Mémoire, design et création de valeur…

Gérard Caron pré­si­dé de nom­breuses créa­tions dans le domaine du desi­gn mais il a sur­tout cher­ché à com­prendre les com­por­te­ments conscients et incons­cients du public face à une marque, à un pro­duit.
En par­ti­cu­lier com­ment le desi­gn pou­vait créer de la valeur et com­ment il pou­vait être per­çu.
Il livre ici quelques-unes de ses réflexions pour Admi­rable Desi­gn… où il est un peu chez lui ! !

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Mémoire et design …

J’ai sou­vent tra­vaillé avec des scien­ti­fiques sur les phé­no­mènes de mémo­ri­sa­tion dans l’univers des marques et des pro­duits pour mieux com­prendre le phé­no­mène de per­cep­tion et de mémo­ri­sa­tion d’une marque ou d’un pro­duit. Après plu­sieurs années d’études nous étions arri­vés au constat que l’homme occi­den­tal moyen était expo­sé dans son champ de per­cep­tion quo­ti­dien, envi­ron 150 marques, 800 mots dif­fé­rents, 2000 images et 20000 frac­tions d’images ! .
Devant une telle abon­dance de mes­sages quo­ti­dien on pour­rait se lamen­ter de les perdre tout qua­si­ment tous..
Ceci étant dit, notre homme moyen cité plus haut, n’a le sou­ve­nir que de 10 marques au maxi­mum, lorsqu’on l’interroge en fin de jour­née ; dix marques sur un total de cent cin­quante…
Il est peut-être temps ici de rap­pe­ler une autre règle éta­blie et aujourd’hui lar­ge­ment démon­trée : pour qu’il y ait mémo­ri­sa­tion il doit y avoir impé­ra­ti­ve­ment émo­tion, aucune infor­ma­tion ne peut être mémo­ri­ser si elle ne com­porte pas une charge émo­tion­nelle. On com­prend encore ici le rôle pri­mor­dial du desi­gn qui joue d’une forme de bou­teille d’eau miné­rale, d’une cou­leur d’un sachet de café et d’une matière lisse d’un pot de crème hydra­tante. Le desi­gn s’adresse direc­te­ment à nos sens

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Déplacement de la valeur sur les 5 segments de la chaîne de la valeur

1- Le 1er seg­ment : Le pro­duit

  Le pro­duit est source de créa­tion de valeur. Dans une logique du besoin éco­no­mique, les entre­prises réa­lisent l’essentiel de leur valeur sur le pro­duit.

  Le jeu de la concur­rence a cepen­dant pour effet de bana­li­ser le pro­duit et de stan­dar­di­ser les coûts, enle­vant ain­si l’avantage com­pé­ti­tif de l’entreprise.

  Un autre vec­teur de valo­ri­sa­tion prend alors le relais.

2- Le 2ème seg­ment : La tech­no­lo­gie

  L’innovation tech­no­lo­gique per­met une aug­men­ta­tion de la fonc­tion­na­li­té du pro­duit. Il répond alors aux même besoins mais avec plus de fonc­tion­na­li­tés, dans une logique de l’offre. Les entre­prises se foca­lisent alors sur la recherche et déve­lop­pe­ment. L’essentiel de la marge est ain­si consti­tué non pas sur le pro­duit ou sur la qua­li­té mais sur la fonc­tion­na­li­té.

  Le même phé­no­mène de stan­dar­di­sa­tion se pro­duit par les effets de la concur­rence, les pro­grès deve­nant une com­mo­di­té, enle­vant de nou­veau à l’entreprise son avan­tage com­pé­ti­tif acquis.
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3- Un troi­sième vec­teur de valo­ri­sa­tion s’impose : le desi­gn !

  Le desi­gn devient un nou­veau gise­ment de créa­tion de valeur. Grâce à un tra­vail sur le plai­sir, sur les méca­nismes cultu­rels de for­ma­li­sa­tion : l’esthétique, la forme, l’ergonomie, … le prix de vente peut être aug­men­té. Il s’agit là de desi­gn de pro­duits et de ser­vices.

  Le jeu de la concur­rence a pour effet à nou­veau de bana­li­ser le desi­gn, de stan­dar­di­ser la for­ma­li­sa­tion, avec la même consé­quence néga­tive sur l’avantage com­pé­ti­tif.

  L’entreprise recherche alors un qua­trième vec­teur de valo­ri­sa­tion.

4- Le 4ème seg­ment : Le ser­vice

  Le ser­vice per­met à l’entreprise d’insérer son offre dans les pra­tiques sociales. Le pro­duit est alors socia­li­sé. Le ser­vice lui donne une valeur socio­lo­gique nou­velle.

  Mais là encore, les lois de la concur­rence ont pour effet de bana­li­ser le ser­vice, de stan­dar­di­ser l’offre socio­lo­gique. Les ser­vices deve­nant de plus en plus lourds, ils dépassent la valeur qu’ils sont sup­po­sé créer tout en deve­nant « natu­rels » pour les consom­ma­teurs. Ceci contraint l’entreprise à se posi­tion­ner sur un cin­quième vec­teur de valo­ri­sa­tion.

5- Le 5ème seg­ment : Le ser­vice per­son­na­li­sé

  Ce qui est ici appe­lé « ser­vice per­son­na­li­sé » devrait avoir une autre appel­la­tion. Le ser­vice est payé par le mar­ché, par les gains de pro­duc­ti­vi­tés qu’il per­met de réa­li­ser. La qua­li­té du ser­vice déter­mine son prix.

  Il s’agit d’un rap­port psy­cho­lo­gique indi­vi­duel. Cette per­son­na­li­sa­tion-indi­vi­dua­tion de l’offre fait bas­cu­ler le ser­vice per­son­na­li­sé dans une logique de demande.