Sarah Zannetti du planning stratégique de l’agence Logic Design donne des voies pour s’éloigner des copieurs en matière de design packaging.
Un article complet qui donne des solutions concrètes à ce fléau. Et en images !
Reste le rapport de force entre les marques et les distributeurs qui lui reste déséquilibré…
Des décors pas accessoires !
Dans l’univers du luxe, la copie s’appelle de la contrefaçon. Reproduire quasi à l’identique une marque et ses produits est un acte délictueux et sanctionné. Mais si le droit à la propriété intellectuelle existe également dans l’industrie alimentaire, force est de constater que son respect semble bien moins contrôlé. Ainsi, certaines MDD se sont engouffrées dans cette brèche juridique pour proposer aux consommateurs des produits et des packagings s’inspirant parfois fortement de l’offre des marques nationales. L’arbitrage tourne alors souvent en faveur de la MDD puisqu’à attractivité égale, c’est la variable prix qui l’emporte. CQFD.
Pour contrer cette attaque en règle les marques nationales déploient une stratégie packaging de défense de leurs attributs identitaires, où chaque composante du branding est construite à la fois comme un support d’expression du positionnement et comme un levier d’impact en linéaires. Dans ce contexte, on s’attarde souvent sur le tryptique typographie/ icône/ couleur, dont on ne contestera ici ni la pertinence, ni l’efficacité. Et dans une logique de gamme, ce que l’on nomme dans le jargon ‘Brand Structure’ est également un vecteur intéressant de signifiant et de visibilité.
Une fois ces éléments réunis, les jalons de la marque sont posés, tels des gardiens du temple, puissants et intangibles. Viennent ensuite les fameux ‘décors’, dont la terminologie même laisse à croire qu’ils sont un peu futiles. Certes, il faut donner envie et on invoque au mieux la dimension esthétique et attrayante du visuel produit, tout en admettant in fine, que l’essentiel est ailleurs.
Et si, comme le font déjà certains, on pensait la représentation du produit et/ ou de ses ingrédients comme un élément à part entière du fameux ADN de marque ? En s’appropriant un style, une façon tout à fait originale et appropriable de mettre en scène ses produits, la marque va renforcer son message, mais également son unicité face à son univers concurrentiel, MDD comprises.
Lorsqu’il y a quelques années déjà, Magnum a déployé sur l’ensemble de ses supports de communication une glace croquée pour raconter l’impulsion gourmande et l’irrésistibilité, la marque a su dépasser la dimension fonctionnelle de la ‘photo produit’ pour en faire un véritable ‘key visual’, devenu son principal levier de reconnaissance.
Dans la lignée de cette référence emblématique, nous avons identifié différentes façons de révolutionner la présentation des produits on packs. Avec un double objectif : incarner une vision de marque et rompre la monotonie de l’acte d’achat. Parce que le consommateur a certes besoin de repères mais il demande aussi à être surpris parfois. Alors étonnons-le !
Avoir le droit de jouer avec la nourriture : Personnifier le produit ou l’intégrer au sein d’une mise en scène ludique.
Perdre le sens des proportions : Jouer sur de très gros plans.
Se mettre la tête à l’envers : Inverser le sens de lecture classique des packagings.
Cultiver son style : Sortir d’une représentation convenue et raconter de façon décalée un produit ou son ingrédient phare.
