La marque créatrice de valeurs

Un article pour ceux qui se posent la ques­tion de la valeur de la marque dans l’ac­tif d’une socié­té vis à vis de ces publics action­naires, four­nis­seurs, clients.

C’est du sérieux !

Per­met­tez-moi , en guise d’in­tro­duc­tion, de reprendre dans les pro­pos de Serge Airau­di , ce qui revient à la marque :

Il y a plu­sieurs types de valeurs

 La valeur créée peut être maté­rielle ou imma­té­rielle. L’ac­ti­vi­té se déploie dans le réel ou de plus en plus dans l’i­ma­gi­naire. On le voit dans la com­mu­ni­ca­tion, la publi­ci­té, l’i­mage de marque … L’i­ma­gi­naire prend une impor­tance cru­ciale. La valeur éco­no­mique, maté­rielle est mesu­rable. La valeur imma­té­rielle est-elle mesu­rable, quan­ti­fiable ?

 Au-delà de la valeur ache­tée par le client et la valeur per­çue, il faut se pen­cher sur la valeur que le client s’at­tend à rece­voir et celle qu’il reçoit.

 La valeur pour le client et la valeur pour l’ac­tion­naire. L’en­tre­prise est influen­cée par ces deux logiques très dif­fé­rentes qui ne sont pas spon­ta­né­ment conver­gentes.

Une autre valeur est peut-être : la valeur ima­gi­naire… Est-ce une sous-valeur du pôle client, un sixième pôle à rajou­ter et indé­pen­dant des autres ?

Il y a trois niveaux : la lin­guis­tique de réfé­ren­tiel, le sym­bo­lique et l’i­ma­gi­naire. Or une marque ne tient pas du réfé­ren­tiel réel, elle che­vauche le sym­bo­lique et l’i­ma­gi­naire.

Le capi­ta­lisme se déploie aujourd’­hui par­tiel­le­ment dans un champ qui n’est pas éco­no­mique mais qui tient de l’i­ma­gi­naire et du sym­bo­lique (de l’ordre du lan­gage).

La cir­cu­la­tion de la sym­bo­lique est pro­duc­trice de valeur (pou­vant se tra­duire éco­no­mi­que­ment, finan­ciè­re­ment) indé­pen­dam­ment du pro­duit, du réfé­ren­tiel.

Noto­rié­té oblige

La marque néces­site un phé­no­mène de noto­rié­té auprès de ces cibles. Sans noto­rié­té elle est (quasiment)neutre et ne véhi­cule aucune valeur par­ti­cu­lière. Elle n’est pas marque mais nom .

On voit que le pre­mier devoir d’une marque est d’en­ga­ger un pro­ces­sus de com­mu­ni­ca­tion qui la fera rayon­ner. Cela peut aller de la marque éli­tiste ou de niche qui se fera connaître par le bouche à oreille, jus­qu’à la marque grand public qui uti­li­se­ra les médias popu­laires.
Exemples : les thés Jean Mont­se­ren (admirable-tea.com) pour les connais­seurs exi­geants.
Les thés Lip­ton pour les autres.…

Les valeurs maté­rielles et imma­té­rielles de la marque

Le conte­nu maté­riel de la marque : Il consti­tue le véri­table socle de valeurs de la marque.

1- Un back­ground (entre­prise , pro­duits , ser­vices)

Tout ce qui com­pose la réa­li­té humaine et maté­rielle de l’en­tre­prise der­rière la marque.

2- Un ter­ri­toire défi­ni dans l’u­ni­vers concur­ren­tiel

Le ter­ri­toire de Mer­cedes n’est pas celui de BMW, ni celui d’Au­di.

3- Un public

Par son his­to­rique, la marque induit des valeurs qui pré­dé­ter­minent un clien­tèle. Celle-ci à son tour se recon­naît en elle. Ce  » public  » est par­tie inté­grante de la marque, il est une de ses valeurs.

Bio de Danone pré­dé­ter­mine une cible sen­si­bi­li­sée à la san­té

Lan­cel pour ceux qui recherchent les acces­soires de voyage de qua­li­té, à prix abor­dables, etc.

4- Une poli­tique de com­mu­ni­ca­tion

La com­mu­ni­ca­tion interne et externe met en pers­pec­tive les trois points évo­qués ci-des­sus Elle va don­ner un ton, un style à la marque et déve­lop­per son conte­nu de valeurs imma­té­rielles.

Le conte­nu imma­té­riel de la marque :

5- le cœur d’i­mage

Il cris­tal­lise tout ce qui incons­ciem­ment resur­git à l’é­vo­ca­tion de la marque. Bien que par­fai­te­ment réel et conce­vable, il est par­ti­cu­liè­re­ment déli­cat d’en dres­ser le conte­nu exhaus­tif. Voir ci-des­sous les expé­riences menées à l’aide de la sophro­lo­gie. Ce noyau se crée au fil de l’exis­tence de la marque. Son évo­lu­tion est très lente.
Exemple : le cœur d’i­mage de Coca-Cola vs cœur d’i­mage de Pep­si-Cola

6- le béné­fice per­çu

Il s’a­git ici d’une valeur reçue comme une pro­messe (de qua­li­té, de valo­ri­sa­tion, de plai­sir, etc) par la cible, à la seule per­cep­tion de la marque.

Exemples : Marl­bo­ro ( viri­li­té), Lu (tra­di­tion), Hermès(luxe authen­tique), Peugeot(sérieux)

7- le fac­teur dis­cri­mi­nant

Elé­ment imma­té­riel qui donne à une marque sa valeur unique, exclu­sive. Quant ce fac­teur s’at­té­nue la marque est en voie de bana­li­sa­tion, donc en dan­ger de dis­pa­ri­tion.
La marque au pou­voir dis­cri­mi­nant éle­vé est par­ti­cu­liè­re­ment valo­ri­sante pour ces uti­li­sa­teurs. Elle favo­rise un éli­tisme de marque .

C’est l’a­pa­nage des marques de grand luxe (mais pas uni­que­ment).

Exemple : Blanc­pain mais aus­si Nike.

8- le degré de proxi­mi­té

Selon son degré de proxi­mi­té plus ou moins grand avec ses cibles, une marque aura la facul­té d’être assi­mi­lée par ses uti­li­sa­teurs qui s’i­den­ti­fie­ront à son image. L’on peut par­ler d” une sorte de trans­fert : les valeurs attri­buées à la marque deviennent les valeurs de son pos­ses­seur.
Par­ti­cu­liè­re­ment évident pour les marques siglées ou les marques des­ti­nées aux jeunes.

Marque = valeurs

A par­tir du moment où une marque pos­sède une noto­rié­té auprès d’un public quel qu’il soit, celle-ci  » marque  » un ter­ri­toire de valeurs dans la mémoire des indi­vi­dus.
Ce ter­ri­toire ne sera jamais neutre, c’est-à-dire qu’il sera tou­jours por­teur de don­nées sub­jec­tives et objec­tives ! Soit il repré­sen­te­ra des valeurs posi­tives  » orga­ni­sées « par la marque, soit, en absence d’une poli­tique de com­mu­ni­ca­tion volon­ta­riste, il por­te­ra des valeurs lais­sées à l’ap­pré­cia­tion totale des publics concer­nés avec les risques que cela com­porte.

Dans les années 90, j’ai mené des études très par­ti­cu­lières sur le conte­nu des marques :

il s’a­gis­sait d’u­ti­li­ser l’hyp­nose pour appro­cher les ter­rains de la marque les plus loin­tains. Réa­li­sées par des spé­cia­listes de la sophro­lo­gie et de la sym­bo­lique, le méca­nisme était simple.

Un indi­vi­du préa­la­ble­ment choi­si est invi­té à par­ti­ci­per dans mon agence de desi­gn, à une expé­rience de relaxa­tion, sans autre expli­ca­tion ‑de façon à ne pas induire son com­por­te­ment d’in­fluences quel­conques. Lors­qu’il a atteint le point de détente par­fait par les méthodes clas­siques de la sophro­lo­gie, une sug­ges­tion lui est faite, aus­si neutre que pos­sible :

 » lais­sez venir à vous toutes les sen­sa­tions (images, sons, odeurs, goûts) qui vien­dront à vous quand je vous aurez dit le mot sui­vant : .….…..  » (Vient alors une marque pour laquelle nous menons l’é­tude, exemple : Lan­côme).
Puis suivent quinze à vingt minutes de silence, temps néces­saire au dérou­le­ment du  » film inté­rieur  » du sujet. Remis à son état dyna­mique, il est invi­té à racon­ter ce qu’il a vécu sans qu’au­cune ques­tion et inter­rup­tion n’in­ter­viennent.

Le récit est ensuite déco­dé par un spé­cia­liste en sym­bo­lique.

Le même scé­na­rio est renou­ve­lé avec une ving­taine d’autres sujets. La com­pi­la­tion de ces récits per­met d’é­ta­blir la carte  » VAKO*  » du ter­ri­toire de la marque. Le même tra­vail est mené pour les marques concur­rentes.

Ces études ont mis en lumière que chaque marque est un véhi­cule de valeurs par­ta­gées consciem­ment ou non par son public ; il existe un socle de valeurs com­munes alors que d’autres sont indi­vi­dua­li­sées. Ces valeurs asso­ciées sont ancrées dans la mémoire par des sym­boles éso­té­riques. La marque a ain­si un ter­ri­toire qui lui est  » natu­rel­le­ment attri­bué « . En sor­tir la conduit à l’é­chec. Mais, il est pos­sible de le faire évo­luer par des actions menées en cohé­rence avec l’ob­jec­tif à atteindre.

Exemple : Renault

Des mesures chi­rur­gi­cales peuvent être menées par un chan­ge­ment de nom, qui intro­duit un autre uni­vers sym­bo­lique sur un nou­veau ter­ri­toire de l’i­ma­gi­naire.

Exemple : Viven­di

On peut même affir­mer que la marque n’est consti­tuée que de valeurs qu’elle concentre visuel­le­ment par le logo et pho­né­ti­que­ment par la marque lue ou enten­due.

Uti­li­sée avec méthode, elle est un sup­port de valeurs ou mieux, créa­trice de valeurs.

*V= visuel
A= audi­tif
K= kines­thé­sie (tou­cher)
O= olfac­tif

La marque et ses cibles

La marque por­teuse de valeurs s’a­dresse à tous les publics de l’en­tre­prise. Repre­nons le tableau éla­bo­ré par Man­fred Mack en y ins­cri­vant quelques valeurs à titre d’exemple, que peut appor­ter une marque vis-à-vis d’une cible par­ti­cu­lière.

Cer­taines de ces valeurs sont appe­lées  » objec­tives  » parce qu’elles sont du domaine du tan­gible ; d’autres sont  » sub­jec­tives  » parce qu’elles émanent du domaine qua­li­ta­tif, dif­fi­ci­le­ment mesu­rable.

A signa­ler que les valeurs sub­jec­tives sont d’ordre col­lec­tif et/ou indi­vi­duel, quand elles relèvent de l’ex­pé­rience per­son­nelle, alors que les valeurs objec­tives appor­tées par la marque sont elles, du domaine de la per­cep­tion col­lec­tive.

Valeurs objec­tives et sub­jec­tives appor­tées par la marque vis à vis de ses dif­fé­rents publics :

Public interne au sein de l’en­tre­prise

 vitrine sociale

 enga­ge­ment de la socié­té

 garan­tie fédé­ra­tion

 valo­ri­sa­tion

Vis à vis des clients

 garan­tie d’un niveau de qua­li­té

 pro­messes de satis­fac­tion

 moyen de pres­sion

 valo­ri­sa­tion

 plai­sir, satis­fac­tion …

 esprit d’ap­par­te­nance

Auprès des four­nis­seurs

 cau­tion

 réfé­rence com­mer­ciale

 valo­ri­sa­tion du dos­sier

Auprès les action­naires

 visi­bi­li­té voire, pres­tige

 réas­su­rance

 limi­ta­tion du risque

 valo­ri­sa­tion du por­te­feuille

Par rap­port à la socié­té civile (locale ou natio­nale)

 enga­ge­ment

 créa­tion de res­sources

 valo­ri­sa­tion

 dyna­mi­sa­tion de la région