Sarah Zannetti du planning stratégique de l’agence Logic Design donne des voies pour mieux anticiper les évolutions du design packaging.
Un nouvel article complet qui donne des solutions et passe en revue des créations du monde entier.
Un Pentawards à elle toute seule cette Sarah ! !
Dans un monde où tout va très vite et où chaque individu est soumis en permanence à une multitude de stimuli, l’ennui est devenu un sentiment insupportable. Véritables excroissances, les nouvelles technologies ont envahi nos vies, nous permettant à chaque instant de combler les vides d’une existence que nous voulons riche et intense. Et parce que nous avons accès à une infinité de données de façon immédiate et simultanée, notre propension à zapper est quasiment devenue un 6ème sens. Hyper-sollicité, sur-informé, le consommateur 2.0 est exigeant et il a déjà tout vu, ou presque !
Dans ce contexte, les marques ont été contraintes de renouveler leurs prises de parole pour toucher une population de moins en moins captive, au sein de marchés de plus en plus concurrentiels. Le marketing est alors entré dans un nouveau paradigme, visant d’une part à renforcer l’interaction entre la marque et les clients et d’autre part à créer une rupture dans le quotidien de ces derniers, afin de générer de l’intérêt. La posture passive du consommateur a ainsi laissé place à la fameuse expérience de marque, créatrice d’émotions en tous genres.
Comment imaginer alors que le packaging fasse exception et se contente de proposer en magasins un alignement de clones aussi ennuyeux qu’indifférenciés ? Les marques doivent aujourd’hui ré-interroger leur stratégie packaging et proposer une nouvelle génération d’emballages capables de surprendre, de dérouter, de faire rêver… bref de créer un choc esthétique remarquable et mémorable.
L’étonnement est donc devenu un véritable levier d’achat et les marques commencent à rivaliser d’inventivité pour proposer une façon différente de mettre en scène leurs produits. La disruption autorise alors toutes les audaces en terme de graphisme, de matériaux, de registres de forme… à une contrainte près : le respect de l’ADN de marque. En effet, pour être efficace, l’innovation proposée doit être cohérente avec les valeurs et la promesse de la marque, sous peine d’engendrer une dissonance qui aurait l’effet inverse de celui escompté.
Nous avons relevé quelques benchmarks intéressants en grandes surfaces et en magasins spécialisés, qui démontrent que le packaging participe lui aussi de cette grande mutation ‘expérientielle’ et qu’il est, plus que jamais, l’avenir de la marque.
• Le pack ‘Arty’ : transcender la dimension informationnelle du packaging pour créer un objet ‘déco’, à l’esthétique séduisante
• L’union fait la force : des faces complémentaires, qui permettent de raconter une vraie histoire en linéaires lorsque les packagings sont juxtaposés
• Le mélange des genres : ré-inventer la façon de vendre un produit en important les codes d’une autre catégorie
• La preuve par le pack : de façon très concrète, le packaging fait la démonstration du bénéfice produit
• La deuxième vie du packaging : l’emballage devient un support ludique au-delà de l’usage produit
