Article publié le 27 août 2002 dans Packaging AddThis Social Bookmark Button

Comment le packaging communique avec le consommateur...

Lars Wallentin nous fait part de ses réflexions sur lacommunications d’un packaging de produits alimentaires. Lui qui parcourt le monde pour coordonner l’image des produits et de la communication du groupe Nestlé, sait de quoi il parle. Vous verrez, si c’est simple...

La qualité du contact

C’est par la qualité du contact que l’emballage établit avec le consommateur, qu’il peut emporter l’adhésion de celui-ci. Il doit le persuader que l’opération sera avantageuse.
Il peut y avoir deux types de contacts :

1- La conception du packaging suggère que le produit est une bonne affaire
- par un message promotionnel bien visible
- par une conception reflétant une vente agressive
- ou par la simplicité minimaliste en une ou deux couleurs comme font certaines marques de distributeurs pour leurs produits d’appel.

2- La conception suggère un produit de qualité. Cela peut être suggéré de différentes façons :
- Par une illustration ou photographie du produit appétissante. Employer toujours les plus grands artistes disponibles dans ce domaine. L’expérience a montré sans discussion que c’est chaque fois payant.
- Mettre les marques en évidence. Elles sont associées dans l’esprit du consommateur à l’idée de qualité.
- Soigner la partie écrite, par des informations sans exagérations, donnant des informations sérieuses ou générales de nature réellement éducatives. Il faut aller plus loin que l’illustration, la composition et le mode d’emploi. Ajouter des informations sur le goût que l’illustration de peut communiquer à elle seule.
- Utiliser au mieux le dos et les côtés du packaging pour communiquer sur des sujets tels que :
- l’équilibre nutritionnel
- l’erreur que représente la cuisson excessive des légumes, ou une recette oubliée,…
- la présence de vitamines, de sels minéraux, de fibres,…

Le visage du produit

La communication offerte par la face du packaging ne doit pas seulement intéressante (qui intéresse…), mais aussi être facilement et rapidement assimilable. Une attention particulière doit être portée au « visage » que le produit présente au consommateur. Le secret consiste à ne fournir que les informations essentielles. Pour les barres de chocolat, par exemple, le procédé est poussé à l’extrême : Mars ne communique que la marque, les autres informations étant véhiculées par les médias !
Le problème ici est de limiter les éléments graphiques pour obtenir un impact linéaire immédiat ;
La plupart du temps, le meilleur moyen de faire passer un message d’un produit alimentaire est simplement une illustration qui restitue parfaitement soit la fraîcheur, soit le croustillant ou une caractéristique particulière…

La différence produit ...par le packaging
Nous devons accepter le fait que beaucoup de produits alimentaires de marques ont aujourd’hui un aspect et un goût…semblables !
Ce qui signifie qu’un packaging qui transmet des messages tels que « plus savoureux parce que cueilli en pleine maturité » ou « plus nourrissant , parce que nous choisissons nos ingrédients » ou encore qui s’exprime à l’aide des meilleures photographies, avec des gros plans irrésistibles, ce produit finira dans le chariot au lieu de rester sur les rayons du supermarché.

Et c’est bien cela la règle du jeu...

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Auteur de L'article

Lars Wallentin

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