Marques d’émotions

Elle dirige le monde, son éco­no­mie, sa poli­tique, sa culture et, osons ajou­ter, son desi­gn et ses marques ! Jean Watin-Augouard cher­cheur es-marques, rédac­teur d’articles sur l’histoire et la vie du desi­gn et des marques nous livre ici sa réflexion sur le rôle de l’émotion…

La marque sus­cite de l’émoi au-delà des effets du seul mar­ke­ting émo­tion­nel. Elle com­mence par ce que res­sent le créa­teur face à son œuvre. Des marques naissent, des marques meurent. Que d’émotions… « Motion & Emo­tion », pro­met Peu­geot, « Auto Emo­cion », affirme SEAT, « L’émotion en mou­ve­ment », reven­dique l’horloger Michel Her­be­lin. Affi­chée ouver­te­ment par ces trois grands noms, l’émotion est davan­tage sug­gé­rée dans d’autres uni­vers tels le luxe ou les pro­duits de beau­té. Ne parle-t-on pas alors de la magie des émo­tions sus­ci­tées par les marques « chaudes », quand les « froides » res­tent de marbre, hau­taines ? Au reste, la marque n’est-elle pas syno­nyme, en par­ti­cu­lier, de vie, de mou­ve­ment ? Aus­si bien, asso­cier marque et émo­tion peut rele­ver, de manière sibyl­line, du pléo­nasme, voire de la tau­to­lo­gie.

« Émou­voir ou périr », tel serait aujourd’hui le dilemme auquel sont confron­tés les res­pon­sables mar­ke­ting, tous sec­teurs confon­dus. N’est-ce pas faire fi du pas­sé que de pen­ser que l’émotion serait une idée neuve, un nou­veau res­sort pour ani­mer la marque, quand, jadis, on l’activait sans le dire ? Tel Mon­sieur Jour­dain s’exerçant à la prose, en un temps où le neu­ro-consom­ma­teur n’était pas encore au cœur des stra­té­gies mar­ke­ting, mais avait néan­moins en tant que simple consom­ma­teur des neu­rones et un cœur !

L’é­mo­tion… créa­trice
Qu’est-ce, au reste, que l’émotion ? Il n’y a pas lieu ici d’en faire une ana­lyse exhaus­tive. et rap­pe­lons qu’il est des émo­tions comme des carac­tères et sen­ti­ments : mul­tiples et liées à chaque per­son­na­li­té. Mais ne négli­geons pas le créa­teur de la marque. S’interroger sur la rela­tion entre marque et émo­tion com­mence par celle res­sen­tie par le créateur/créatrice devant son œuvre, fruit de son étin­celle créa­trice. « Je crois que je viens de mettre au point un pro­duit pro­mis à un grand ave­nir », pro­phé­tise Louis Lefèvre-Utile devant son Petit-Beurre en 1886. Hen­ri Nest­lé n’est-il pas ému, quand, en 1867, une mère peut, grâce à sa farine lac­tée, nour­rir enfin son enfant qui assi­mile mal le lait mater­nel ? De même Julius Mag­gi qui, en 1884, met au point ses farines de légu­mi­neuse ser­vant de base à des soupes nour­ris­santes, rapides à pré­pa­rer et peu oné­reuses pour les femmes qui tra­vaillent à l’usine ? Plus près de nous, en 1976, Yves Saint Laurent inau­gure avec le par­fum Opium l’ère de la par­fu­me­rie de masse, davan­tage por­tée par le mar­ke­ting et la publi­ci­té que la recherche.

Steve Jobs ou Mark Zucker­berg ont dû eux aus­si être tra­ver­sés par une cer­taine émo­tion quand le pre­mier créa dans son garage de Cuper­ti­no l’Apple I, et le second, le réseau social Face­book. Et Jack Ma, fon­da­teur d’Alibaba en 1999, quand il réa­lise, le 11 novembre 2016, en une seule jour­née, un chiffre d’affaires de 17,73 mil­liards de dol­lars ?

Pas de marque, donc, sans émo­tion de son créa­teur…

Mer­ci à Influen­cia qui a ori­gi­nel­le­ment publié ce texte : www.influencia.net.