo­nais qui me deman­dait de lui créer un packa­ging de par­fum 100 % fran­çais, sans autre forme de contraintes. Impos­sible d’obtenir plus de pré­ci­sion ! Inutile de dire que je fus inca­pable de créer quoi que ce soit…

Il n’est de desi­gn sans contraintes com­mer­ciales. Ou alors, par­lons d’art !

La magie du tan­dem mar­ke­ting et desi­gn, ou agence et marque tient dans l’osmose qui se crée­ra autour du nou­veau concept de pro­duit.

Les res­pon­sables mar­ke­ting de la marque sau­ront-ils don­ner suf­fi­sam­ment d’ouverture aux créa­teurs pour qu’ils explorent des voies nou­velles ? Pour évi­ter les packa­gings mee-too ? J’ai l’habitude de dire que pour un bud­get constant, le desi­gner peut pro­duire une créa­tion de valeur 150 comme une créa­tion de valeur 70. Ceci est dû à un tra­vail incons­cient lié au degré de moti­va­tion, de confiance qui lui est accor­dé. Cela déter­mine son degré de prise de risques, de res­pon­sa­bi­li­tés et donc de son enga­ge­ment per­son­nel.

Quant aux agences de desi­gn, sau­ront-elles com­prendre les attentes et les enjeux pro­fonds de la marque ? Et les dési­rs non expri­més du consom­ma­teur en matière d’innovation ? Ce, sans dépas­ser l’invisible petite ligne rouge qui dérou­te­rait les habi­tudes du mar­ché et qui serait syno­nyme d’échec com­mer­cial ?

Une approche pro­fes­sion­nelle qui conjugue les inté­rêts des trois par­te­naires dans le pro­ces­sus de créa­tion d’un packa­ging s’impose. La marque, le desi­gner et le consom­ma­teur, pris dans le désordre, sont les acteurs des plus belles réus­sites du métier.