Jacques Dioux* auteur de l’ouvrage « Merchandising Management » est l’expert international reconnu dans le domaine de la commercialisation et de la distribution.
Ils ne sont pas nombreux sur ce terrain.
Jacques amorce avec cet article, qui sera suivi d’autres régulièrement, sa collaboration avec votre site Admirable Design.
Parole d’expert. A conserver…
LE FOCUS DE JACQUES DIOUX N°1
source incompatibles-lefilm.com
Lors d’un chantier commun, certains professionnels du merchandising et du design rencontrent des difficultés dans la conception du cahier des charges et/ou dans la réalisation matérielle (formes, couleur et matériaux…) et immatérielle (communication, information, sites …) Ces difficultés proviennent souvent de contradictions entre les objectifs et les actions des designers et ceux des merchandisers.
Ces contradictions sont-elles dues à la nature même du design et du merchandising, ou proviennent-elles d’une appréciation erronée de leurs fonctions respectives dans un esprit de partenariat ?
source rumeurs.jpg uv.es
C’est parce que certains designers et merchandisers n’ont pas mené cette réflexion commune que des chantiers, après une brève période de séduction initiale, se sont révélés par la suite être un double échec tant pour l’attractivité du client que pour la rentabilité de l’exploitation.
La raison majeure de ces échecs tient à la fois à des cultures professionnelles fondamentalement différentes et à des champs d’activités qui s’interpénètrent.
Le designer est par essence de culture artistique, il doit rechercher l’équilibre entre le beau et le fonctionnel. Le merchandiser, est quant à lui de culture commerciale, il doit en permanence penser rentabilité, quitte, si nécessaire, à sacrifier l’esthétique à l’efficacité, dans la vente de masse en vrac par exemple
Le design au delà des deux sens de base « dessiner et concevoir » que rappelle à juste titre Jean-Claude Prinz,, est un concept polymorphe réunissant trois grands domaines interactifs l’univers conceptuel, l’univers physique, et l’univers du web. comme le monte le schéma 1 ;
L’interactivité des univers du design
Source Jacques Dioux, Merchandising Management De Boeck 2013 p 489
Quant au merchandising, il est confronté à une double problématique,
*d’une part la synergie merchandising/marketing résultant de leur interpénétration. Voir schéma 2. On notera que dans ce schéma le domaine d’interpénétration varie en fonction de la puissance du marketing par rapport au merchandising dans l’entreprise. Dans la pratique, le marketing est souvent prépondérant chez les fournisseurs alors que le merchandising prédomine chez les distributeurs, ce qui peut générer des conflits.
La synergie merchandising/marketing
Source Jacques Dioux Merchandising Management de De Boeck 2013 p 13
*D’autre part, aujourd’hui, le merchandising va au delà des 5 bons de Kepner toujours actuels :
1 Bonne marchandise (Right Merchandise or Service)
2 Bonne place (Right Place)
3 Bon moment(Right Time)
4 Bonne quantité (Right Quantities)
5 Bon prix, (Right Price)
Certains professionnels, ajoutent un sixième « Bon » de plus en plus essentiel en merchandising :
6 Bonne information (with the right information).
On soulignera le sens de right en American English qui signifie « being in accordance with » étant conforme, adapté à, « « suitable » qui convient, « appropriate » approprié à quelque chose .Il ne s’agit donc pas de choisir une bonne marchandise en valeur absolue, mais la marchandise qui convient au client, donc qui répond à ses besoins, dans le cas particulier d’un point de vente donné.
En effet, le kaléidoscope des définitions du merchandising intègre près de 50 notions.
Or elles sont toutes interactives, par conséquent toute modification de l’une entraîne des modifications sur les autres à l’image du jeu du Mikado.
Le kaléidoscope des définitions du merchandising
Source Jacques Dioux Merchandising Management de De Boeck 2013 p 16
Que conclure de tout cela pour répondre à notre question de départ : « Design et merchandising sont-ils incompatibles ?
En rapprochant les schémas 1, L’interactivité des univers du design et 3 Le kaléidoscope des définitions du merchandising on constate que de nombreuses actions relèvent du même domaine, par exemple information et signalétique, présentation et mobilier, conditionnement et présentation etc.
Dans tous ces cas, il peut donc effectivement exister une incompatibilité opérationnelle entre design et merchandising lors de la conception et de la réalisation d’un chantier.
Toutefois, cette incompatibilité opérationnelle n’est qu’apparente car elle ne relève pas du fond des deux activités, mais de la façon dont les deux professionnels, merchandiser et designer, les conçoivent et les mettent en œuvre.
En fait, leur but commun doit être d’apporter de l’attractivité et de la fonctionnalité au client et de créer de la rentabilité pour le point de vente qu’il soit physique ou virtuel.
Toutefois, pour être efficaces leurs actions doivent être, pensées lors d’une concertation préalable et réalisées en partenariat afin de créer une harmonie productive pour la satisfaction de client et la rentabilité du point de vente
3 réflexions/actions
Pour accroître les synergies interprofessionnelles
schéma http://www.jamjoum.com/fr/
1 S’ouvrir à la culture du partenaire : pour le merchandiser ressentir l’art du designer, pour le designer apprécier la nécessité de la gestion et de la rentabilité chez le merchandiser.
2 A partir des schémas 1 univers design et 3 kaléidoscope merchandising, rechercher les points de partenariat nécessaires entre le designer et le merchandiser.
3 Définir les conditions d l’harmonie des actions à mener sur ces différents points.
EN SAVOIR PLUS ?
Dernier ouvrage publié MERCHANDISING MANAGEMENT de Jacques Dioux
1er guide interactif pédagogique et opérationnel De Boeck 2013 701 pages ;
L’acheter ?
1ère trilogie distribution
Merchandising Management de Jacques Dioux et Le marketing de P.Baines, adaptation française et avant-propos de Jacques Dioux complètent la 1ère trilogie distribution réalisée en France, le 1er volet étant La distribution Pearson 2ème édition 2009 de Jacques Dioux avec Marc Dupuis
Qui est Jacques Dioux ?
*Jacques Dioux, HEC EMBA, est expert en distribution auprès de l’Académie des Sciences Commerciales, vice-président du Groupe professionnel HEC « Grande consommation », past-président du Comité des Experts Distribution Internationaux de l’AIDA (Bruxelles). Il a créé son entreprise de conseil et a collaboré avec plus de 300 distributeurs et fournisseurs en France, Belgique, Suisse, Canada et États-Unis. Il est également auteur d’ouvrages sur la distribution, le commerce et le merchandising.
Mais cette liste est loin d’être exhaustive…
