Où en est le design musical ?

L’en­tre­prise et la musique. L’as­so­cia­tion ne vient tou­jours pas à l’es­prit quand on parle d’i­den­ti­té d’une marque. Pour­tant les bons acteurs ne manquent pas… Quelles sont les rai­sons de cette dif­fi­cul­té à s’im­po­ser dans l’es­prit du mar­ke­ting ?
Gérard Caron a ren­con­tré Auré­lien Soou­kian qui a fon­dé l’a­gence By Music avec quelques ques­tions en tête…
Les réponses ne tournent pas autour du pot non plus !

admirable_design_musique-2.jpgGérard Caron : Quelle est la place de la musique aujourd’­hui dans les entre­prise ?
Auré­lien Soou­kian :
On constate que la musique a doré­na­vant le pou­voir de la créa­tion de l’univers de la marque, et non plus celui d’être un simple rap­pel sonore de celle-ci. La plu­part des pres­ta­taires musi­caux sont d’ailleurs tou­jours empri­son­nés dans cette concep­tion mor­ce­lée, ils ont sur-seg­men­té leurs offres, alors qu’en 2015, il est grand temps d’of­frir une ges­tion glo­bale de leur pla­te­forme musi­cale.
Que seraient The Kooples, Nature & Décou­vertes, Agnès b. sans la stra­té­gie sonore ?

GC : Com­ment trai­ter la musique en entre­prise ? Ce n’est pas évident…
AS : La musique est un lan­gage, une dis­ci­pline que les marques doivent apprendre à manier au même titre que le desi­gn, le mar­ke­ting ou la com­mu­ni­ca­tion. Sec­teur trop flou et obs­cur pour de nom­breux annon­ceurs et agences, une mul­ti­tude de ques­tions émergent, pour les­quelles ils ont encore peu de réponses.
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GC : Quels genres de ques­tions doit-on s poser ?
AS : En voi­ci quelques-unes :

 Com­ment défi­nir le ter­ri­toire musi­cal d’une marque ?

 Quels for­mats sont néces­saires ?

 Quid de la pro­tec­tion des oeuvres, des rede­vances SACEM ?

 Quelles sont les attentes des nou­velles géné­ra­tions en matière de son ?

 En quoi la musique peut inter­pel­ler un consom­ma­teur et influer sur sa per­cep­tion d’une entre­prise ? Ces inter­ro­ga­tions se pré­sentent au quo­ti­dien et il n’y a per­sonne pour y répondre en entre­prise… d’où des agences comme les nôtres !
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GC : Ou parce qu’on a l’im­pres­sion que les annon­ceurs et leurs agences sont per­dus dès lors qu’il s’a­git de trai­ter du sujet du son…
AS : C’est en tous cas un sujet qui leur pose rapi­de­ment pro­blème. L’offre musi­cale pour les marques, immense, est aujourd’­hui frag­men­tée : artistes indé­pen­dants pure­ment créa­tifs, mai­sons de disques en recherche de débou­chés pour leurs artistes, stu­dios de pro­duc­tion sans vision stra­té­gique, cata­logues musi­caux com­plexes, banques de sons désuètes… Cha­cun joue sa propre par­ti­tion et c’est la caco­pho­nie ! L’o­céan de pos­si­bi­li­té est tel qu’il brouille la grille de lec­ture des annon­ceurs et les conduit sou­vent à faire des choix qui manquent d’ef­fi­ca­ci­té et de per­ti­nence. Des choix « par défaut » qui ne créent aucune valeur sur le long terme pour la marque. Il faut aujourd’­hui auprès d’eux un gar­dien du temple, un super­vi­seur expert du son, un chef d’or­chestre qui garan­tit que la musique est exploi­tée à son plein poten­tiel, orien­tée vers les bonnes cibles et via les bons canaux tout au long de la vie de la marque.
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GC : Constat sévère…Le mar­ché a donc selon vous un train de retard ?
AS : Tant que l’on rédui­ra la vision du mar­ke­ting musi­cal à une super­po­si­tion de notes ou un empi­le­ment de concepts, on ne per­met­tra pas aux annon­ceurs de nous com­prendre, donc au mar­ché de se déve­lop­per
On voit les limites de cette approche depuis des années : un métier qui peine à être recon­nu, le son tou­jours can­ton­né à un rôle pure­ment illus­tra­tif, des appels d’offre sou­vent illi­sibles, un manque de chal­lenge et d’ins­pi­ra­tion des créa­tifs, des recettes cal­quées sur les agences de pub des années 70, des « jingles » sou­vent consi­dé­rés comme rin­gards… Le pro­blème majeur, dans notre sec­teur, c’est que l’on se contente d’a­voir fait et non d’a­voir bien fait.