LES AIRS DE FAMILLE

Du téléphone au pétrole... Mêmes couleurs, mêmes traits, même gestuelle, c’est ainsi qu’il est d’usage de définir les ressemblances des individus au sein d’une famille. Dans ma famille, nous pratiquions ce jeu pour identifier les enfants d’un grand père, nés avant ses mariages successifs ... Des personnes physiques aux personnes morales il n’y a qu’un pas - sémantique - que le marketing identitaire franchit quotidiennement en parlant de l’image de marque d’une personne ou de l’identité, des valeurs ou de la philosophie d’une marque...

Découvrant le nouveau logo Total, le jeu familial m’est revenu à l’esprit : mêmes couleurs, mêmes traits, même gestuelle.... L’opérateur téléphonique national aurait-il, un enfant adultérin dans le pétrole ? Que nous cache-t-on ?

Des tendances dans le design ? Bien sûr, il peut aussi s’agir de " tendances " chez les designers et c’est bien ce qui m’ennuie, car le designer est normalement altruiste par métier. Il ne donne pas à voir son monde intérieur, comme le fait l’artiste, il met en signes la personnalité d’une marque. Dans le cas de Total, je trouve qu’il y a confusion des genres, le designer a agi en artiste. En glanant des signes dans un " courrant graphique " et même, et surtout, si c’est fait inconsciemment, le designer n’est plus au cœur de son métier. Son métier est de trouver pour une marque des signes, uniques, spécifiques et intemporels (n’est-ce pas Gérard ?) qui vont la doter d’une identité qui n’appartiendra qu’à elle.

Va t-on voir dans le monde des personnes morales le phénomène de clonage qui existe dans le monde des hommes, en matière de chirurgie esthétique, où l’on reconnaît la bouche, le nez ou les seins de tel ou tel chirurgien ? Mais, où est l’œuf, où est la poule ? Et si c’était la mondialisation des marques qui nous guidait vers la standardisation des personnes ; les produits qu’elles consomment, leurs films, leurs idoles, leurs goûts, leurs valeurs...des critères consensuels pour tout, y compris pour leur physique. Un peu d’impertinence par rapport aux courants, aux guides, aux chemins existants, n’est ce pas ça l’innovation ?

Claudie da Cunha
Mission Image, agence de communication identitaire.
mission image@magic.fr