Le naming, plus c’est court, plus c’est bon ?

Cyril Gaillard (Agence Béné­fik, recherche de noms de marques) sait de quoi il parle en terme de « naming »… Alors que faut-il comme nom de marque ? Un mot court ? Facile à mémo­ri­ser mais ris­qué ? U n nom plus long mais plus facile à pro­té­ger ?
Voi­ci l’a­vis d’un expert… qui s’a­dresse à sa femme ! Mais vous pou­vez lire…

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Plus c’est court, plus c’est bon !

Ou le Naming expli­qué à ma femme

S’il est bien une ten­dance, une exi­gence par­ti­cu­liè­re­ment durable en matière de noms de marque, et ce, tout sec­teurs confon­dus, c’est de dis­po­ser de noms courts. Mais qu’est ce qu’un nom court ? A par­tir de com­bien de lettres un nom est il jugé trop long ?
Des chiffres et des lettres
A vrai dire comme c’est tou­jours le cas en matière de noms de marque, la réponse n’est pas simple et tou­jours très sub­jec­tive. Pre­nez deux noms qui com­portent le même nombre de lettres, cer­tains diront du pre­mier qu’il est trop long et du second qu’il est très bien. C’est sou­vent une ques­tion de sono­ri­té bien plus que de lon­gueur. Un nom qui sonne bien est d’emblée jugé d’une taille cor­recte quand un nom com­po­sé de lettres dont l’association est plus com­plexe peut être exclus d’office.
Des contraintes objec­tives
Reste que la lon­gueur du nom dépend beau­coup du sup­port sur lequel il devra être appli­qué. Une carte ban­caire, un paquet de che­wing gum, l’écrin d’une bague… Plus le sup­port sera petit, plus le nom devra donc être court pour per­mettre d’être vu, lu, com­pris. Pour­tant, s’il est vrai que la lon­gueur du nom compte, la contrainte peut être trop radi­cale et il n’est pas rare de pré­sen­ter des noms très biens, répon­dant en tout points au cahier des charges et de les voir reje­tés uni­que­ment parce qu’ils com­portent une ou deux lettres de trop.
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Des contre exemples
Il existe par ailleurs de nom­breux contre exemples qui montrent qu’il est en fait tout à fait pos­sible de ne pas se limi­ter à deux syl­labes. Le récent Kin­der Infi­ni­mix par exemple, quatre syl­labes sur un sup­port de la taille d’un oeuf en cho­co­lat. Ou encore toute la série des par­fums Hermes : Le jar­din de mon­sieur Li, Un jar­din en Médi­ter­ra­née, Un jar­din sur le Nil… Autant d’exemples qui montrent qu’il est pos­sible de ne pas sys­té­ma­ti­que­ment réduire tout nom de marque à deux syl­labes.
Plus c’est court, plus c’est ris­qué
Au delà de la séman­tique pure, il y a un risque plus grand à ne vou­loir que des noms très courts. Plus un nom sera court, plus il se rap­pro­che­ra d’autres noms déjà dépo­sés. Quant aux noms de domaines, à moins de bri­co­ler un mot qui vien­drait s’ajouter à la marque, il sera un peu déli­cat de dis­po­ser d’une exten­sion clas­sique (.com, .fr) etc. Il faut éga­le­ment pen­ser sa recherche de noms de façon plus glo­bale et regar­der à quoi ren­voie les noms trou­vés sur les prin­ci­paux moteurs de recherches, et là encore plus les noms seront courts, plus ce sera com­pli­qué.