Saguez : au sujet de Raymond Loewy…

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Oli­vier Saguez nous a confié un texte rédi­gé dans un avion sur notre père à tous : Ray­mond Loewy, inven­teur du desi­gn indus­triel voire, du desi­gn tout court. Inté­res­sant de voir l’o­pi­nion d’un cham­pion du desi­gn actuel sur le grand nom du pion­nier du desi­gn uni­ver­sel. Où l’on voit que déci­dé­ment il reste d’ac­tua­li­té. Petit cours de rat­tra­page…

Ray­mond Loewy a inven­té la notion d’es­thé­tique indus­trielle, c’est-à-dire « mettre du beau dans l’u­tile » ; relier l’art et l’in­dus­trie. À l’ins­tar de la publi­ci­té aux États-Unis, il a com­pris que le tra­vail réclame de la pro­fon­deur et donc néces­site un tra­vail d’é­quipe ; il a le pre­mier créé des véri­tables agences aux États Unis mais aus­si en France (il a su créer des véri­tables équipes , une forme d’é­cole Loewy).

Desi­gn glo­bal

  • Il a pre­mier com­pris l’im­por­tance de tra­vailler une marque et ses pro­duits en glo­bal, on peut même dire que c’est l’in­ven­teur du « desi­gn glo­bal »
  • Il avait mon­té dans ses agences trois dépar­te­ments : desi­gn d’i­den­ti­té gra­phique, desi­gn pro­duit et desi­gn archi­tec­ture
  • Il a été le le seul à tra­vailler sur des marques en desi­gn glo­bal en fai­sant tra­vailler ensemble ses trois dépar­te­ments (Shell, De Die­trich, Concorde, Coca Cola, Coop, Total, etc.).

Un homme d’équipe
Reve­nons sur cette notion d’é­quipe car Loewy n’é­tait pas (comme seront Ora Ito ou Starck) un homme seul. Un génie sans doute, mais pas seul… Même si lui ou sa famille ont vou­lu mon­trer qu’il l’était. Loewy était aus­si un for­mi­dable ven­deur, ven­deur de lui même et aus­si un met­teur en scène de lui-même ou de ses idées, tou­jours influen­cé par le milieu de la publi­ci­té amé­ri­caine.

La lai­deur se vend mal…
Il a écrit chez Gal­li­mard (tout de même) La lai­deur se vend mal, un titre génial qui sonne comme un slo­gan. C’est l’es­sen­tiel car le bou­quin ne vaut pas grand chose ! Il savait mettre en scène ses idées comme pour Concorde où il s’est habillé en cos­mo­naute le jour de la pré­sen­ta­tion (cela aurait pu être ridi­cule à son âge et en plein mois de juillet ) mais il démon­tra ain­si que pour lui il ne s’a­gis­sait pas d’a­vion mais de l’es­pace ! Il avait pré­co­ni­sé le « diplôme du fran­chis­se­ment du mur du son » et de l’af­fi­chage du Mach 1 dans le Concorde… tou­jours l’es­pace !

Son héri­tage
D’a­bord dans le desi­gn glo­bal, ce qui est un héri­tage énorme : pour beau­coup d’en­tre­prises il s’a­git aujourd’­hui encore de défi­nir une cohé­rence dans son desi­gn. Il par­lait lui de « ligne » et moi je dirais de « fil rouge ». Ray­mond Loewy est aus­si très actuel dans son style ou plu­tôt avec sa recherche d’une esthé­tique épu­rée, sobre, élé­gante, tou­jours avec une idée forte ; disons une esthé­tique intem­po­relle. Quels sont les pro­duits, les gra­phismes qui ont résis­té autant au temps ?
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Le desi­gn créa­teur de valeur
C’est le pre­mier éga­le­ment à avoir com­pris, que le desi­gn était un créa­teur de valeur. « L’es­thé­tique aide à dif­fé­ren­cier un pro­duit une marque, mais aus­si à faire vendre » ; à l’heure de l’é­co­lo­gie et de la lutte contre la pol­lu­tion visuelle ou de l’u­ni­for­mi­té du desi­gn, sa phrase résonne encore à nos oreilles… Oui, il est bien le pre­mier a mon­trer l’u­ti­li­té du desi­gn et a oser par­ler de sa valeur ! Loewy, un vrai ven­deur, aus­si bien de sa per­sonne que du desi­gn !