Brexit ? Un branding génial !

Pour Oli­vier Disle les 51,9 % en faveur du départ de l’UE, c’est d’abord la « vic­toire » d’un nom de marque génial, Brexit.

1. Le nom « Brexit » est génial. Mais gé-nial. Com­mu­ni­quer est creux (sur le néga­tif) est sou­vent bien plus effi­cace qu’en « plein » (sur le posi­tif). Sur­tout à court-terme. Exemple « CIC : la banque d’en face ». Et « Bres­tay » ne veut rien dire. D’ailleurs il n’y avait aucun nom alter­na­tif.

2. Le nom « Brexit » est vicieu­se­ment malin. « Bre– » ren­voie à Bri­tan­nia dans l’inconscient oral des Brits. « Rule Bri­tan­nia », etc. Alors qu’on aurait du légi­ti­me­ment du par­ler de « UKexit » qui est un non-nom. Donc on « triche » mais tout le monde com­prend. Et ça marche 1000 fois mieux.

3. Sor­tir (exit) est bien plus malin en termes de sens signi­fié que « ne plus faire par­tie de ». Cela ren­voie, à nou­veau, à l’épistémè, au logi­ciel men­tal des Anglais, l’esprit insu­laire, l’indépendance, le « Spi­rit of Dun­kerque » que tout le monde ignore ici mais qui est un ancrage fort de la men­ta­li­té bri­tan­nique. Se sou­der et regrou­per ses forces quand ça va mal est un vrai bloc de lignes de codes dans ce logi­ciel-là. Alors qu’il ne s’agit pas de sor­tir mais de quit­ter un groupe. C’est ensuite la défaite d’une pro­po­si­tion mal-bran­dée, mal expri­mée et mal por­tée depuis des décen­nies, l’Europe. Tout le monde com­mence à dire désor­mais que l’Europe ne porte aucun pro­jet poli­tique. Je ne rentre pas dans une ana­lyse poli­tique. Ce n’est pas le lieu ici.

Mais l’Europe ne porte rien en effet rien depuis des décen­nies en termes de mes­sage uni­voque ni en termes d’innovation. En 2005, c’était déjà le cas. On avait deman­dé de voter pour le pro­jet éta­blis­sant une consti­tu­tion euro­péenne (vote du 29 mai 2005). Mais per­sonne n’a été capable de dire clai­re­ment à quoi cela servait/servirait. D’ailleurs, cela n’a tel­le­ment pas été expli­qué que la France a voté contre. Pour se la voir impo­ser le 4 février 2008 à l’issue du vote du Congrès sur le trai­té de Lis­bonne. Si l’Europe était une marque, on dirait que c’est une éco­no­mie de la rente. Qui vit de royal­ties. Et ne fait rien ou ne com­mu­nique rien de ce qu’elle fait en retour. L’Europe, ce serait comme une mau­vaise ver­sion de Win­dows. Alors, donc désor­mais, que faire, comme disait Lénine ? En assi­mi­lant l’Europe a une marque (car la marque Brexit s’est auto-détruite lors du vote. Une sorte de marque mante reli­gieuse), on devrait faire un petit peu d’Histoire et ensuite racon­ter beau­coup d’histoires. Faire un petit peu d’Histoire et se sou­ve­nir que la marque Europe est née d’un besoin de réduc­tion des risques. Ce qui est le rôle pre­mier d’une marque. La marque naît du besoin de réduire le risque pour le consom­ma­teur.

Donc réaf­fir­mer que l’Europe est là pour réduire nos risques. Et entrer dans une logique d’actes pour le démon­trer. Et là on rentre dans un débat poli­tique (la réduc­tion des défi­cits, Schen­gen, etc.) : à nou­veau pas le lieu ici. Ensuite, nous racon­ter des his­toires. Mon­trez-nous à quoi vous ser­vez les gars, depuis des décen­nies. Que la mon­naie unique, Eras­mus, la liber­té de cir­cu­la­tion, les échanges favo­ri­sés, l’absence de for­ma­li­tés pour entre­prendre dans un espace de 743 mil­lions de per­sonnes (le double des USA !), cela a don­né vie à plein de bonnes his­toires. Le der­nier qui a racon­té une belle his­toire sur l’Europe c’est Cédric Kla­pisch dans « L’Auberge espa­gnole ». Et ça date de 2002. Allez Bruxelles. Au bou­lot. Aus­si sec !