Codes reloaded

Un cas­seur de codes, Emma­nuel Macron ? Plu­tôt un admi­rable inter­prète de vieux modèles qu’il a su s’ap­pro­prier et renou­ve­ler pour répondre à une attente insa­tis­faite, tout en impri­mant sa propre per­son­na­li­té. Ana­lyse d’O­li­vier Disle, entre rap­pels his­to­riques et imper­ti­nence contem­po­raine.

Par Oli­vier Disle, conseil en stra­té­gie de marque et desi­gn.

Emma­nuel Macron a été élu Pré­sident de la Répu­blique le 7 mai 2017.
Bon.

Éva­cuons très vite dans son suc­cès ce qui tient à son talent, son opi­niâ­tre­té, la capa­ci­té à agir au moment pro­pice, l’a­tout du renou­veau et la foi en son des­tin.
Mais en ce qui concerne son usage des « codes de com­mu­ni­ca­tion », peut-on dire qu’il les a « cas­sés » ? Serait-il allé à l’en­contre des codes tra­di­tion­nels d’une cam­pagne pré­si­den­tielle, comme le mettent en avant les com­men­ta­teurs ?
Je ne pense pas.
Je pense qu’Emmanuel Macron a réus­si à opé­rer une vaste mise à jour que les Fran­çais atten­daient depuis long­temps et qu’ils n’ont trou­vée chez aucun autre can­di­dat. Ils étaient plu­tôt « désen­chan­tés » à ce sujet les Fran­çais, comme dirait Mylène Far­mer. Lui seul l’a com­pris.

Toute la ten­sion pour un can­di­dat consiste en l’é­qui­libre sub­til qu’il lui faut trou­ver entre les attentes de l’é­lec­to­rat et ses propres attri­buts.

Petit rap­pel his­to­rique

Charles de Gaulle.

Charles de Gaulle, né en 1890, apporte une res­tau­ra­tion de l’au­to­ri­té de l’État et une ras­su­rance dans une atmo­sphère de chaos. Notons au pas­sage qu’il avait un vrai talent pour jouer avec ses codes à lui, comme le fameux « Fran­çaises, Fran­çais, aidez-moi » du 23 avril 1961.

Tran­si­tion en dou­ceur avec Georges Pom­pi­dou, tout en équi­libre lui, entre plus de bon­hom­mie en appa­rence, genre je joue au billard à Orvil­liers en pull à col rou­lé la Wins­ton au bec, et un vrai conser­va­tisme de fond.

Volon­té de « décris­pa­tion » de Valé­ry  Gis­card d’Es­taing très vite pris au piège de ses ini­tia­tives tota­le­ment fac­tices genre petit déjeu­ner avec les éboueurs de l’E­ly­sée (« Vous êtes comme moi. Vous êtes du matin ») ou dîner chez les Fran­çais.

Ensuite Le pou­voir ne se par­tage pas [du nom d’un ouvrage d’Edouard Bal­la­dur, écrit après la coha­bi­ta­tion, ndlr] pas avec Fran­çois Mit­ter­rand. Ça on a bien com­pris et ça a lais­sé des traces.

Jacques Chi­rac, dont on apprend plus sur son mode de fonc­tion­ne­ment en lisant Les ama­zones de la Répu­blique que le tome 1 de ses Mémoires au titre si exal­tant : Chaque pas doit être un but.

Nico­las Sar­ko­zy qui ignore visi­ble­ment la thèse de Kan­to­ro­wicz sur Les deux corps du roi. Un qui lui appar­tient et l’autre qui appar­tient à la nation. Lui n’en a qu’un, qui a envie de mettre une claque à un marin-pêcheur l’ayant trai­té d’enc… et semble encore en train de cher­cher le second.

Petit exer­cice pra­tique : chas­sez l’in­trus dans le cas­sage – per­ti­nent – des codes.

A – Eh ben casse-toi pauv” con.
B – Pas seule­ment quand je me rase.
C – Ça m’emmerde ce truc.

Enfin, Fran­çois Hol­lande qui répète le syn­drome de « Je ferais le contraire de celui dont vous ne vou­lez plus » et se noie dans une fausse nor­ma­li­té allant jus­qu’au sui­cide poli­tique, en énu­mé­rant ses états d’âme dans Un Pré­sident ne devrait jamais dire ça publié durant son man­dat.

Com­ment Emma­nuel Macron a‑t-il mis à jour les codes élec­to­raux ?

D’une triple façon.
D’une part il a uti­li­sé les codes tra­di­tion­nels.
D’autre part il a uti­li­sé ses mar­queurs propres en les assu­mant.
Enfin, il a pro­cé­dé à une réini­tia­li­sa­tion du logi­ciel révé­lant par là une demande insa­tis­faite.

Il a d’a­bord uti­li­sé – abon­dam­ment – les codes tra­di­tion­nels.

Cou­ver­tures de Paris Match depuis avril 2016.

 

Cou­ver­ture de Paris Match avec Bri­jou une semaine sur deux (enfin, disons une semaine sur trois) genre la jeu­nesse et l’an­ti­con­for­misme de sa situa­tion mari­tale.
Inter­views télé­vi­sées, por­traits, débats, radios, émis­sions spé­ciales, etc.
Uti­li­sa­tion des réseaux sociaux, mais en évi­tant le gad­get et le risque de se posi­tion­ner comme le can­di­dat du numé­rique. Ce que Jean-Luc Mélen­chon a plu­tôt, lui, bien acti­vé de son côté.

Il a ensuite joué intel­li­gem­ment de ses mar­queurs
C’est à dire qu’il les a assu­més sans en rajou­ter.
« La guerre est un art tout d’exé­cu­tion » disait Napo­léon.

Son âge. Moins de 40 ans.
Il l’a fait de façon sub­tile. Sans en faire un argu­ment expli­cite lour­dingue. Et en lais­sant les autres s’en­fer­rer dans la cri­tique de son inex­pé­rience.

Jouer sur le fait de ne pas avoir de pas­sé d’é­lu.
Une démarche inédite dans notre pays quand les qua­li­fiés pour une élec­tion natio­nale sont tou­jours des mili­tants et des élus de longue date, inter­viewés par des jour­na­listes eux-mêmes pré­sents depuis l’ORTF.

Aller à l’en­contre des sté­réo­types donc créant de l’in­té­rêt dans le sens « Je suis jeune et beau et j’ai choi­si une femme de 23 ans de plus que moi ». Il acte ain­si impli­ci­te­ment l’é­vo­lu­tion de la socié­té fran­çaise en matière de mœurs pri­vées vers plus de liber­té.
Il balaye d’une phrase (une seule !) les rumeurs sur son homo­sexua­li­té et sa double vie. Avec de la sim­pli­ci­té et de l’hu­mour.
Ça c’é­tait vrai­ment magis­tral. Le truc s’est éteint direct et n’est jamais res­sor­ti.

Enfin, on peut dire qu’Em­ma­nuel Macron a fait voler en éclat le vieux logi­ciel des codes de cam­pagne élec­to­ral, qui res­sem­blait encore à un écran noir avec des petites lettres vertes qui cli­gnotent et une impri­mante qui fait treu­treu­chri­chri…

Il a sen­ti, et mis en action, et c’est ça, la vraie intel­li­gence de sa démarche,  que le corps élec­to­ral en avait assez des mêmes usages et des vieilles tech­niques usées et émous­sées.
On peut dire, pour uti­li­ser un lan­gage mar­ke­ting, qu’il a révé­lé une attente insa­tis­faite.
Il a com­pris que les cli­chés, façon visite d’un Pôle Emploi, les ini­tia­tives à por­tée sym­bo­lique qui sentent des des­sous de bras genre pho­to sur les rem­parts du Mont-Saint-Michel ou petit tour en cha­lu­tier à fumer du gris, étaient tota­le­ment rin­gardes.

- Mais qu’est-ce qu’on pour­rait faire pour aller ratis­ser des voix dans le Sud en étant un peu ori­gi­nal ?
– Ben t’as qu’à prendre un cha­lu­tier et aller pêcher le rou­get au large de Nice avec Col­lard fumant la pipe.
– Super idée. Tu nous orga­nises ça ?

Il a joué la proxi­mi­té sans pathos exces­sif ni miè­vre­rie spin-doc­to­rienne.
Il est appa­ru sin­cère et moderne en n’hé­si­tant pas à approu­ver osten­si­ble­ment ce qui lui parais­sait juste venant de la part de ses adver­saires lors des débats. Tech­nique pas stu­pide du tout, même si elle a été moquée, car elle lui per­met­tait d’é­co­no­mi­ser sur son temps de parole et ne pas avoir à répé­ter le déjà-dit.
Il s’est appuyé sur son ins­tinct et a eu le sens de la réac­tion en appre­nant tout de suite de ses erreurs.

On pour­rait ajou­ter du cou­rage phy­sique, en allant direc­te­ment à la confron­ta­tion phy­sique avec les ouvriers de Whirl­pool à Amiens.
Même en posant mon 9 et en rete­nant mon 1, je n’ar­ri­ve­rai pas à cal­cu­ler com­bien de voix cet épi­sode lui a appor­té, mais cer­tai­ne­ment un bon paquet.

Cap­ture d’é­cran pen­dant la soi­rée élec­to­rale du 7 mai.

Pour embal­ler le tout, je double-clique et je sup­prime mon dîner à la Rotonde à 45 euros par per­sonne et je mets en scène An die Freude (der­nière par­tie de la Neu­vième Sym­pho­nie de Bee­tho­ven et acces­soi­re­ment hymne offi­ciel de l’U­nion euro­péenne) dans les obs­cures clar­tés du palais du Louvre le 7 mai au soir.

Pour conclure, on pour­rait dire que la com­mu­ni­ca­tion est réus­sie quand elle ne donne pas l’im­pres­sion d’être de la com­mu­ni­ca­tion.
Ou plu­tôt c’est quand la com­mu­ni­ca­tion est réus­sie qu’on aime la com­mu­ni­ca­tion tout en sachant très bien que c’est de la com­mu­ni­ca­tion.

C’est valable pour les bébés d’E­vian comme pour l’Hymne à la joie.