Packaging : naissance du bio-hédonisme

Le bio n’a plus besoin de prou­ver son ori­gine en papier recy­clé ou embal­lage trans­pa­rent. De  nou­velles marques affichent cou­leurs, jeu­nesse et humour. Et bous­culent les vieux mili­tants.

Par Cathe­rine Heur­te­bise, Desi­gn fax.

Fini, le bio culpa­bi­li­sant et tris­tou­net, bien­ve­nue dans un monde bio décom­plexé et joyeux. « Il est deve­nu « hap­py », note Lau­rence Bethines, direc­trice du dépar­te­ment trend & inno­va­tion de Team Créa­tif lors de la pré­sen­ta­tion, mi-juin, de son étude « Le bio, 4e géné­ra­tion : nou­velles expé­riences hédo­nistes ». Les parents d’aujourd’hui font par­tie de la géné­ra­tion Y. Ils n’ont pas  connu l’é­poque mili­tante et ont envie de se faire plai­sir. »

Experte dans le domaine pour accom­pa­gner depuis près de dix ans les marques Bjorg (le pré­cur­seur et lea­der bio en GMS), Bon­ne­terre, Ever­nat… l’a­gence a défi­ni six ter­ri­toires de consom­ma­tion où la jouis­sance rem­place l’as­cèse.

- « Hap­py good nature » : on trouve des pro­duits proches de la nature, à l’état presque brut, por­teur d’un état d’esprit ludique, colo­ré, spon­ta­né. Exemple : la marque amé­ri­caine Hilary’s, ou l’al­le­mande Wild­corn (qui fait dis­pa­raitre le côté bio au pro­fit de la réa­li­té « sau­vage » du pro­duit).

Bur­ger végé­ta­rien de l’A­mé­ri­cain Hila­ry« s.

 

- « Good people » : il s’agit de faire fruc­ti­fier son capi­tal bon­heur, comme nous y engage la marque Moi en mieux. Un déca­lage quelque peu pré­ten­tieux ? Chez Dao, on est dans les ins­tants de vie avec une per­son­na­li­sa­tion des pro­duits style jeu des 7 familles et des packa­gings ludiques et pra­tiques.

Bis­cuits apé­ri­tif du Pro­ven­çal Dao.

- « No wor­ries » : nous sommes dans une nou­velle rela­tion face à la vie, entre le slow food et le vrai. La marque Patience pro­pose un nou­vel art de vivre ; Chez Serge à Tou­louse entend faire man­ger du bon bio local.

Mélange de fruits secs de Patience.

- « Révé­la­tion mys­tique » : dans la série extrême, je demande la marque bio qui cor­res­pond à une foi nou­velle.
C’est la marque bri­tan­nique Raw­li­gion, une véri­table pro­fes­sion de foi de l’amour entre soi, Les­ser Evil, marque amé­ri­caine concep­tuelle qui, pour résu­mer, estime que le bio est le moindre mal ! Le corps est un temple et l’invitation : « Mange, prie, aime ».

Un boud­dha rigo­lard pour du pop-corn à moindre mal par l’A­mé­ri­cain Les­ser Evil.

- « Food­porn bio » : des plai­sirs sen­suels et intel­lec­tuels, à l’image de ce phé­no­mène incroyable du Food­porn (publier sur les réseaux sociaux les pho­tos de ce que l’on est en train de man­ger). Expé­rience inter­dite et ultra sen­sa­tions du côté de la marque Vita­bio qui casse les codes !

Des plai­sirs sen­suels avec Vita­bio.

- « Esthe­tic » : parce que le beau fait du bien. Les 3 Chouettes nous invitent dans un monde mignon et agréable.

Pickles Les 3 chouettes.

En conclu­sion, comme le rap­pelle Lau­rence Bethines, ces évo­lu­tions du bio, expri­mées au tra­vers des pro­duits
et des packa­gings, se concré­tisent par une mul­ti­tude « de nou­velles marques alter­na­tives qui sont comme des his­toires de vie et concur­ren­çant les lea­ders du bio. » Ces marques, sou­vent issues de start-up, manient avec brio « brand content » (conte­nu de marque) et réseaux sociaux et les tra­di­tion­nels du bio devraient quelque peu s’inquiéter ! Ils sont pas­sés par quatre grandes étapes que Team Créa­tif résume ain­si :

- Les années 80 : le bio « mili­tant ».
Il cor­res­pond à une dénon­cia­tion du sys­tème de pro­duc­tion et du mar­ke­ting. C’est le règne du « sans » avec des
packa­gings qua­si trans­pa­rents pour valo­ri­ser le pro­duit.

De la trans­pa­rence pour dire le pro­duit, rien que le pro­duit chez Pri­méal.

- Les années 2000 : le bio « natu­rant ».
Il sym­bo­lise les débuts du déve­lop­pe­ment durable. Les pre­miers codes qui ont ins­tal­lé le bio en linéaires sont le vert, la feuille, les matières brutes (kraft, toile de jute, etc.). Aujourd’hui, ce bio « natu­rant » existe tou­jours mais il s’est moder­ni­sé. Le vert est deve­nu plus frais ; l’icône feuille s’est réin­ven­tée et une typo plus sta­tu­taire s’est ins­tal­lée.

Du vert plus frais pour du bio moder­ni­sé, avec Agir, de Car­re­four.

Exemples : Sacla, Heinz, Barilla… Et si l’on com­pare le pro­duit « clas­sique » et sa décli­nai­son bio, on assiste à
plu­sieurs cas : soit la men­tion bio est dis­crète (Pom’Potes), soit la dis­tinc­tion packa­ging est forte (Saint Hubert Bio, géré comme une marque à part).

- Les années 2010 : le bio « filière ».
C’est la valo­ri­sa­tion du savoir-faire, de la proxi­mi­té avec quatre élé­ments clés de la com­mu­ni­ca­tion on pack : la
varié­té, le nom du pro­duc­teur, sa pho­to, le lieu de pro­duc­tion et de ramas­sage. Exemples sym­bo­liques : Le Petit Pro­duc­teur, (« L’amour est dans le pré »), Lac­tel (le dis­cours filière détaillé sur le packa­ging), Bon­ne­terre (valo­ri­sa­tion de l’humain) ou encore En direct des éle­veurs (la marque de lait créée en 2016 par 31 éle­veurs avec un packa­ging pra­tique). « Le bio devient une aven­ture humaine à par­ta­ger », résume Lau­rence Bethines.

Une filière valo­ri­sée et un packa­ging contem­po­rain avec « En direct des éle­veurs ».

Article pré­cé­dem­ment paru dans le Desi­gn fax 1030 du 19 juin.