Article publié le 25 janvier 2006 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Clés et codes du packaging

Marina Cavassilas est consultante en sémiotique appliquée au marketing et au design, partage avec Admirable Design sa méthode qui permet d’analyser visuellement un packaging.
Un article à lire et à conserver, pour éviter les à-peu-près des jugements habituels !

Clés et codes du packaging

L’objectif de cette méthode n’est pas de brider l’inspiration créatice du designer mais au contraire de lui fournir des outils pour alimenter et stimuler son inspiration et vérifier en quoi sa création répond aux contraintes de communication.

Une méthode pour analyser une image, une communication visuelle et en particulier le packaging ?

Tel fut l’objet de ma quête lorsque j’étais étudiante puis professionnelle : dégoter l’ouvrage qui me donnerait les outils - tous les outils - pour analyser une image et rendre compte de son positionnement. Ne trouvant pas une telle méthode, j’ai décidé de la développer moi-même et de la présenter dans un livre que voici : Clés et codes du packaging, sémiotique appliquée.

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Ici, matin = jaune
et jaune = chaleur, gaîté et impact !

Pour ce faire : l’étape n°1 fut de faire une thèse de doctorat en sémiotique dans un cadre professionnel. Ces 4 années de recherche et d’activité professionnelle m’ont permis de développer cet outil dont l’objectif était de permettre à quiconque - sémioticien, designer, qualitativiste...- d’analyser un packaging. C’est en me fondant sur l’analyse d’un corpus de 997 packagings de grande consommation couvrant 50 catégories de produits et en croisant l’apport des différentes disciplines que sont la sémiotique, l’histoire de l’art, la communication et les sciences cognitives que j’y suis arrivée.
L’étape n°2 fut ensuite de rédiger un ouvrage accessible à tous, pour présenter cette méthode qui permet à tout un chacun d’analyser un packaging et de rendre compte de son positionnement dans les moindres détails et ce, en 5 étapes.

Les 5 étapes de la méthode Semio-pack :

1. Décomposer l’image du facing (logo, illustration produit, icônes diverses, fond,

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Carte Noire
Composition pyramidale

étiquette...) à l’aide des catégories de l’Histoire de l’Art - celles-ci sont présentées dans l’ouvrage. Pour ce faire : établir la teinte, la saturation, la valeur des couleurs du fond, des illustrations, du logo..., la composition, le cadrage, le point de vue, la distance au fond, la distance au produit, la perspective, la topologie (emplacement du logo...), etc.

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Monoprix Gourmet
Point de vue aérien

2. Une fois le visuel décomposé en ses traits distinctifs ou en ses signes minimaux, établir pour chacun d’eux, ce qu’il peut signifier par métaphore ou bien par symbolisme ou bien par identification... Dans notre exemple, il nous faudra donc nous demander ce que la /composition pyramidale/, l’association de teintes /rouge et blanc/ du logo et le /point de vue aérien/ au produit peut signifier par métaphore, symbolisme, ... ? L’ouvrage fournit la liste des modes de signification typiques du packaging et vous explique comment procéder précisément. Aussi, pour vous aider dans cette tâche, interrogez les différents systèmes (religieux, politique, sociaux...) dans lesquels le signe ou le trait plastique en question a un sens particulier.

Par exemple, si l’on se réfère au symbolisme dans la peinture religieuse, la /composition pyramidale/ et le /rouge et blanc/ sont respectivement symboliques du « Pouvoir » et de la « Justice ».

3. Une fois établies les différentes significations potentiellement activables (dans l’esprit d’un consommateur d’une culture donnée) par chaque signe minimal du packaging, il faut se demander ce qu’il peut signifier de chacun des aspects pouvant être abordés dans le cadre du packaging.
Mon analyse de corpus m’a permis d’établir la liste des aspects typiques du packaging. Dans l’exemple ci-dessous, il faut par exemple se demander ce que le rouge du fond peut dire, c’est-à-dire signifier de chacun des aspects du packaging : de la catégorie, de la variété, du contexte de consommation, de l’origine spatiale, du mode manipulation.... ? Répéter et répondre à chacune de ces questions pour chacun des actants du packaging (la marque, le produit, le consommateur...)

4. Une fois répondu à cette batterie de questions, il reste à classer les différents signifiés que vous avez trouvé en fonction de leur classe cognitive. Les sciences cognitives nous apprennent qu’une représentation peut être de différente nature : abstraite, sensorielle, émotionnelle...La suite dans le livre !

5. Enfin, la dernière étape consite à se demander, ce que le signe en question véhicule universellement, quel que soit le contexte tant sur le plan sémiologique (sens symbolique, métaphorique...) que sur le plan ergonomique (impact visuel en linéaire). Cela revient à déterminer sa spécificité et l’intérêt d’utiliser ce signe plutôt qu’un autre pour signifier un concept donné.

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Le matin évoqué par un mets
Pour susciter appétit

Une fois établis et classés tous les signifiés de tous les signes minimaux de votre packaging, vous aurez la cartographie globale du positionnement de votre packaging.
Cela vous permettra de dire que le focus est mis sur le contexte de consommation et l’origine spatiale de la marque au détriment du goût du produit et de son mode de manipulation par exemple ; que le contexte de consommation est joué sur tel mode et qu’il est conseillé de le jouer sur tel autre mode pour contrecarrer la concurrence...

Cette méthode permet aussi d’établir le profil sémiologique et ergonomique d’un

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Le village
Tradition + nostalgie+ réconfort

signe par rapport à un autre et de choisir pour une problématique donnée celui qui est le plus adapté. L’ouvrage présente par exemple les 29 signes concurrents pour signifier la « tradition » avec la spécificité de chacun d’eux par rapport aux autres sur le plan conceptuel, sensoriel, émotionnel....

Un livre vient d’être édité sur cette méthode : Clés et codes du packaging

chez Lavoisier

Pour retrouver Marina Cavassilas

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Auteur de L'article

Marina Cavassilas

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Alexey Brodovitch (Russe, 1898-1971)

Pendant 24 ans responsable de la conception du magazine Harpers’ Bazaar, il s’installe à Paris (mises en pages de Cahiers d’Art et du Magazine des Arts), puis aux USA.
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