La définition du bien-être ayant été faite par ailleurs, il est inutile d’y revenir ici. J’en retiendrai pourtant deux aspects qui me semblent êtres directement applicables aux packagings :
énorme besoin d’authenticité
être en harmonie avec soi-même…
Nous reviendrons sur ces deux points et sur leur traduction dans le domaine du packaging.
Etre et bien-être avec le packaging ?
Les designers savent qu’ils sont entrés dans une nouvelle ère. Nous venons d’une longue période où le beau l’emportait sur tout autre valeur ; chacun a droit au beau, la beauté fait vendre (merci Raymond Loewy de nous avoir précédé sur ce sujet de plus de cinquante ans !),
le beau synonyme de qualité par rapport au médiocre symbole de produits de masse, etc. Ceci a permis aux packagings français des années 90 de faire un bond qualitatif tout à fait remarquable que ce soit pour les marques de distribution ou de production. Il suffit de jeter un coup d’œil en arrière pour se rendre compte du saut accompli. S’il fallait un exemple, je choisirais celui des eaux minérales.
Le public alors cherchait à acquérir la qualité après avoir acquis le prix. Il profitait des bienfaits de l’industrialisation des produits encore fallait-il le convaincre de la qualité par un packaging aux illustrations léchées, aux typographies sélectionnées. Ce que lui offrirent les marques d’autant plus volontiers que la distribution avait appris la leçon du savoir packager…
Le packaging signe d’un savoir-faire ?
A cette question, on peut répondre par l’affirmative tant il est vrai que la marque sera toujours le témoignage d’une pratique industrielle, culturelle particulière mais…s’en tenir à cet unique rôle ne suffit plus aujourd’hui !
Depuis quatre ou cinq années le consommateur réclame d’avantage que cela ; pour lui fabriquer un bon produit est le minimum, le vendre au meilleur prix est la moindre des choses (ce en quoi il a raison..). » Mais n’essaie-t-on pas de me faire croire que ce produit n’est pas standard ?Qu’il a été fabriqué spécialement pour moi ? » L’Internet, même si on est encore loin de l’effet de masse, introduit dans les réflexes de consommation cette dimension encore peu palpable du » fabriqué à ma demande, pour moi, en marge des autres productions de masse » ; alors que l’on ne se fait aucune illusion sur la dimension industrielle du groupe producteur…le besoin de l’individualisation est fondamental et omniprésent .Réponse anarchique au Big Brother informatique qui enserre chaque individu, réponse à l’avalanche de méga fusion qui éloigne l’utilisateur du décideur, réponse aux formes de distribution encore trop » self » et déshumanisées.
Le bien-être est à ce prix avec toute la part d’irrationnel que cela comporte. Le packaging a une place à tenir, bien entendu, en tant qu’outil véhiculant un message et une promesse de mieux vivre.
Pour répondre à cette nécessité de l’époque je considère que le packaging peut tenir trois rôles principaux par mi cent autres :
valeur d’authenticité du produit
recherche du sens
compresseur de mémoire
La valeur d’authenticité du produit
L’autre jour, invité dans un grand restaurant parisien on sert sur la table des doses de beurre enveloppé dans du papier sulfurisé, portant une marque au logotype ni fait ni à faire ( !), une dessin de vache plutôt maladroit, la mention » moulé à la main » et un repérage du pliage complètement aléatoire : chaque portion était pliée différemment, visiblement emballée à la main. Le charme était tel que les quatre convives n’ont pu résister à l’appel d’authenticité, alors que quelques années plus tôt ils auraient cherché un beurre proprement emballé dans une portion parfaite de forme et présentée dans un papier d’aluminium doré décoré d’un blason normand…
Cette anecdote est révélatrice d’un changement comportemental dans les attentes de vie du public. Aujourd’hui le bien-être c’est aussi de se sentir valorisé dans son unicité.
Recherche du sens
L’authenticité est une façon élégante de parler de l’individualisation de la consommation. En fait le consommateur souhaite personnaliser au maximum sa relation à la marque avec en exemple le délire communément accepté de celui de l’Internet qui permettrait à tout un chacun d’entrer en communication directe avec le président de Bongrain , de Danone ou de Renault… Sans aller, jusque-là, des sites comme reflect.com de Procter & Gamble, permettent de préparer son maquillage personnalisé. De là à ce que le packaging de livraison soit lui aussi personnalisé…
Même si cela relève du fantasme, le besoin est lui présent : marquer des traces d’un individu le produit industriel. Que le packaging devienne une œuvre signée voilà le fin du fin ! Galiano signe pour Dior, Ferugia pour Lancôme, la communication montre déjà la voie.
Je laisse la parole à Carole Réfabert qui analyse les réflexes de la consommation chez Scopes :
» Le consommateur veut donner un sens à sa vie, souhaitent s’engager personnellement avec une marque. Des héros nouveaux peuvent le faire rêver. Richard Branson tente le tour du monde en ballon…Les marques de grandes consommations devront attacher des » auteurs » à leurs marques. C’est une autre façon de jouer l’authenticité »
.
On peut dire que les Japonais jouent sur ce registre en « magnifisant » le produit, le packaging il lui donne une âme. Le packaging peut revendiquer sa fonction d’œuvre créée par un designer, un créateur, un artiste….
Dans un domaine où ce transfert est plus facile, comme celui du luxe, une étude a révélé que pour une part du public, la montre Omega portée et vantée par Cindy Crawford a été dessinée par elle !
Tout est bon contre l’idée de la standardisation. On parlera bientôt de la » mass customization « …
Compresseur de mémoire
Lutter contre le stress est la première des causes de cette volonté de bien être. Nous avons vu qu’il existe plusieurs outils et plusieurs voies à exploiter et que tout cela peut se superposer.
Je n’oublie pas celle qui consiste à repérer sa propre vie dans les rayons d’un magasin ! Je veux dire que la nostalgie qui s’exploite en musique, au cinéma, en architecture commerciale peut avoir sa place dans le packaging. C’est aussi une forme de quête de l’authenticité. Le produit laissera apercevoir ses origines, son histoire si rassurante, mais dans un environnement contemporain. Le succès des packagings Reflets de France est caractéristique sur ce plan : il exprime une origine territoriale (avec des recettes modernisées) dans une gamme unique et parfaitement homogène qui est signe ici, de modernité, d’efficacité de négociation de prix, de fraîcheur et non pas d’industrialisation ! Le paradoxe est particulièrement assumé ici.
La mémoire oui, mais avec les avantages de la vie moderne. Même discours pour les produits biologiques et écologiques.
Ces trois points ci-dessus sont l’illustration des applications du besoin d’authenticité qu’exprime le consommateur. Il y en a d’autres.
Nous avons vu en introduction qu’à côté de ce besoin d’authenticité, existait un autre besoin plus volatile : celui d’être en harmonie avec soi-même).
Des produits pour le corps, pour la beauté, des aliments promettent cette redécouverte des sens : essences naturelles aux effets relaxants, odeurs de campagne pour s’évader un instant, séduction des couleurs pour » sensualiser » un packaging, etc. Les armes sont sans limites pour libérer le corps et l’esprit du consommateur. Autant cet objectif peut paraître logique pour des soins de beauté, des compléments alimentaires, etc autant certains pourraient penser que cela ne les concerne pas. Méfiance. Il s’agit bien d’un comportement du citadin des grandes métropoles de notre début de siècle.
S’il n’est pas possible d’aller vers des packagings développeurs de sensation dans certains cas, au moins veillons à ne pas agresser les sens : les matières, les formes, les couleurs sont des vecteurs de bien-être de premier ordre.
Il y a obligation de sensualité pour le designer d’aujourd’hui !
