Nicolas Duperron (agence de design sonore Chutonvousécoute) nous livre un second article remarquablement documenté sur la curation musicale ( l’art de collecter, organiser et mettre en valeur tous types de contenus autour d’une thématique donnée). Cet article prend pour illustrer le propos les exemples de Red Bull, Peugeot,Reebock… il complète le premier qui traitait de la façon de gérer, pour l’auditeur, cette disponibilité sans limite de la musique en streaming ou en playllist.
La curation musicale ? Maintenant vous saurez tout !
La curation humaine au service des marques
La supervision musicale humaine repose sur une connaissance profonde des genres, des tendances, des périodes, des artistes émergents et de l’impact culturel de la musique. Cette culture combinée à une compréhension de l’image de marque permet de proposer des playlists qui servent la stratégie des marques par la création de standards musicaux qui s’adressent à leur audience et qui concordent avec d’autres éléments composant leur identité. Les playlists brandées peuvent ainsi accompagner l’actualité de la marque pour des contenus exclusifs (en lien à une nouvelle collection ou un événement) tout en s’inscrivant dans une prise de parole identitaire sur le long terme.
Les enjeux des playlists ‘ brandées’, s’ils sont stratégiques, marketing et communicationnels de prime abord, se révèlent aussi d’une dimension plus artistique. Elles rendent possible une expérience sensorielle qui parle d’interaction et de partage avec les clients mais également d’opportunités de découvertes musicales.
La stratégie de Red Bull est particulièrement intéressante à ce sujet. La marque s’est positionnée en tant que défricheur de nouveaux talents avec l’excellente Red Bull Music Academy. La marque met en avant des artistes émergents et se montre ainsi au fait des nouvelles tendances. Elle propose un contenu musical de niche très complet principalement orienté musiques électroniques. Un contenu qui s’adresse directement à une cible jeune, noctambule et friande de découvertes.
Peugeot s’est également illustré par le lancement d’une plateforme musicale intitulée Peugeot Music. Avec pour objectif de séduire une jeune clientèle grâce au partage d’une expérience musicale, Peugeot Music s’inscrit dans le prolongement naturel d’une stratégie de communication opérante qui s’appuyait dores et déjà sur la musique pour procurer de l’émotion et fédérer une communauté de passionnés autour d’un langage universel. Ce programme musical propose à chacun, depuis sa voiture ou depuis n’importe quel ordinateur ou smartphone, de profiter d’un site consacré à des artistes locaux et internationaux sélectionnés par Peugeot. Les utilisateurs profitent également d’une webradio qui propose plus de 200 titres classés par genre et diffusés sans message publicitaire.
L’expérience proposée par Peugeot Music est loin d’être unique. Aujourd’hui, de nombreuses marques se lancent dans une course effrénée au brand content musical, un phénomène qui illustre une réelle convergence d’intérêts entre marketing et musique. Preuve que ce phénomène se généralise : la curation musicale se déploie même chez les fabricants d’enceintes. C’est notamment le cas de Sonos qui a intégré à son offre la disponibilité de plateformes de streaming telles que Tidal ou encore Mixcloud, un service gratuit de streaming musical offrant la plus grande collection internationale d’émissions de radio, de podcasts et de mixes de DJs proposés par des programmateurs musicaux influents.
Dans un autre registre, la marque de sport Reebok a diffusé des playlists d’athlètes en incitant leurs auditeurs Spotify à créer leurs propres playlists fitness puis à les partager sur le réseau de la plateforme. Reebok a ainsi offert un moyen d’expression à ses clients qui deviennent des producteurs de contenus. Cette opération a généré plus de 150 000 téléchargements de l’application et 365 000 visites des playlists. Une opération avec du contenu musical gratuit et engageant qui a de quoi inspirer.
Les playlists brandées créent une relation particulière entre l’utilisateur et la marque, plus profonde que celle créée par un contenu publicitaire traditionnel. Elle s’établit autour d’un intérêt commun pour la musique, le contenu n’est donc pas intrusif puisque l’utilisateur le consulte de son plein gré. Les branded playlists peuvent donc s’inscrire dans une relation de longue durée avec la marque.
Citons à titre d’exemple, Sony Mobile et le récent lancement de son application Xperia Lounge dédiée à des expériences de divertissement en ligne (sports, musique, cinéma). Au sein de sa catégorie musicale, la marque sollicite des influenceurs du monde entier pour créer des playlists thématiques. Le profil Xperia Lounge regroupe ainsi des playlists classées par genre et conçues par des experts comme Francis Viel, présentateur de l’émission « La Sélection Soul » sur Le Mouv ou encore Arman Nafeei, directeur musical des Standard Hotels. En faisant appel à des curateurs pointus, la marque rayonne par le contenu qu’elle offre et la qualité de sa curation.
Matthieu Hirsch, responsable des contenus brandés chez Spotify Europe, décrit en ces termes l’opération menée et réussie par Sony : « Xperia Lounge a parfaitement compris l’enjeu de la curation. Au rythme d’une playlist par semaine pendant un an, Xperia a partagé des playlists par genre conçues par des curateurs du monde entier auprès de ses 15 millions d’utilisateurs. Nous avons opté pour des profils ayant principalement des goûts assez « spéciaux » en leur donnant comme brief de réaliser la playlist la plus mainstream possible sans se compromettre. Le résultat est très crédible artistiquement tout en restant accessible au public de Xperia Lounge ».
Bien sûr le format ne suffit pas à faire naître cette relation intime, une playlist incohérente avec l’image de la marque ne retiendra pas l’auditeur bien longtemps.
D’où la nécessité pour une marque de s’entourer d’experts pour définir leur identité sonore en amont de la création de playlists. Cela permet par la suite de choisir des curateurs adaptés au type de musique qu’elles souhaitent proposer selon les objectifs à atteindre et d’offrir des playlists susceptibles d’intéresser leur cible.
En définitive, la musique représente une véritable opportunité pour les marques de créer une relation fructueuse avec leur audience en la fédérant autour d’un intérêt commun et d’un langage universel. C’est pourquoi la collaboration entre marques et musique s’est intensifiée depuis plusieurs années et revêt désormais un caractère protéiforme. Cela étant, ce dialogue toujours plus soutenu soulève la question de comment concevoir un contenu de marque pertinent en utilisant la musique ? A défaut de trancher ici ce qui se présente comme un débat épineux, nous le soutiendrons comme tel : une curation musicale en résonance avec l’image de marque peut agir comme vecteur d’influence mais aussi accélérateur d’émotions et ainsi participer à son rayonnement. Pour bénéficier d’une réelle valeur ajoutée, un brand content musical se doit d’être conçu en cohérence avec les objectifs de marque et dans la compréhension d’une culture et sensibilité musicales. A ce titre, un contenu de curation musicale en dissonance avec l’ADN de marque peut lui nuire et détruire son image. Ainsi, la musique peut participer positivement à nourrir la relation qu’une marque entretient avec son public et ainsi devenir la passerelle qui véhiculera les valeurs de la marque, à condition que son intégration soit cohérente et conduite par des experts.
