Marques d’émotions

Elle dirige le monde, son économie, sa poli­tique, sa cul­ture et, osons ajouter, son design et ses mar­ques ! Jean Watin-Augouard chercheur es-mar­ques, rédac­teur d’articles sur l’histoire et la vie du design et des mar­ques nous livre ici sa réflex­ion sur le rôle de l’émotion…

La mar­que sus­cite de l’émoi au-delà des effets du seul mar­ket­ing émo­tion­nel. Elle com­mence par ce que ressent le créa­teur face à son œuvre. Des mar­ques nais­sent, des mar­ques meurent. Que d’émotions… “Motion & Emo­tion”, promet Peu­geot, “Auto Emo­cion”, affirme SEAT, “L’émotion en mou­ve­ment”, revendique l’horloger Michel Her­be­lin. Affichée ouverte­ment par ces trois grands noms, l’émotion est davan­tage sug­gérée dans d’autres univers tels le luxe ou les pro­duits de beauté. Ne par­le-t-on pas alors de la magie des émo­tions sus­citées par les mar­ques “chaudes”, quand les “froides” restent de mar­bre, hau­taines ? Au reste, la mar­que n’est-elle pas syn­onyme, en par­ti­c­uli­er, de vie, de mou­ve­ment ? Aus­si bien, associ­er mar­que et émo­tion peut relever, de manière sibylline, du pléonasme, voire de la tau­tolo­gie.

“Émou­voir ou périr”, tel serait aujourd’hui le dilemme auquel sont con­fron­tés les respon­s­ables mar­ket­ing, tous secteurs con­fon­dus. N’est-ce pas faire fi du passé que de penser que l’émotion serait une idée neuve, un nou­veau ressort pour ani­mer la mar­que, quand, jadis, on l’activait sans le dire ? Tel Mon­sieur Jour­dain s’exerçant à la prose, en un temps où le neu­ro-con­som­ma­teur n’était pas encore au cœur des straté­gies mar­ket­ing, mais avait néan­moins en tant que sim­ple con­som­ma­teur des neu­rones et un cœur !

L’é­mo­tion… créa­trice
Qu’est-ce, au reste, que l’émotion ? Il n’y a pas lieu ici d’en faire une analyse exhaus­tive. et rap­pelons qu’il est des émo­tions comme des car­ac­tères et sen­ti­ments : mul­ti­ples et liées à chaque per­son­nal­ité. Mais ne nég­li­geons pas le créa­teur de la mar­que. S’interroger sur la rela­tion entre mar­que et émo­tion com­mence par celle ressen­tie par le créateur/créatrice devant son œuvre, fruit de son étin­celle créa­trice. “Je crois que je viens de met­tre au point un pro­duit promis à un grand avenir”, prophé­tise Louis Lefèvre-Utile devant son Petit-Beurre en 1886. Hen­ri Nestlé n’est-il pas ému, quand, en 1867, une mère peut, grâce à sa farine lac­tée, nour­rir enfin son enfant qui assim­i­le mal le lait mater­nel ? De même Julius Mag­gi qui, en 1884, met au point ses farines de légu­mineuse ser­vant de base à des soupes nour­ris­santes, rapi­des à pré­par­er et peu onéreuses pour les femmes qui tra­vail­lent à l’usine ? Plus près de nous, en 1976, Yves Saint Lau­rent inau­gure avec le par­fum Opi­um l’ère de la par­fumerie de masse, davan­tage portée par le mar­ket­ing et la pub­lic­ité que la recherche.

Steve Jobs ou Mark Zucker­berg ont dû eux aus­si être tra­ver­sés par une cer­taine émo­tion quand le pre­mier créa dans son garage de Cuper­ti­no l’Apple I, et le sec­ond, le réseau social Face­book. Et Jack Ma, fon­da­teur d’Alibaba en 1999, quand il réalise, le 11 novem­bre 2016, en une seule journée, un chiffre d’affaires de 17,73 mil­liards de dol­lars ?

Pas de mar­que, donc, sans émo­tion de son créa­teur…

Mer­ci à Influ­en­cia qui a orig­inelle­ment pub­lié ce texte : www.influencia.net.