Comment Internet a bousculé les noms de marques…

Mar­cel Bot­ton (Direc­teur Géné­ral Délé­gué de Nomen) est consi­dé­ré comme LE mon­sieur marques dans le monde, pour en avoir créé avec son cabi­net des cen­taines que nous connais­sons tous. Le droit des marques fran­çais, comme celui de la qua­si-tota­li­té des autres pays du monde, repose sur des prin­cipes fon­da­teurs qui ont été remis en cause, les uns après les autres, par l’économie numé­rique. C’est le moment de lui deman­der son avis…

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Comment Internet a bousculé le monde des noms de marques.

Le prin­cipe de ter­ri­to­ria­li­té pos­tule que le droit d’usage exclu­sif d’une marque, pro­té­gé par l’enregistrement, est ter­ri­to­rial, c’est-à-dire déli­mi­té par des zones géo­gra­phiques expres­sé­ment dési­gnées par le titu­laire de la marque. Or, même s’il existe des exten­sions géo­gra­phiques pour les noms de domaine (.fr, .uk, .eu, etc.), d’ailleurs pas tou­jours réser­vées aux natio­naux, les exten­sions géné­riques de pre­mier niveau (.com, .net, etc.) de même que les nou­velles exten­sions sont d’emblée mon­diales et excluent une quel­conque déli­mi­ta­tion géo­gra­phique. Le prin­cipe de spé­cia­li­té énonce que la marque (sauf cas par­ti­cu­lier des marques dites « notoires ») est pro­té­gée pour les pro­duits ou ser­vices qu’elle reven­dique dans son enre­gis­tre­ment, et non pas pour TOUT. Ce qui auto­rise d’ailleurs l’existence de noms de marques iden­tiques pour des pro­duits dif­fé­rents, par exemple les sty­los et les des­serts Mont-Blanc. Rien de tel n’existe pour les noms de domaine.
L’obligation d’usage éta­blit que le mono­pole qu’octroie l’enregistrement de la marque a pour contre­par­tie l’obligation d’utiliser la marque, faute de quoi qui­conque y ayant inté­rêt peut en deman­der et obte­nir la déchéance. Rien de ce genre pour les noms de domaine, pour les­quels le simple paie­ment d’une rede­vance modique per­met un droit d’occupation per­pé­tuel. Le prin­cipe de non-des­crip­ti­vi­té inter­dit d’enregistrer un nom de marque décri­vant une carac­té­ris­tique essen­tielle du pro­duit ou ser­vice qu’elle désigne. On ne peut par exemple dépo­ser la marque eau de source pour une eau de source en bou­teille. Les exa­mi­na­teurs des offices natio­naux y veillent. Aucune règle de ce type n’a été éta­blie pour les noms de domaine. Le prin­cipe de non-décep­ti­vi­té énonce l’interdiction d’enregistrer une marque sus­cep­tible de trom­per le public sur la nature ou les carac­té­ris­tiques du pro­duit. Par exemple : source des mon­tagnes, pour une eau en bou­teille ne pro­ve­nant pas de sources mon­ta­gneuses. Là encore, rien de tel en ce qui concerne les noms de domaine, sauf à évo­quer après-coup la trom­pe­rie. Bref, le vieux droit des marques natio­nal, et sa juris­pru­dence plu­ri-cen­te­naire, a été bous­cu­lé par une espèce de sur­couche qui, sans abro­ger le droit des marques, est venue ébran­ler ses fon­de­ments.

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La situa­tion actuelle est la sui­vante : les grands acteurs de l’économie numé­rique, qui sont aujourd’hui les grands acteurs de l’économie tout court, presque tous amé­ri­cains, et dont le mar­ché prin­ci­pal est les États-Unis, avancent vite et à marche for­cée sans perdre trop de temps à vali­der au préa­lable leurs nou­veaux noms de marque dans tous les autres pays, petits ou moyens. Quitte à se retrou­ver ensuite dans des litiges locaux et des chan­tages finan­ciers aux­quels ils cèdent géné­ra­le­ment. La juris­pru­dence a d’ailleurs fini par recon­naitre aux noms de domaine cer­tains droits face à des marques dépo­sées pos­té­rieu­re­ment. Allons-nous vers la créa­tion d’un orga­nisme inter­na­tio­nal gérant de futures marques mon­diales ? C’est pos­sible, mais cela géné­re­ra des situa­tions extrê­me­ment com­plexes.

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Par ailleurs, l’extension du rayon d’action et de la zone de cha­lan­dise des marques numé­riques au niveau mon­dial, paral­lè­le­ment à l’absence du prin­cipe de spé­cia­li­té dans les noms de domaine, rend la créa­tion de marques nou­velles par­ti­cu­liè­re­ment dif­fi­cile. D’où la néces­si­té d’explorer de nou­veaux champs en fabri­cant des mots impro­bables. C’était déjà le cas du temps des marques se ter­mi­nant en oo (wana­doo, kel­koo, etc.). C’est aus­si l’explication du retour en grâce des lettres rares, x, k, q, w. C’est enfin l’apparition de séquences de lettres non conven­tion­nelles, telles que le « q » non sui­vi d’un « u », Qobuz par exemple.

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Alors même qu’il y a quelques années on recher­chait les suites de lettres (on disait « les chaînes de carac­tères ») natu­relles en uti­li­sant les chaines de Mar­kov, comme Roland More­no et moi-même l’avions for­ma­li­sé dans un logi­ciel de créa­tion de noms, aujourd’hui c’est la logique inverse qui pré­vaut : on recherche des noms étranges, impro­bables, per­met­tant d’augmenter les chances de dis­po­ni­bi­li­té tout en atti­rant d’avantage l’attention par leur étran­ge­té même.
©mar­cel bot­ton