Design et accueil en magasin ? Hum…

Jacques Dioux est l’expert international reconnu dans le domaine de la commercialisation et de la distribution.
Il continue de partager son expertise avec les lecteurs d’Admirable Design avec ce Focus N°3 qui dénonce l’absence de design sensé dans l’accueil de nombreux points de vente.
A lire car venant d’un homme d’expérience, même si nous en prenons un peu pour notre grade au passage…

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Le design peut-il dévaloriser l’accueil en magasin ?

L’accueil en magasin est la manière de recevoir quelqu’un et de se comporter avec lui.
Mais l’accueil ne se limite pas à ce seul aspect relationnel et psychologique aussi sympathique et convivial soit-il. Si le traditionnel, « Bonjour, puis-je vous aider ? » est souvent utile, il se situe dans un cadre beaucoup plus large intégrant les produits, et le design de la conception matérielle (mobilier, signalétique, accessoires…) à la création de sensations immatérielles (formes, couleurs, odeurs, musiques)
En fait, l’accueil est la première phase de l’expérience client qui conditionne toute la suite. Le vieil adage « la première impression est toujours la bonne » est encore souvent vérifié qu’elle soit positive ou négative. Or l’expérience client est très complexe (voir figure 1) et un seul élément négatif peur nuire à l’ensemble du ressenti du client potentiel.
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Examinons quelques cas où cet accueil est dévalorisé par le design. Ils sont d’ailleurs moins nombreux que ceux qui le valorisent. Et pour ces derniers, merci aux enseignes…et à leurs designers ! (voir le focus no 4 à paraître)

Le design perché
Un cas fréquent dévalorisation de l’accueil par le design peut être observé dans certaines agences de voyages modeuses. Soucieuses d’être à la mode du tabouret américain (comme ceux de la cuisine du même nom, mais moins confortables), certaines agences de voyages utilisent des tabourets hauts sans accoudoirs.

Cette mode du tabouret haut, rouge de préférence car « ça flashe plus », outre qu’elle banalise le look de l’agence de voyages X qui avait cru bon de le choisir, appelle deux remarques :
1) Si ces tabourets séduisent les « djeunes addicts design », ceux-ci commandent souvent leurs voyages sur Internet via leur mobile, et fréquentent donc peu les agences de voyages.
2) Ces tabourets ne répondent pas aux besoins d’accessibilité et de confort des seniors pendant leurs longs entretiens, demandes de renseignements réservations …, pour des voyages de montants élevés ((forfait ou à la carte)
Dans cette agence X, j’ai pu observer la conseillère passer de l’autre côté de la banque pour se tenir debout à côté d’un couple de seniors qui n’étaient pas montés à l’assaut des tabourets.
C’était la seule façon pour elle de les mettre à leur aise et de les renseigner dans une position plus conviviale.
Qu’en pensent le designer et le directeur de l’agence de design X ?
Probablement que ces clients sont des vieux schnocks et qu’ils auraient dû rester chez eux. Malheureusement pour l’agence X, ses affaires ont périclité et elle a dû réduire ses effectifs d’un tiers. Cherchez l’erreur, « mossieur » le designer…

Le « comptoir bloc»
Si le style très épuré d’un comptoir de caisse peut valoriser l’accueil dans une boutique, (et le moment délicat du règlement) sous réserve d’être en harmonie avec le reste du mobilier, il peut aussi créer un obstacle matériel à la relation, surtout lorsqu’il est massif et de teinte froide .De plus dans le cas présent (voir figure 3) le designer n’a pas prévu de tablette sur la partie frontale où les femmes , très majoritaires dans une telle boutique , puissent poser leur sac au moment de régler.
Le designer est-il allé sur le terrain pour observer les futures utilisatrices de sa future création ?

Le frein visuel à l’accueil par le design
Les personnes venant dans un office de tourisme, veulent un ou des renseignements sur des points précis. Elles attendent une réponse simple et rapide avec si possible la brochure correspondante disponible à porter de main. De plus, les touristes sont souvent plusieurs (amis, famille..) et doivent pouvoir être côte à côte pour écouter les réponses. Enfin, ils doivent pouvoir noter sur un plan pratique leur hauteur.
De ce point de vue, si la figure 4 révèle une recherche esthétique dans le jeu des courbes, il ne semble pas que cet ensemble réponde aux besoins de simplicité et de rapidité, ci-dessus, pour l’accueil de touristes.
Enfin, une petite chose, les visiteurs de cet office sont-ils uniquement français ? Ah, bon, il vaudrait mieux
Car dans le cas contraire, on suggérera au designer de revoir les classiques de l’accueil/ : Welcome, Willkommen, Benvenuto ,Bienvenida,.et bien sûr les valeurs montantes : [いらっしゃいませ] (irasshaimase) ;卞维妞 ( biàn wéi niū ) ; добро пожаловать (dobro pojalovat) ; et مرحبا (marhaban).
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NCDesign, Office de tourisme, Nicolas CREPIEUX, designer

Brrrou !!! dit la caissière
« On va m’enfermer là-dedans ???, Avec des angles pointus pour me cogner les cuisses ?
Ils auraient pu concevoir (le designer) quelque chose de moins dur et plus esthétique. Et en plus pour les clientes, c’est pas très sympa !
C’est bien un travail d’ingénieur »
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La difficulté d’apprendre par la pratique…
« Les ingénieurs auraient besoin de réfléchir avant d’attaquer le prototypage, de planifier, de modéliser sur papier ou sur ordinateur. Pour ce point, j’avoue que je suis assez étonné car dans mon expérience, les étudiants ont plutôt tendance à foncer tête baissée et à développer directement. On essaye alors de les modérer et on leur enseigne de planifier avant de commencer à bricoler. Ceci est probablement dû au point précédent, si les décisions faites à ce moment sont mauvaises, on devra se traîner de mauvaises bases pour le reste du développement de l’application (c’est la dette technique). Si ce sont de bons conseils pour le développement d’un produit, ils le sont probablement moins pour le prototypage.
La façon naturelle de travailler pour un designer est très différente de celle d’un ingénieur. En effet pour eux il est indispensable de pratiquer pour pouvoir avancer. Il n’y a pas de process de design incluant le prototypage, mais le prototypage EST le process, comme le dit si bien Diego Rodriguez. Le fait de vouloir organiser et séquencer le processus de design leur semble bien trop restrictif »

Que conclure de tout cela pour répondre à notre question de départ
« Le design peut-il dévaloriser l’accueil en magasin ? »

Notons d’abord que le design dans l’accueil est présent à la fois au plan matériel et immatériel et que c’est le mix, mieux l’harmonie de ces deux domaines d’action qui fait le succès Il y adonc lieu d’apprécier (voir figure 15) le poids du design, sous ses différentes formes dans l’accueil et ce en fonction, naturellement de la clientèle visée.

Trois réflexions/actions
pour accroître les synergies interprofessionnelles

1 Penser cible clients et conditions de l’accueil

2 Observer les visiteurs et les clients un par un et se méfier des études quantitatives qui donnent des moyennes et illustrent rarement les causes qualitatives.

3 Adapter le mix design/accueil proposé en testant le projet auprès des futurs utilisateurs tout en l’inscrivant dans l’esprit du concept global. (Cela aurait évité les cas ci-dessus de dévalorisation de l’accueil par le design).

Rappel :
Focus n° 1 : Design et merchandising, incompatibles ?
Focus n° 2 : Le packaging, charnière sous–exploitée entre design et merchandising ?
Dernier ouvrage publié MERCHANDISING MANAGEMENT de Jacques Dioux
1er guide interactif pédagogique et opérationnel De Boeck 2013 701 pages ;
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Qui est Jacques Dioux ?
*Jacques Dioux, HEC EMBA, est expert en distribution auprès de l’Académie des Sciences Commerciales, vice-président du Groupe professionnel HEC « Grande consommation », past-président du Comité des Experts Distribution Internationaux de l’AIDA (Bruxelles). Il a créé son entreprise de conseil et a collaboré avec plus de 300 distributeurs et fournisseurs en France, Belgique, Suisse, Canada et États-Unis. Il est également auteur d’ouvrages sur la distribution, le commerce et le merchandising.
Mais cette liste est loin d’être exhaustive…