Stéphane Ricou, patron de l’agence Brand Union dans plusieurs pays d’Europe, a confié à Admirable Design sa vision de l’évolution de la marque, du comportement des consommateurs dans deux précédents articles. Voici le dernier consacré aux marques qui ont réussi cette mutation du logo à l’expérience…
À vous le micro Stéphane…
Lire le premier article : la marque : changez tout !
Lire le deuxième article : quels consommateurs ?
Une expérience de marque réussie est aussi celle qui a pour effet de modifier la perception de la marque. La nourrir, en révéler de nouvelles facettes, lui donner de nouvelles légitimités. C’est, finalement, une alchimie savamment dosée, simultanément porteuse d’une part de connu et d’inconnu. De connu, car la marque qui en est à l’origine doit immédiatement être reconnue. Question de légitimité. D’inconnu car cette expérience doit aussi surprendre ou étonner les consommateurs. Question d’imagination.
Quelles sont les marques qui ont réussi ce saut dans l’expérientiel ? Nespresso assurément. Starbucks aussi. Deux marques de café. Ce n’est pas un hasard car le café est autant un moment qu’un produit. Entrer dans un magasin Nespresso, c’est entrer dans le temple de la marque avec ses ambassadeurs, ses codes, ses rites. Boire un café chez Starbucks, c’est vivre un moment de convivialité et de partage, de la commande à la dégustation. Et si chaque produit était envisagé comme un moment ? Et si la conversation était le nouveau trait d’union entre une marque et ses clients ?
Lorsque la marque Reebok développe des espaces dédiés au Cross-fit, elle sort de son rôle de fabricant et de distributeur de chaussures de sport pour encourager une nouvelle pratique, affirmer le professionnalisme de ses équipements, attirer l’attention sur elle, se différencier de ses concurrents. Mission accomplie dans un univers ultra-concurrencé.
Lorsque Leroy-Merlin met en place des clubs d’experts destinés à favoriser la diffusion de trucs et astuces de bricolage parmi ses clients les plus fidèles, l’enseigne ne s’adresse plus à ses acheteurs, mais à la communauté des passionnés pour qui ses magasins sont une source d’inspiration et de créativité. Un passionné, c’est toujours plus impliqué et plus bavard qu’un « simple » client.
Abercrombie (même si l’expérience hédoniste a tourné cours pour raison de non-politiquement correct…) H&M, Uniqlo, Séphora, Truffaut, Kusmi Tea, Colette ou Merci comptent aussi parmi les enseignes qui proposent des expériences de marque réussies à leurs clients. A chaque fois, ceux-ci sont invités à entrer dans un univers qui dépasse l’offre produits. Un univers de où ils peuvent ressentir une intention de la part de l’enseigne autant que l’attention qui leur est portée.
Hier, il « suffisait » aux marques de définir leur positionnement, d’exprimer un message et de l’appliquer sur des points de contact. Cette logique descendante et unilatérale n’est plus suffisante. Les médias ne sont plus suffisants. Les personnes, les clients attendent désormais plus d’une marque qu’une offre de produits ou de services, mais la création d’un lien vivant généreux et ouvert pour une expérience de créatrice de valeur rationnelle et émotionnelle et connecter les personnes avec la marque .
