Comment Internet a bousculé les noms de marques…

Mar­cel Bot­ton (Directeur Général Délégué de Nomen) est con­sid­éré comme LE mon­sieur mar­ques dans le monde, pour en avoir créé avec son cab­i­net des cen­taines que nous con­nais­sons tous. Le droit des mar­ques français, comme celui de la qua­si-total­ité des autres pays du monde, repose sur des principes fon­da­teurs qui ont été remis en cause, les uns après les autres, par l’économie numérique. C’est le moment de lui deman­der son avis…

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Comment Internet a bousculé le monde des noms de marques.

Le principe de ter­ri­to­ri­al­ité pos­tule que le droit d’usage exclusif d’une mar­que, pro­tégé par l’enregistrement, est ter­ri­to­r­i­al, c’est-à-dire délim­ité par des zones géo­graphiques expressé­ment désignées par le tit­u­laire de la mar­que. Or, même s’il existe des exten­sions géo­graphiques pour les noms de domaine (.fr, .uk, .eu, etc.), d’ailleurs pas tou­jours réservées aux nationaux, les exten­sions génériques de pre­mier niveau (.com, .net, etc.) de même que les nou­velles exten­sions sont d’emblée mon­di­ales et exclu­ent une quel­conque délim­i­ta­tion géo­graphique. Le principe de spé­cial­ité énonce que la mar­que (sauf cas par­ti­c­uli­er des mar­ques dites “notoires”) est pro­tégée pour les pro­duits ou ser­vices qu’elle revendique dans son enreg­istrement, et non pas pour TOUT. Ce qui autorise d’ailleurs l’existence de noms de mar­ques iden­tiques pour des pro­duits dif­férents, par exem­ple les sty­los et les desserts Mont-Blanc. Rien de tel n’existe pour les noms de domaine.
L’obligation d’usage établit que le mono­pole qu’octroie l’enregistrement de la mar­que a pour con­trepar­tie l’obligation d’utiliser la mar­que, faute de quoi quiconque y ayant intérêt peut en deman­der et obtenir la déchéance. Rien de ce genre pour les noms de domaine, pour lesquels le sim­ple paiement d’une rede­vance mod­ique per­met un droit d’occupation per­pétuel. Le principe de non-descrip­tiv­ité inter­dit d’enregistrer un nom de mar­que décrivant une car­ac­téris­tique essen­tielle du pro­duit ou ser­vice qu’elle désigne. On ne peut par exem­ple dépos­er la mar­que eau de source pour une eau de source en bouteille. Les exam­i­na­teurs des offices nationaux y veil­lent. Aucune règle de ce type n’a été établie pour les noms de domaine. Le principe de non-décep­tiv­ité énonce l’interdiction d’enregistrer une mar­que sus­cep­ti­ble de tromper le pub­lic sur la nature ou les car­ac­téris­tiques du pro­duit. Par exem­ple : source des mon­tagnes, pour une eau en bouteille ne provenant pas de sources mon­tag­neuses. Là encore, rien de tel en ce qui con­cerne les noms de domaine, sauf à évo­quer après-coup la tromperie. Bref, le vieux droit des mar­ques nation­al, et sa jurispru­dence pluri-cen­te­naire, a été bous­culé par une espèce de sur­couche qui, sans abroger le droit des mar­ques, est venue ébran­ler ses fonde­ments.

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La sit­u­a­tion actuelle est la suiv­ante : les grands acteurs de l’économie numérique, qui sont aujourd’hui les grands acteurs de l’économie tout court, presque tous améri­cains, et dont le marché prin­ci­pal est les États-Unis, avan­cent vite et à marche for­cée sans per­dre trop de temps à valid­er au préal­able leurs nou­veaux noms de mar­que dans tous les autres pays, petits ou moyens. Quitte à se retrou­ver ensuite dans des lit­iges locaux et des chan­tages financiers aux­quels ils cèdent générale­ment. La jurispru­dence a d’ailleurs fini par recon­naitre aux noms de domaine cer­tains droits face à des mar­ques déposées postérieure­ment. Allons-nous vers la créa­tion d’un organ­isme inter­na­tion­al gérant de futures mar­ques mon­di­ales ? C’est pos­si­ble, mais cela génér­era des sit­u­a­tions extrême­ment com­plex­es.

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Par ailleurs, l’extension du ray­on d’action et de la zone de cha­lan­dise des mar­ques numériques au niveau mon­di­al, par­al­lèle­ment à l’absence du principe de spé­cial­ité dans les noms de domaine, rend la créa­tion de mar­ques nou­velles par­ti­c­ulière­ment dif­fi­cile. D’où la néces­sité d’explorer de nou­veaux champs en fab­ri­cant des mots improb­a­bles. C’était déjà le cas du temps des mar­ques se ter­mi­nant en oo (wanadoo, kelkoo, etc.). C’est aus­si l’explication du retour en grâce des let­tres rares, x, k, q, w. C’est enfin l’apparition de séquences de let­tres non con­ven­tion­nelles, telles que le « q » non suivi d’un « u », Qobuz par exem­ple.

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Alors même qu’il y a quelques années on recher­chait les suites de let­tres (on dis­ait “les chaînes de car­ac­tères”) naturelles en util­isant les chaines de Markov, comme Roland Moreno et moi-même l’avions for­mal­isé dans un logi­ciel de créa­tion de noms, aujourd’hui c’est la logique inverse qui pré­vaut : on recherche des noms étranges, improb­a­bles, per­me­t­tant d’augmenter les chances de disponi­bil­ité tout en atti­rant d’avantage l’attention par leur étrangeté même.
©mar­cel bot­ton