Chine : quand le design occidental dérape…

Lab­brand est une socié­té de « naming » fran­çaise ins­tal­lée en Chine et en France (auteure entre autre de Kad­jar de Renault) ani­mée par son fon­da­teur Vla­di­mir Dju­ro­vic. Voi­ci un amu­sant témoi­gnage des erreurs ou non, com­mises par les marques occi­den­tales sur le mar­ché chi­nois à l’oc­ca­sion du nou­vel an, celui du singe, écrit par Amy Loa et Nico­las Farman.
Pas facile d’en­trer dans les sub­ti­li­tés chinoises… 

Les marques étrangères et le Nouvel : 

1- La Fausse Bonne Idée

Quelles sont les oppor­tu­ni­tés hors de Chine pour les Marques ? Dans notre série spé­ciale sur le Nou­vel An Chi­nois, nous avons sélec­tion­né quelques exemples de marques étran­gères sur le mar­ché Chi­nois qui pro­fitent de l’occasion pour lan­cer des pro­duits exclu­sifs ou déve­lop­per de nou­velle campagne.
C’est une bonne stra­té­gie si celle-ci est réa­li­sée avec sub­ti­li­té et per­ti­nence. Il est impor­tant d’avoir une bonne connais­sance de la culture Chi­noise pour évi­ter toute erreur d’interprétation

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Given­chy, Estée Lau­der : Rouge et or entre tra­di­tion et simplicité ?
Il n’y a rien de mal à avoir des pro­duits « « édi­tions spé­ciales » pour le Nou­vel An Chi­nois en rouge et or. En effet, ces cou­leurs sont tra­di­tion­nelles pour le Nou­vel An Chi­nois, cepen­dant cela manque par­fois d’un peu d’originalité, de nou­veau­té et de différentiation.

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Connais­sez-vous assez bien la signi­fi­ca­tion des carac­tères Chinois ?
Nike : des chaus­sures qui font grossir !
Les amou­reux des bas­kets vont être sur­pris. En effet, Nike lance pour le Nou­vel An Chi­nois une paire de bas­ket exclu­sive mais dont le mes­sage ne va pas plaire à tout le monde…
Chaque chaus­sure a un signe chi­nois ins­crit sur l’arrière. Sur le pied gauche, (发) qui veut dire richesse et sur le pied droit (福) qui signi­fie arri­vée de la chance. Cepen­dant, lorsque les deux pieds sont côte à côte, la signi­fi­ca­tion des deux signes prend une toute autre tour­nure et veut dire : prendre du poids !
Juste après que le NikeS­tore ait annon­cé la sor­tie des bas­kets pour l’occasion, sur leur site offi­cial, cela a géné­ré plus de 2550 com­men­taires d’a­bon­nés, qui, pour la plu­part rient de cette erreur.
Les com­men­taires sur Wei­bo ne se sont pas fait attendre ! 
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Pia­get : plagiat ?
La marque Pia­get lance une montre en édi­tion limi­tée avec un singe tenant une pêche, admirable_design-singe.jpgdans le cadran de cette der­nière. Cepen­dant, il n’est pas judi­cieux pour la marque de pré­sen­ter un singe même est le signe de cette nou­velle année.
La cible de cette montre exclu­sive n’est pas claire. Est-elle des­ti­née aux consom­ma­teurs chi­nois ou aux occi­den­taux ? En effet, le singe tenant la pêche à une forte conno­ta­tion tra­di­tion­nelle concer­nant le moment de célé­bra­tion des anni­ver­saires pour les per­sonnes âgées. L’image du singe tenant une pêche est repré­sen­tée en guise de déco­ra­tion. Pour les occi­den­taux, cette montre pour­rait repré­sen­ter l’authenticité mais pour les consom­ma­teurs chi­nois cette montre appa­rait plu­tôt comme démo­dée et hors contexte. 

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Est-ce que le Zodiac est-il appro­prié pour votre caté­go­rie de produit ? 
Arma­ni : pour les vieilles ?
Cet exemple est pour les femmes, par­lons un peu de cos­mé­tique avec le lan­ce­ment d’un « nou­veau » pro­duit Gior­gio Armani.
La célèbre marque est res­tée dans la sim­pli­ci­té en lan­çant pour l’occasion une poudre, qui n’a rien de nou­veau mais avec un boi­tier rouge, un signe au-des­sus indi­quant la richesse et une tête de singe incrus­té dans la poudre.
Comme le zodiac exprime l’année et par consé­quent votre âge, en consom­mant cette poudre cela revien­drait à uti­li­ser une poudre avec votre âge ins­crit sur celle-ci.
Aime­riez-vous que l’on vous rap­pelle votre âge à chaque fois que vous vous maquillez ? Je ne pense pas…
Pas­sons main­te­nant aux exemples de marques qui ont su pro­fi­ter de l’événement pour offrir à leurs consom­ma­teurs de nou­veaux pro­duits ori­gi­naux et inno­vants ou leur faire pas­ser un bon moment en pro­fi­tant des cam­pagnes spé­ciales réa­li­sées pour le Nou­vel An Chinois.

2- Ceux qui ont compris…

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Lays : le sou­rire du singe ? Bien joué !
Ci-des­sus, célé­bri­tés… et ani­maux de com­pa­gnie pré­sents dans la cam­pagne de communication.
Appar­te­nant à la même entre­prise Pep­si­co, Pep­si et Lay’s par­tagent la même cam­pagne : ” appor­ter le bon­heur à la mai­son ” (把乐带回家).
Pour fêter la nou­velle année, Lay’s lance des packa­gings avec la moi­tié d’une tête de singe située en haut du paquet de sorte à pou­voir réa­li­ser des sel­fies amu­sants… tout en man­geant des chips !
Cette cam­pagne est un vrai suc­cès de par son ori­gi­na­li­té, et sa cam­pagne vidéo. Plu­sieurs célé­bri­tés ain­si que des lea­ders d’opinion de réseaux sociaux clés par­ti­cipent à la cam­pagne vidéo en sou­hai­tant une bonne et heu­reuse année à tous.
Ce petit paquet de chips spé­cia­le­ment conçu pour l’occasion est en total adé­qua­tion avec la marque, met­tant en avant le bon­heur, la joie, et le par­tage que l’on a lorsque l’on déguste ces chips en famille ou entre amis.
admirable_design_pepsi_1.jpgadmirable_design_pepsi_2.jpgSui­vant cette même idée Pep­si a lan­cé une série de courtes vidéos met­tant en scène de nom­breuses célé­bri­tés par­ta­geant un moment fes­tif en buvant du Pepsi. 

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Vans : back to the future
Vans lance trois paires de bas­kets exclu­sives en s’inspirant des timbres réa­li­sés en 1980, 1992 et 2004, les pré­cé­dentes années du Singe (les signes suivent des cycles de 12 ans). C’est une idée ori­gi­nale et créa­tive de la part de Vans. Gar­çons comme filles pour­ront trou­ver leur bon­heur avec ces bas­kets roses, rouges ou bleus très bien réa­li­sées. Le singe n’apparait pas sur les bas­kets, mais Vans lance une cam­pagne inti­tu­lée « Mon­key Rules » avec des vidéos amu­santes, jeunes et colo­rées, à l’image de la marque.

Pour conclure, afin de célé­brer un des plus grands évè­ne­ments en Chine, les marques appliquent en géné­ral trois approches dif­fé­rentes, avec un but com­mun qui est de sti­mu­ler leurs ventes ou d’accroitre leur visi­bi­li­té sur le mar­ché Chinois :

 Lan­ce­ment de pro­mo­tions pour le Nou­vel An Chinois

 Ajus­te­ment ou créa­tion de pro­duits, en déve­lop­pant de nou­veaux pro­duits pour cette occasion

 Lan­ce­ments d’éditions spé­ciales de pro­duits sou­te­nu par des campagnes 

Réa­li­ser des pro­mo­tions ou des packs évè­ne­men­tiels per­met de boos­ter sur le court terme les ventes et de limi­ter d’éventuels risques. Cepen­dant, bien que le Nou­vel An Chi­nois ne dure que deux semaines, c’est aus­si l’occasion unique d’accroître les ventes sur le long terme grâce à des cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion fortes et inno­vantes qui vont venir ren­for­cer le « brand equity ».
Ain­si une approche plus sophis­ti­quée consiste à cou­pler le lan­ce­ment d’éditions spé­ciales conçue spé­cia­le­ment pour le Nou­vel An Chi­nois avec des cam­pagnes autour de la marque afin obte­nir un meilleur effet de levier durant la période du Nou­vel An Chinois.
Cette méthode exige cepen­dant une com­pré­hen­sion plus appro­fon­die de la culture chi­noise et oblige à ne pas res­ter en sur­face, c’est-à-dire à s’appuyer sur un posi­tion­ne­ment local clair et pertinent. 

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