Le Design’réalité !

Sarah Zan­net­ti du plan­ning stra­té­gique de l’agence Logic Desi­gn attire notre atten­tion sur un phé­no­mène qui touche le desi­gn : la télé réa­li­té ! Par­ti des médias il touche aujourd’­hui le desi­gn le plus popu­laire et mul­tiple qui soit : le packa­ging design.
Un article à lire et regar­der, tout en images, ou presque…
Alors, mon­trez-vous comme vous êtes ! Car il n’y a pas que Mc Do qui vous y invite…

Du design au pack’réalité

Il y a 10 ans, nous étions loin de pen­ser que les ébats aqua­tiques d’une bim­bo per­oxy­dée et d’un play-boy de bonne famille, fil­més dans un loft 24h/24, mar­que­raient le point de départ d’une ten­dance socié­tale lourde et pérenne cen­trée sur la révé­la­tion de l’intime.
Pour­tant aujourd’hui la pro­fu­sion des concepts de télé réa­li­té offre à cha­cun mille oppor­tu­ni­tés de vivre son heure de gloire et l’influence de ce type d’émission ne s’est pas limi­tée au pay­sage audio­vi­suel. En effet, le phé­no­mène a notam­ment enva­hi la pub, où les ‘vrais gens’ sont désor­mais aus­si aspi­ra­tion­nels que des acteurs ou man­ne­quins professionnels.
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La recette est simple : on choi­sit des indi­vi­dus qui incarnent la marque, sa pro­messe, ses valeurs et on en fait des porte-parole. Démarche arché­ty­pale certes, mais qui a per­mis d’initier un vrai chan­ge­ment dans le rap­port entre­te­nu par la marque avec ses consommateurs.
D’une part, à l’heure des réseaux sociaux, les marques ont bien com­pris l’intérêt de créer des com­mu­nau­tés et elles capi­ta­lisent sur le fort poten­tiel de pro­jec­tion de ce type de publicité.
D’autre part, l’utilisation de vrais gens pour vendre un pro­duit relève d’un para­digme réces­sion­niste (la crise, encore et tou­jours la crise !). Si pen­dant des dizaines d’années, on nous a ven­du du rêve, du fan­tasme, de l’inaccessible… l’heure est désor­mais au réa­lisme, à l’honnêteté, au lien avec la rue. Pour être convain­cant il faut être faire vrai.
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Et sur les packs alors ? Le sup­port est dif­fé­rent et le dis­cours néces­sai­re­ment recen­tré sur le pro­duit, qui doit convaincre en quelques secondes un shop­per sur-sol­li­ci­té. Néan­moins, on a vu appa­raître en linéaire sur les facings de cer­tains embal­lages et par des biais détour­nés ces fameux ‘vrais gens’.
Quoiqu’il en soit, si elle demeure anec­do­tique, la stra­té­gie du ‘pack réa­li­té’ semble nour­rir deux types d’ambitions :
• Celle des ‘grosses’ marques qui sou­haitent rompre avec l’image péjo­ra­tive de l’industriel déshu­ma­ni­sé, de l’institution dis­tante et prétentieuse
• Celle des ‘petites’ marques qui ont toute légi­ti­mi­té, de par leur nature même, à jouer la carte de la proxi­mi­té et de la com­pli­ci­té avec le consom­ma­teur via une per­son­ni­fi­ca­tion de la marque

• Michel et Augus­tin : une marque incar­née, dont les créa­teurs n’hésitent pas à se mettre en scène
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• Le Ksting Kin­der : quand la marque pré­fé­rée des enfants accepte de chan­ger son pack mythique pour mieux mettre ses consom­ma­teurs à l’honneur
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• Danone : la marque sta­ri­fie ses éle­veurs lai­tiers pour relayer un enga­ge­ment fort de tra­ça­bi­li­té et cas­ser son image de marque indus­trielle et mondialisée
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• Jones Soda : des pho­tos spon­ta­nées, sur le vif, qui reflètent les valeurs des consom­ma­teurs vs une pro­jec­tion auto­cen­trée de la marque
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• Brush­man : une stra­té­gie de rup­ture sur un seg­ment endor­mi et sans attrait, des pro­duits pour les ‘vrais’ mâles
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• Bell TV : une valo­ri­sa­tion astu­cieuse de la pro­messe pro­duit via une série de por­traits relayant cha­cun une émo­tion spécifique
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• Coca-Cola : la marque per­son­na­lise ses bou­teilles avec une sélec­tion de 150 pré­noms. Une stra­té­gie d’appropriation qui ren­force le sen­ti­ment d’appartenance iden­ti­taire à la com­mu­nau­té Coca-Cola.
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