Un pouvoir qui se dissout …

Le scep­ti­cisme face à l’a­ve­nir, le ques­tion­ne­ment sur le futur tech­no­lo­gique, sur l’é­tat de la planète…font que les indi­vi­dus recherchent de nou­velles valeurs ou tout du moins des réponses. Cela concerne aus­si les marques et les entreprises…
Jolan­ta Bak fon­da­trice et boss de « Intui­tion », cabi­net conseil en inno­va­tion et stra­té­gie de marques, décrypte cette « méga ten­dances » pour Admi­rable Desi­gn. Car le desi­gn ne res­te­ra pas en dehors de cette tendance.
Intéressant…

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Doutes et scepticisme…

Face à une déso­rien­ta­tion exis­ten­tielle et socié­tale mar­quée par l’effondrement des ins­ti­tu­tions clas­siques et un cer­tain scep­ti­cisme vis-à-vis du pro­grès tech­no­lo­gique, les indi­vi­dus cherchent leurs repères dans de nou­velles valeurs et de nou­velles formes d’être ensemble. La vie quo­ti­dienne, le lieu habi­té et le moment vécu, por­teurs de plai­sir, de sens et d’harmonie, deviennent sacra­li­sés. Une nou­velle psy­ché plus sociale et tri­bale émerge. Elle se carac­té­rise par le pré­sen­téisme (vivre le moment pré­sent), par la pri­mau­té de l’affect (l’affectif occupe une place fon­da­men­tale), et par la pri­mau­té du sensoriel/corporel (impor­tance du tan­gible, du res­sen­ti), mais aus­si par le mimé­tisme (la « loi des frères » – les com­por­te­ments sont régis par des normes) et par le loca­lisme (impor­tance du local).

De cette ten­dance émane un cer­tain nombre de valeurs et de motivations : 
• Les indi­vi­dus ont un grand besoin de sécu­ri­té émo­tion­nelle, de sens et d’ancrage. Plus fra­giles, ils cherchent à recons­truire des points d’appui en s’attachant à des choses concrètes, en féti­chi­sant objets, lieux et rituels du quo­ti­dien et en construi­sant un nou­veau vivre-ensemble.
• On assiste à la recherche accrue d’une « reli­gio­si­té light » (pan­théisme, boud­dhisme), qui donne du sens à la vie sans les contraintes d’une reli­gion stricte.
• Le mimé­tisme, qui consiste à imi­ter ce que font les autres, devient la norme (loi des frères).
• Les indi­vi­dus recherchent un nou­vel équi­libre avec le corps et la nature.
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On retrouve cette ten­dance dans des actions quotidiennes : 
• Le loca­lisme : les indi­vi­dus accordent de plus en plus d’importance à l’origine des pro­duits ali­men­taires ou culturels.
• Le cooking craze : la cui­sine devient la célé­bra­tion de l’être ensemble, ciment de la tribu.
• La musique : pré­sente par­tout, elle est un sym­bole d’esthétisation au quotidien.
• Les reli­gions : celles qui réus­sissent sont affectives.
• Le luxe : il per­met d’esthétiser le quo­ti­dien, de féti­chi­ser les objets.
• Le bien-être cor­po­rel et le bon pour la san­té : toutes les pra­tiques liées à ces notions sont appréciées.
• La fête : elle devient à la fois exta­tique et sym­bole de rassemblement.
• Le groupe/la tri­bu : ils sont per­çus comme une uni­té et un lieu de vie.

Toutes les géné­ra­tions de moins de 60 ans sont concer­nées par cette ten­dance, et plus par­ti­cu­liè­re­ment les jeunes, qui sont nés dans un contexte de repères déjà brouillés et sont donc esthé­ti­que­ment les plus com­pé­tents et les plus ouverts aux pra­tiques tri­bales. Les mères de familles, qui inves­tis­se­ment beau­coup dans l’esthétique et l’harmonie du foyer, sont éga­le­ment concer­nées, ain­si que les clients du luxe qui cherchent à sanc­tua­ri­ser leur quo­ti­dien avec du beau.
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Cette ten­dance sou­lève un cer­tain nombre d’implications pour les marques – Com­ment vendre dans cette socié­té de l’émotion ?

 L’innovation et l’acte artis­tique ne feront-ils qu’un afin de créer des objets et des ser­vices typés et forts, pour sus­ci­ter l’affect ?

 Com­ment réen­sau­va­ger les marques et les entreprises ?

 Le desi­gn émo­tion­nel sera-t-il l’une des clés du futur ? Com­ment rendre les marques réel­le­ment affectives ?

 N’est-ce pas une grande oppor­tu­ni­té pour le luxe et les marques qui font du beau ? – Com­ment Google, Khiel’s ou encore Sky­rock ont-elles réus­si à créer des cultures d’entreprises à la fois émo­tion­nelles et effi­caces ? Est-ce un modèle d’avenir ? – Com­ment le clan/la tri­bu peuvent-ils deve­nir des modèles de fonc­tion­ne­ment au sein de l’entreprise ?

 L’esthétisation de soi et de la vie quo­ti­dienne favo­ri­se­ra-t-elle la consom­ma­tion du beau sous toutes ses formes, jusque dans les moindres détails ? Com­ment s’organiser pour créer et pro­duire du beau qui touche les émo­tions et l’affect ? Com­ment contri­buer à réen­chan­ter le monde avec du beau et du positif ?
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