Designer-client : comment travailler ensemble ?

Les com­pé­ti­tions gra­tuites, les devis écra­sés, les délais irres­pon­sables sans par­ler de la mécon­nais­sance du tra­vail de desi­gner… Voi­là ce qu’on peut entendre du côté des agences de desi­gn depuis une dizaine d’an­nées. Un mal fran­çais ? Et côté des annon­ceurs quels sont les griefs ? L’ADC (Asso­cia­tion Desi­gn Conseil) s’est asso­ciée à l’U­DA (Union des Annon­ceurs) pour éta­blir des règles de bonne rela­tion com­mer­ciale. Ce ne sera pas la pre­mière fois que des règles auront été écrites ; elles sont res­tées sans suite. Pour autant ne bou­dons pas notre plai­sir et saluons ce nou­veau guide, sérieu­se­ment bâti. Sou­hai­tons qu’il devienne la bible du métier côté design…comme du côté marques.

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Les 6 critères de jugements des agences par les marques

1- De la per­ti­nence dans ses pro­po­si­tions
La réponse de l’agence doit avoir inté­gré les valeurs de la marque. Elle est adap­tée aux attentes de l’annonceur. Elle est réa­li­sable dans les condi­tions pré­vues au départ.
2- De l’a­gi­li­té et de la réac­ti­vi­té
S’appuyant sur une culture client forte et prompte à inno­ver, l’agence pro­pose des recom­man­da­tions et les met en œuvre avec sou­plesse, dans les bud­gets et les délais impar­tis.
3- De la créa­ti­vi­té, de l’au­dace et de la qua­li­té
L’agence doit se mon­trer inno­vante et ori­gi­nale. Convain­cue par les pro­po­si­tions qu’elle recom­mande, elle ne doit pas avoir peur de sur­prendre l’annonceur qui sau­ra appré­cier ses prises de posi­tion et recon­naître la qua­li­té et la force de ses pro­po­si­tions auda­cieuses.
4- De l’ou­ver­ture au monde du desi­gn
L’agence doit accom­pa­gner l’annonceur dans sa culture du desi­gn en le for­mant aux métiers du desi­gn et autres par­ti­cu­la­ri­tés de ce domaine. L’agence se doit aus­si de faire la rela­tion entre son client et le monde du desi­gn et les desi­gners de façon plus large, voire des desi­gners externes à l’agence s’ils sont per­ti­nents dans le cadre du pro­jet de desi­gn.
5- Du conseil sur les nou­velles ten­dances
L’agence doit anti­ci­per les ten­dances (tech­no­lo­giques et autres) de demain pour per­mettre à l’annonceur d’être à la pointe du desi­gn. De manière générale,l’agence offre à l’annonceur son exper­tise sur les éven­tuelles opti­mi­sa­tions de pro­cess (pro­po­si­tions d’outils, etc.).
6- Des pro­cess de tra­vail clairs et trans­pa­rents
L’annonceur attend de son agence qu’elle soit trans­pa­rente dans ses rela­tions avec lui. Ain­si, il sou­haite notam­ment que les devis soient détaillés et donnent une claire lec­ture des métiers inté­grés ou non dans l’agence.
admirable_design_adc.jpgLe guide est dis­po­nible en ver­sion digi­tale sur les sites de l’ADC et de l’UDA (www.adc-asso.com et www.uda.fr)

Les 5 attentes des agences de design vis-à-vis des marques

1- Éta­blir une rela­tion de confiance et d’en­ga­ge­ment mutuel avec l’an­non­ceur afin de par­ve­nir à une connais­sance pro­fonde de la marque et d’être en capa­ci­té de tra­duire sa culture et ses valeurs en signes visibles.
2- Tra­vailler dans une forme de com­plé­men­ta­ri­té avec l’an­non­ceur afin de l’aider à iden­ti­fier ce qui consti­tue l’essence de sa marque avant de le révé­ler et de le valo­ri­ser.
3- Dis­po­ser d’un brief de départ clair, com­plet et syn­thé­tique à la fois afin de limi­ter d’emblée les options créa­tives et de dis­po­ser de tous les élé­ments néces­saires à une vision glo­bale de la marque.
4- Culti­ver avec l’an­non­ceur une rela­tion de par­te­na­riat afin de tra­vailler dans une démarche de co-créa­tion.
5- Par­ta­ger avec l’an­non­ceur une rela­tion de totale trans­pa­rence et d’é­changes construc­tifs afin que cer­taines pro­po­si­tions puissent être dis­cu­tées et cer­taines idées chal­len­gées. Remar­quons com­bien les points émis par les marques sont plus pré­cis et concrets que ceux émis par le desi­gn. Ces der­niers sont sou­vent redon­dants :« éta­blir une rela­tion de confiance, culti­ver une rela­tion de par­te­na­riat, par­ta­ger une rela­tion de trans­pa­rence »…

Ce docu­ment se divise en 5 cha­pitres qui couvrent tous les aspects d’une rela­tion desi­gn-marque. Admi­rable Desi­gn vous les donne dans leur tota­li­té  :
CHAPITRE 1 – OFFRE DES AGENCES DE DESIGN ET ATTENTES DES ANNONCEURS
1.1 Le desi­gn de marque
1.1.1 Pour quoi faire ?
1.1.2 Pour quelle valeur ajou­tée ?
1.1.3 Les spé­ci­fi­ci­tés du desi­gn de marque
1.2 Les dif­fé­rents métiers du desi­gn
1.2.1 Le desi­gn glo­bal de marque
1.2.2 L’expertise digi­tale
1.2.3 Le retail design/l’architecture com­mer­ciale
1.2.4 Le desi­gn cor­po­rate
1.2.5 Le consu­mer bran­ding
1.2.6 Le desi­gn packa­ging
1.2.7 Le desi­gn sonore
1.2.8 Le desi­gn de ser­vice
1.3 Les attentes des annon­ceurs
vis-à-vis des agences
1.4 Les attentes des agences

CHAPITRE 2 – SÉLECTION D’UNE AGENCE DE DESIGN
2.1 Réus­sir sa consul­ta­tion et sa mise en com­pé­ti­tion
2.1.1 Les dif­fé­rentes phases d’une consul­ta­tion et d’une mise en com­pé­ti­tion
2.1.2 Prin­cipes géné­raux d’une mise en com­pé­ti­tion et recom­man­da­tions
2.2 Pro­ces­sus de mise en com­pé­ti­tion
2.2.1 Un cahier des charges de qua­li­té
2.2.2 Com­mu­ni­ca­tion d’un bud­get esti­ma­tif
2.2.3 Délais
2.2.4 Condi­tions de pré­sen­ta­tion et mise en rela­tion des équipes
2.2.5 Prin­cipes et conte­nu de la recom­man­da­tion
2.2.6 Éva­lua­tion des propositions/tests consom­ma­teurs
2.2.7 Com­mu­ni­ca­tion de la déci­sion par l’annonceur
2.2.8 Pour aller plus loin : la charte « La Belle Com­pé­ti­tion »
2.3 Les inter­ve­nants dans le choix de la sélec­tion
2.3.1 La direc­tion marketing/communication
2.3.2 La direc­tion des achats
2.3.3 La direc­tion géné­rale
2.3.4 La direc­tion juri­dique
2.3.5 La direc­tion packa­ging
2.3.6 Autres inter­ve­nants éven­tuels
2.3.7 Les socié­tés de conseil

CHAPITRE 3 – RÉMUNÉRATION DE L’AGENCE DE DESIGN
3.1 Hono­raires
3.1.1 Hono­raires for­fai­taires
3.1.2 Hono­raires au temps pas­sé
3.1.3 Rému­né­ra­tions mixtes
3.1.4 Inté­res­se­ment
3.2 Autres frais fac­tu­rés par les agences
3.2.1 Frais tech­niques
3.2.2 Autres pres­ta­tions et frais divers
3.3 Moda­li­tés et délais de paie­ment

CHAPITRE 4 – BIEN TRAVAILLER AVEC SON AGENCE DE DESIGN
4.1 Les grands prin­cipes d’une rela­tion effi­cace et de confiance
4.1.1 Pro­fes­sion­na­lisme et exper­tise
4.1.2 Neu­tra­li­té et trans­pa­rence
4.1.3 Impli­ca­tion et res­pect mutuel
4.1.4 Confiance et confi­den­tia­li­té
4.2 Bonnes pra­tiques dans la mise en œuvre d’un pro­jet de desi­gn
4.2.1 Une démarche struc­tu­rée et rigou­reuse
4.2.2 Pré­voir des échanges ver­baux
4.2.3 Une démarche res­pon­sable
4.2.4 Une défi­ni­tion claire du rôle du ser­vice achats de l’annonceur
4.2.5 Bilan de pro­jet et éva­lua­tion de la rela­tion

CHAPITRE 5 – LA CONTRACTUALISATION
5.1 L’objet du contrat
5.2 Les mis­sions de l’agence
5.3 La défi­ni­tion du sys­tème de rému­né­ra­tion de l’agence
5.4 Les condi­tions de fac­tu­ra­tion et moda­li­tés de règle­ment
de rému­né­ra­tion, des tra­vaux et des frais tech­niques
5.5 Autres clauses de manière non exhaus­tive
5.6 Autres liens contrac­tuels

ANNEXES
Fiches métiers
Glos­saire du desi­gn
Ques­tion­naire de
réfé­ren­ce­ment type
Brief type