Le packaging ? Le design d’actualité…

Gérard Caron a présidé à la créa­tion de plusieurs mil­liers de pack­ag­ing pour de nom­breux marchés du monde en Europe, au Japon, aux Usa…

Pour Admirable Design il donne son point de vue sur cette forme de design sou­vent sous-estimée : le design pack­ag­ing.

Le packaging ? Le design d’actualité…

D’abord deux bonnes vérités sou­vent oubliées, au sujet du design pack­ag­ing.

Design­ers de pack­ag­ings

De tous les domaines du design, de tous les métiers de cette dis­ci­pline, le pack­ag­ing est le plus grand pour­voyeur de jobs ! Le nom­bre de design­ers œuvrant sur les pro­duits de con­som­ma­tions qui gar­nissent les linéaires de nos hyper­marchés est con­sid­érable. Songez au nom­bre de design­ers néces­saires pour dessin­er les courbes d’un fla­con de par­fum, pour imag­in­er la pho­to « lumière naturelle » (recon­sti­tuée !) d’un plat cuis­iné (lui aus­si recon­sti­tué pour les besoins de la cause), pour pro­jeter le style de l’illustration qui représen­tera une nou­velle couche-culotte ou pour sélec­tion­ner la typogra­phie des­tinée à l’étiquette d’un cognac hors d’âge, etc.

Tout est matière à design dans le domaine du pack­ag­ing. Tout. A méditer au moment des choix de car­rière, non ?

La sec­onde vérité elle est pure­ment qual­i­ta­tive : le design­er pack­ag­ing est de tous les pro­fes­sion­nels du design celui qui doit être le plus infor­mé des ten­dances, des nou­veaux goûts du con­som­ma­teur, de l’actualité télévi­suelle ou « peo­ple » afin d’être en mesure d’habiller dans l’esprit du moment des pro­duits sans cesse renou­velés. Daté, le pro­duit ne se vend plus, trop dans l’environnement du marché, il ne se dis­tinguera pas de la con­cur­rence, trop avant-garde il déroutera le con­som­ma­teur ! Il faut pos­séder toutes ces don­nées pour trou­ver le design juste. Et cela dans un renou­velle­ment con­stant.

Vous me direz qu’il en est de même quand il s’agit de créer un canapé, une auto­mo­bile, un mag­a­sin de fringues… Certes, mais notre design­er pack­ag­ing lui, doit être capa­ble d’inventer à un rythme que ne con­nais­sent pas les autres métiers du design, à l’exception des design­ers de mode. Cer­tains embal­lages des­tinés aux enfants se renou­vel­lent deux à trois fois par an suiv­ant les nou­velles têtes ou man­gas dif­fusés dans leurs émis­sions fétich­es ! Il faut adapter les pack­ag­ings au look des derniers héros.

Le pack­ag­ing ? Le design le plus proche de l’actualité…

Au Japon autre grand pays de design de pro­duits, les pack­ag­ings doivent se renou­vel­er chaque année, seule con­di­tion de survie com­mer­ciale auprès d’une clien­tèle qui ne s’intéresse qu’aux nou­veautés. Usant. Il y a une bonne rai­son à cette frénésie créa­trice.

En effet, n’est-il pas plus sim­ple, plus économique et plus rapi­de de renou­vel­er un pack­ag­ing plutôt qu’un pro­duit ? Coca-Cola, pour n’en citer qu’un, l’a fort bien com­pris. Pour cette bois­son à la recette plus que cen­te­naire, des agences de design de part le monde, tra­vail­lent sans cesse à de nou­veaux décors de canettes pour suiv­re l’actualité locale, ou événe­men­tielle.

Le pack­ag­ing est bien la forme de design qui suit de plus près l’évolution du monde médi­a­tique par excel­lence. Pour avoir présidé à la créa­tion de près de 13 000 pack­ag­ings, je peux affirmer que les design­ers de cette dis­ci­pline, au moins pour les plus authen­tiques d’entre eux, sont des esprits par­ti­c­ulière­ment curieux, touche à tout, pas­sion­nés par la matière, la forme, les images et qu’ils sont préoc­cupés des com­porte­ments de l’utilisateur.
Vous pou­vez leur par­ler de tout, ils ont une idée sur tout ce qui les entoure…

Pour­tant, les ques­tions qu’ils se posent revi­en­nent sans cesse, tou­jours les mêmes.

Qui est-il véri­ta­ble­ment mon con­som­ma­teur ?

Que faire pour qu’il tende la main vers mon pro­duit plutôt que vers celui du con­cur­rent, pro­duit aux per­for­mances sim­i­laires ?

Faut-il ren­dre vis­i­ble le pro­duit lui-même, par un embal­lage trans­par­ent ? Ou par une mise en scène pho­tographique orig­i­nale ? A moins qu’un dessin styl­isé force le trait avec suc­cès ?

Com­ment me démar­quer de la con­cur­rence si active ?

Dois-je cass­er les codes du marché ou innover tout en les respec­tant ?

Jusqu’où la mar­que est-elle prête à aller ? Et l’utilisateur lui ?

Mon design va-t-il réalis­er de bons scores aux tests des con­som­ma­teurs ?

Etc.

L’angoisse de la feuille blanche ou plutôt de l’écran de Mac vierge, existe bien.

Le para­doxe est que ces ques­tion­nement ne doivent pas génér­er de stress et d’ennui ! Le tout doit être joyeux, vivant, don­ner envie, sur­pren­dre suff­isam­ment (pas trop), être qual­i­tatif, par­fait… Car la pas­sion, le plaisir cela se trans­met, cela tran­spire dans la créa­tion aus­si vivante qu’est celle d’un pack­ag­ing.

Design­er de pack­ag­ing mon frère, tu seras sans cesse en ces­sion de rat­tra­page toute ta vie, tu ne devras pas arrêter de t’intéresser à ce qui ce passe dans l’actualité du monde a en antic­i­pant pour après-demain, mais pas plus… le con­som­ma­teur n’y est pas encore pré­paré. A toi à réac­tu­alis­er tes con­nais­sances en con­tin­ue, à te réac­tu­alis­er aus­si.
Eprou­vant ? Non ! Exci­tant.

Et si tu n’éprouves plus cette « faim de l’autre », passe ton chemin. Des­sine de canapés, des lam­pes, des vas­es. Les cycles de renou­velle­ment y sont plus longs !

J’ai con­science de bross­er un por­trait idéal du design­er de pack­ag­ing. Pour­tant j’en con­nais de nom­breux de ce pro­fil. Des fendus de nos métiers qui voy­a­gent, com­par­ent, pren­nent des pho­tos dis­crète­ment dans les super­marchés sur leurs lieux de vacances, man­gent des tonnes de pâtes quand ils tra­vail­lent pour Pan­zani, se met­tent à la bière quand ils planchent pour Hei­neck­en et s’hydratent la peau matin et soir quand il s’agit de créer le futur pot de crème anti-âge de Lancôme…

La bonne créa­tion part d’une moti­va­tion sans faille, quitte à se trans­former en tes­teur soi-même !

Ah ! Les brief­in­gs mar­ket­ing…

Imag­in­er, créer, trou­ver l’idée qui colle à ce foutu « brief » qu’un chef de pro­duit for­mé à la ges­tion aura pon­du entre deux réu­nions mar­ket­ing.
Se motiv­er, repar­tir après un échec, trou­ver des idées nou­velles pour répon­dre aux résul­tats d’études de con­som­ma­teurs, quand il faut com­bin­er les items posi­tifs de la maque­tte A avec ceux de la maque­tte B… au risque de don­ner nais­sance à un pack­ag­ing Franken­stein.

Le mar­ket­ing est omniprésent dans ce livre et à juste titre.
Si les design­ers pack­ag­ing de tal­ent sont des espèces recher­chées, celui de « design­er de brief­in­gs mar­ket­ing » ne le sont pas moins. Les respon­s­ables de mar­ques de ce cal­i­bre sont car­ré­ment une espèce rare. Leur com­plic­ité pour­tant est néces­saire.

Une plate-forme mar­ket­ing accom­pa­g­née de réu­nions, d’études préal­ables, doit être une source d’inspiration, une sorte de piste de décol­lage pour le design­er. Celle qui don­nera des ailes à son inspi­ra­tion. Pour autant les con­traintes de fab­ri­ca­tions, de coût, de délais e
t de mar­ket­ing y fig­ureront , en bonne place.

Je me rap­pelle un de mes clients japon­ais qui me demandait de lui créer un pack­ag­ing de par­fum 100 % français, sans autre forme de con­traintes. Impos­si­ble d’obtenir plus de pré­ci­sion ! Inutile de dire que je fus inca­pable de créer quoi que ce soit…

Il n’est de design sans con­traintes com­mer­ciales. Ou alors, par­lons d’art !

La magie du tan­dem mar­ket­ing et design, ou agence et mar­que tient dans l’osmose qui se créera autour du nou­veau con­cept de pro­duit.

Les respon­s­ables mar­ket­ing de la mar­que sauront-ils don­ner suff­isam­ment d’ouverture aux créa­teurs pour qu’ils explorent des voies nou­velles ? Pour éviter les pack­ag­ings mee-too ? J’ai l’habitude de dire que pour un bud­get con­stant, le design­er peut pro­duire une créa­tion de valeur 150 comme une créa­tion de valeur 70. Ceci est dû à un tra­vail incon­scient lié au degré de moti­va­tion, de con­fi­ance qui lui est accordé. Cela déter­mine son degré de prise de risques, de respon­s­abil­ités et donc de son engage­ment per­son­nel.

Quant aux agences de design, sauront-elles com­pren­dre les attentes et les enjeux pro­fonds de la mar­que ? Et les désirs non exprimés du con­som­ma­teur en matière d’innovation ? Ce, sans dépass­er l’invisible petite ligne rouge qui dérouterait les habi­tudes du marché et qui serait syn­onyme d’échec com­mer­cial ?

Une approche pro­fes­sion­nelle qui con­jugue les intérêts des trois parte­naires dans le proces­sus de créa­tion d’un pack­ag­ing s’impose. La mar­que, le design­er et le con­som­ma­teur, pris dans le désor­dre, sont les acteurs des plus belles réus­sites du méti­er.