T’es moche, je t’aime !

Tilt qui conseille les entre­prises en matière d’in­no­va­tions, nous fait part d’une ten­dance socio­lo­gique qui n’est pas sans consé­quence pour le desi­gn : la las­si­tude devant le plus que par­fait, le trop beau, le sans défaut ; pour faire court, devant un monde photoshopé.
Un sujet de réflexion pour la comm et pour le desi­gn… même si la quête de l’es­thé­tique pure n’a jamais été l’ob­jec­tif pre­mier de ce der­nier. Il n’empêche…
Gar­dez vos défauts, soyez natu­rel, res­tez nor­mal comme votre président…
Une ques­tion pour­tant : que va faire L’O­réal et ses stars lif­tées à mort avec Photoshop ? !

admirable_design_avant-apres.jpgLa fin de Photoshop ?
Il n’est de corps que par­fait : toute imper­fec­tion doit être ban­nie de l’espace public, comme si elle était une tête de Gor­gone qui mena­çait, à chaque ins­tant, de nous rap­pe­ler que, pré­ci­sé­ment, nous sommes bien peu à être des canons de beau­té. D’ailleurs, cer­tains lieux du corps cris­tal­lisent en par­ti­cu­lier ces obses­sions : les che­veux chez la femme, la barbe chez l’homme, la peau chez les deux sexes qui, l’un comme l’autre, feraient tout pour lut­ter contre les imper­fec­tions, le sébum et les rou­geurs. Cette mono­ma­nie atteint aujourd’hui un paroxysme avec la chi­rur­gie esthé­tique, les concours de mini-miss ou des shows TV tels que Reloo­king Extrême où l’on voit des per­sonnes atteintes d’obésité mor­bide suivre un régime dra­co­nien avant d’être opé­rées pour reti­rer l’excédent de peau… Même le fan­tasme semble se plier à ces canons de beau­té pho­to­shop­pés. Ain­si, la socié­té fran­çaise Doll Sto­ry est spé­cia­li­sée dans la fabri­ca­tion de « love dolls » en sili­cone, aux traits à la fois ultra réa­listes et tota­le­ment désincarnés.
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Pour­tant, il appa­raît que que ce dik­tat se ren­verse aujourd’hui, du moins qu’il coha­bite avec la nor­ma­li­té éri­gée comme nou­veau canon. Plu­sieurs stars s’affichent sans maquillage, comme Came­ron Diaz ou Hei­di Klum, pour mon­trer à leurs fans qu’elles sont « comme eux », autre­ment dit « nor­males ». Selon la psy­cho­logue Danielle Rapo­port, « l’acceptation et la valo­ri­sa­tion de la dif­fé­rence sont un signal faible qui montre la fatigue d’un sur­croît de normes, la volon­té de vivre dif­fé­rem­ment et de s’affirmer soi-même avec ses défauts » : dans un monde qui nous enjoint en per­ma­nence à la per­fec­tion, cette contre-ten­dance se des­sine qui reva­lo­rise l’individu tel qu’il est.
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Nor­mal, je suis normal…
D’ailleurs, plus géné­ra­le­ment, la nor­ma­li­té est deve­nue une qua­li­té valo­ri­sée. Ain­si, de Fran­çois Hol­lande à Kate Midd­le­ton, en pas­sant par le pape Fran­çois, les per­son­na­li­tés publiques – pré­si­dents, princes, pape – se sont « nor­ma­li­sées ». Après le règne des classes éli­tistes puis l’ère de la pres­crip­tion des classes popu­laires (avec les modes issues des ban­lieues par exemple), il appa­raît aujourd’­hui que, à la faveur de l’é­cla­te­ment des normes et des hié­rar­chies, ce sont le « nor­mal », la « moyenne », qui soient valorisés.
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Des marques nor­males pour être près de vous…
Les marques s’appuient de plus en plus sur ce phé­no­mène pour trou­ver écho auprès des consom­ma­teurs. Après Dove, bien connu pour ses cam­pagnes de sen­si­bi­li­sa­tion, ou Mc Donald’s et son fameux « Venez comme vous êtes », Mee­tic com­mu­nique depuis l’année der­nière sur le poten­tiel de séduc­tion des défauts en affir­mant : « Vous n’êtes pas un ath­lète… Vous n’êtes pas top model… Vous êtes l’égérie d’aucune marque de sous-vête­ments… Non, vous n’êtes pas tout ça. Mais il y a une chose que vous êtes : vous êtes vous » ou « Si vous n’aimez pas vos imper­fec­tions, quelqu’un les aime­ra pour vous ». Le poten­tiel mar­ke­ting du nor­mal s’affiche même dans des sec­teurs autres que la beau­té ou les ren­contres : le suc­cès des cam­pagnes sur les « Fruits et Légumes moches » d’Intermarché, Leclerc ou encore Cora, l’année der­nière, ne prouve-t-il pas l’intérêt que les consom­ma­teurs nour­rissent à l’égard de l’inesthétique, de cette petite fenêtre qui, l’espace d’un ins­tant, ouvre sur un quo­ti­dien moins nor­mé et hors des calibres ?

La beau­té déca­no­ni­sée, si elle coha­bite tou­jours avec des normes strictes, s’impose de plus en plus comme un moyen de nouer un contact cha­leu­reux avec ses clients. A mesure que toute chose est de plus en plus esthé­ti­sée, les marques peuvent sai­sir l’opportunité de com­mu­ni­quer sur leur « nor­ma­li­té » afin de se rap­pro­cher de ces der­niers et de créer de l’empathie avec eux.

Cet article est extrait de la news let­ter Tilt Ideas, pas­sion­nant recueil d’in­no­va­tions qu’il faut obser­ver de près.
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