Les marques du 3ème millénaire

La concen­tra­tion des grandes socié­tés mul­ti­na­tio­nales amène en Europe à la dis­pa­ri­tion de cer­taines marques locales qui ne sont pas faites pour affron­ter des mar­chés plus vastes. Cela à ame­né bon nombre de spé­cia­listes à pro­cla-mer la fin de l’ère des marques, spé­cia­le­ment en Europe et aux Etats Unis. Une obser­va­tion plus atten­tive des faits, dément ce pes­si­misme.

Pour ma part, cette entrée dans le 3ème mil­lé­naire est celui des marques…

A preuve le nombre crois­sant de dépôts de marques dans le monde. Les orga­nismes de dépôts de marques ont enre­gis­tré un nombre record de marques en 1999. Car s’il est vrai que cer­tains mar­chés « dégraissent « leurs por­te­feuilles de marques, d’autres mar­chés émer­geants exportent de nou­velles marques. Cer­tains sec­teurs nou­veaux sont créa­teurs de marques, en par­ti­cu­lier Inter­net et le com­merce élec­tro­nique. Obser­vons de plus près ce qui carac­té­ri­se­ra les marques en rete­nant les six signes annon­cia­teurs sui­vants, déjà lar­ge­ment enga­gés dans notre réa­li­té quo­ti­dienne.

Les cinq révo­lu­tions de la marque.

1- Le pou­voir social et éthique de la marque : Elle aura un enga­ge­ment de plus en plus affir­mé vis-àvis de la vie sociale, de l’en­vi­ron­ne­ment et des oeu-vres cari­ta­tives. On peut par­ler de réelle marque citoyenne au niveau de la pla­nète. Toute dé-cep­tion à la règle éthique sera dénon­cée (ex : Nike et l’emploi des enfants).

2- Le devoir cultu­rel qui est aujourd’­hui éta­bli vis-à-vis des col­la­bo­ra­teurs qui vont v‑vre la culture de la marque sera une exi­gence du consom­ma­teur lui-même.

3- Les consom­ma­teurs auront une rela­tion de pro­prié­taires vis-à-vis des marques : l’a­ve­nir d’un rap­port per­son­na­li­sé entre client et marque est déjà amor­cé grâce en par­ti­cu­lier, aux nou­velles tech­no­lo­gies.

Il se géné­ra­li­se­ra.

4- Les marques deviennent des actifs mar­chands : les entre­prises échangent, achètent, neu­tra­lisent des marques. Celles-ci seront ana­ly­sées et me-su-rées pour être esti­mées et por­tées à l’ac­tif du bilan selon des modes de cal­cul enfin offi­cia­li­sés.

5- Les coups de force des pri­vate labels : spé­cia­le­ment dans les domaines de l’a­li­men­ta­tion et des ser­vices, les dis­tri­bu­teurs conti­nue­ront leur avan­cée. Mais le consom­ma­teur récla­me­ra tou­jours un choix entre ces marques et celles de l’in­dus­trie.